曾经有一个热搜视频：北京小伙娶湖南姑娘，由于新娘喜欢吃辣条，接亲时要新郎在2分钟内吃完5.2米长辣条，新郎被辣得满头大汗。
谁能想到，辣条还可以当做伴手礼、拦门道具？当你还在质疑“结婚吃辣条”的可行性时，这届年轻人已经把辣条从“童年味道”无缝衔接到“婚庆清单”。
辣条作为一项朝阳产业，全国600亿元的辣条年产值中，湖南平江占了200多个亿。
麻辣王子是平江的本土品牌。在甜辣味辣条火遍全国，就连平江本土的企业也纷纷效仿时，麻辣王子坚守麻辣风味，巧妙发挥“发源地”优势，打差异化的产品思维进入消费者的心智。
扎根辣条发源地湖南平江，逐渐成长为辣条头部代表，在品牌定位上，麻辣王子创始人张玉东花了20年才打出一手好牌。
【企示录】深究麻辣王子流行的原因，发现辣条出圈无非是这四个字——提供价值。
△张玉东
商机，被热销辣条所折服
酱干是平江的传统特色小吃。1998年因洪水让平江县的大豆减产、价格上涨。许多靠大豆作原材料的麻辣酱干作坊无以为生。
3位平江县三市镇青年邱平江、李猛能、钟庆元为了维持生计，改用供应充足的面粉代替豆粉，结合麻辣酱干的风味特点，创新发明了辣条。
“辣条在诞生之初就是麻辣味的，湖南平江人甚至直接把它叫做‘麻辣’。”那个年代，辣条供不应求，辣条行业野蛮生长。
张玉东早年养过猪，后做茶叶。有一天，他和朋友在门店喝茶，恰逢三市镇集市，车水马龙。不远处，一辆辆车等着装辣条，一问才知道，这些车一等就是一个礼拜，一次装好几吨，这让张玉东大为震惊。
另一方面，当时卖茶叶应收账款太多，资金转不过来，现金流容易被拖垮。而做辣条，供不应求，先款后货，至少能保证企业正常运转，张玉东认为“这能解决代销和现金流的问题。”
看准商机后，张玉东于2002年进入辣条行业。大受市场欢迎的辣条，果然让张玉东“押中”，并通过辣条产业迅速致富。
此时，平江大多数的酱干工坊逐渐改为了辣条厂，作为辣条发源地的平江，当地流行一句话：“平江人，平江魂，卖辣条当人上人。”
矛盾，被辣条名声所累
但每年挣上千万的张玉东，却高兴不起来。
“内心没有成就感、价值感。”由于辣条准入门槛不高，不少产品出自小作坊，加工设备简单，多油、多糖、多盐，被贴上“垃圾食品”的标签。张玉东出去开会，别人问他做什么的，他都不好意思说是做辣条的。
2013年，尽管当时辣条基本实现了标准化生产，但“不健康”的老标签仍难以摆脱，偶有问题产品被爆出，整个行业都要为此买单。
一年后，张玉东做了两个让同行有些诧异的决定：
其一：市场火爆单品麻辣王子如意棒被砍，2个亿的年销量直接“归零”；其二，公司投资3000万元成立辣条行业首家健康辣条研发中心，建设10万级的GMP洁净车间，用制药标准生产辣条。
这两个貌似冲突的决定背后，体现出了2012年起中国产业经济一个新的基本特点：在消费能力不断抬升的同时，产业进入迭代升级。所有想规模化的企业都开始小心翼翼地重估中国市场的价值。
“重新定位辣条，所有的投资从工厂思维专注到顾客思维。”张玉东认为是“迟早要做的决定”。公司连续几年主动淘汰了多款零售一块钱和五毛钱的辣条，最后只剩零食鱼仔等少数产品，“等于近3个亿没了，难熬。”
而支持张玉东坚定走下去的，是创始股东包括父亲和爱人，“他们很支持辣条产业创新升级，给我的力量很大。”张玉东的行为，在后来的多年里引发行业连锁效应。
14年，张玉东专注只做一款产品，并成功凭借一包辣条打天下、保持强势增长，甚至还出现卖断货的现象，产品空间也充满无限可能。
而顺应这一趋势换来的，是让整个辣条产业链、从业者、消费者获得尊严，“消费者能不能记住你，在于你能否真正提供价值。”张玉东说。
定位，健康标签高调亮相
“解决消费者识别是很直接的问题。”张玉东说，麻辣王子名字——契合年轻女孩的王子梦，更有体验感和价值感。除了名字好听好记外，麻辣王子的红色皇冠包装也具有记忆点，彰显了麻辣口味和品牌文化。
经常吃辣条的人，只要仔细观察便能发现：麻辣王子属于圆形辣条，和行业其他龙头品牌扁长形有差异。其次，从张玉东给品牌定位的心思可见一斑。“在传承正宗辣条麻辣味的基础上不断创新升级，‘硬件’和‘软件’两手抓，让更多消费者吃上正宗、健康的辣条。”
先让辣条逐渐摆脱垃圾食品的标签，得到越来越多消费者的认可，成为很多“90后”、“00后”年轻人的选择。其次，作为湖南平江的辣条头部企业，张玉东选择了“霸蛮”到底，专注正宗麻辣味。“麻辣王子从诞生以来就坚持只做麻辣口味。”
这样的坚持，也吸引了3位辣条发明人的加入——邱平江、李猛能、钟庆元在麻辣王子担任技术顾问，继续将发明之初的正宗麻辣味传承下去。
价值，从源头上突破认知
专注辣条，坚持正宗口味，麻辣王子“卷”出了一番成绩。但是一个品牌要做大做强，张玉东下了关键的棋子：让辣条价值上升为一种文化。
满10岁的“麻辣王子”举办party，“巨型辣条蛋糕”亮相长沙街头；辣条博物馆、辣条婚礼伴手礼等跟年轻消费者互动，让大家重新认识辣条……
“这说明，辣条还与消费者的情绪价值密切相关。”一根辣条，能创造出近600亿产值，不只是因为生产企业众多，也不全是品牌营销之功。张玉东道出与年轻消费者互动的“秘诀”。
反过来，情绪价值又进一步强化了辣条价值本身。这让【企示录】想到曾经关注的劳力士流行的原因：一个皇冠标识，五指伸开的手掌，劳力士产品寓意钟表匠的手工精制。于匠人之手，传递品牌文化，且文化又能不断反哺产品价值。那么，从辣条到劳力士则不难看出，一个东西想要流行，并非全受价格限制，归根结底也就是——提供价值。
“改变公众的认知，首先是改变自己的认知。”2019年12月10日，国家市场监督管理总局发布《关于加强调味面制品质量安全监管的公告》，规定“辣条”食品不允许使用防腐剂。辣条企业要想赢得未来，只能顺势而为。许多人对麻辣王子抱有新期待：希望它有更多的可能性和示范引领，在未来创新升级上带给用户更大的价值。
但回到52岁张玉东的内心，当“00后”儿子愿意转发麻辣王子的新闻到朋友圈时，他才觉得自己做的一切，真的有了价值。
潇湘晨报记者李琼皓
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