界面新闻记者 | 彭新
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伴随全球经济形势和用户付费习惯发生变化，中国出海游戏公司正面临各种新挑战。
“增长趋缓、用户获取成本高涨下，游戏出海企业开始切换运营思路，优先考虑收入指标和用户增长。”近日，移动归因与营销分析平台AppsFlyer大中华区总经理王玮接受界面新闻记者采访时发表了上述观点，
中国游戏产业年会发布的《2022年中国游戏出海情况报告》显示，2022年，中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入173.46亿美元，同比下降3.7%，为2018年以来首次出现负增长。“这种情况在过去几年并不多见，不管国内还是海外，去年大家花在游戏上的钱有所减少。”王玮评价称，与中国出海游戏收入下降同期保持一致的是，全球游戏市场规模同比下降6.96%。
王玮认为，经济因素是游戏付费下降的主要原因。一方面，通胀影响全球游戏市场，汇率波动造成企业收入变化。另一方面，国内游戏版号在2022年一季度恢复发放后，数量较往年大幅减少。2022年，中国游戏市场实际收入连降三个季度，手游市场增速不足8%。
但王玮提及，疫情放开后有一种补偿性预期，至少在一段时间内会让大家对增长和整体市场的预估更偏正面。“今年上半年，至少在中国企业上的整体展望还是谨慎、乐观的。”短期来看，游戏业诸多不利因素在今年有望得到改善，游戏产品供给增加也将驱动消费信心回暖。
游戏行业整体增长下滑已是行业共识。据AppsFlyer披露，从安装量来说，2022年安卓游戏应用总安装量同比增长8%，iOS游戏安装量同比下滑5%。考虑到游戏行业在移动互联网时期保持高速增长，王玮认为2022年市场大盘增长几乎停滞。
实际上，前述安卓、iOS两大平台安装数据差异，也显现出苹果和谷歌在隐私控制层面的不同做法。在更早且更严厉的苹果隐私限制措施下，不仅影响了千亿美元广告行业，也影响了各大互联网公司的盈利模式。
2021年4月，苹果新移动操作系统iOS14.5正式发布，包括应用跟踪透明度隐私功能（App Tracking Transparency）的隐私新规随之执行。新规要求App追踪用户前，需弹窗征得同意，只有用户主动点击“授权同意”，App才能读取用户数据。这意味着用户的自主选择权增加了，但由于人们通常会拒绝授权个人信息，因此第三方App广告推送的精准度降低，很可能失去大批广告商客户。在苹果之后，谷歌计划限制对用户的跨应用跟踪，推出“隐私沙盒”机制，隐私保护将更加全面，厂商需要早做准备。
“苹果的调整在2021年对iOS平台造成了比较大的负面影响，安卓倒是年年在增长，只是增速在放缓。”王玮提及，游戏厂商等广告主仍在努力适应苹果的隐私政策，原因是iOS用户有着更高的价值，无法放弃。
自2021年以来，王玮见证了平台厂商收紧隐私政策带来的移动广告市场的洗牌和变化，“最开始大家的感受是数据分散开后看不清楚营销效果，没有那么多维度，也很难做优化。”王玮称， 因为优化能力有差异，所以广告平台格局也变了。一方面，最头部的广告平台和二线平台之间的差距缩小，广告主会更多考虑二线广告平台；另一方面，移动应用厂商会尝试扩展新的用户获取路径，比如说从官网直接导用户到APP端，或者手机、PC、游戏机多平台同时发布游戏，扩展用户群体。
他还提及，在隐私新挑战下，广告主更愿意尝试新的像自有媒体渠道来降低用户获取成本，如游戏推送通知、应用内消息等。
值得注意的是，AppsFlyer披露称，尽管出海热潮汹涌，但目的市场仍然呈现高集中现象，如美国吸引了最多的营销预算。手游厂商等广告主去年在美国支出了总计122亿美元广告等费用以争夺用户，约占整体支出的近一半。同期对比诸如巴西、印度、墨西哥等新兴市场，尽管移动用户增速显著，但仍以安卓用户为主，用户花费也较低，广告商关注和支出较小。
“大趋势是整体获取用户成本在提高，目前美国单个成本是最高的。广告主之所以把一半预算投到美国，是因为有可能获得一个最高的回收，这是一个ROI（投资回报率）的逻辑。”王玮建议，当出海厂商更关注ROI而非用户增长时，美国等成熟市场仍然是合理选择。
经历俄乌冲突等地缘政治事件后，王玮直言，随着中国企业出海深化，地缘因素始终难以避免，厂商应直面挑战。“中国的广告主对东南亚、南美、中东的投资在不断增加，今年中东可能是大家出海的热点。这几个区域的共性就是政治风险小，且这些地区和中国的关系都不错。”王玮说道。