记者｜韩璐
编辑｜谭璐
国货护肤品“夸迪”，是华熙生物旗下第二个10亿级品牌。
主打冻龄抗初老的夸迪，成立于2018 年，从第一年销量不到5000万，到跻身10亿品牌俱乐部，只用了3年时间。
去年双11期间，仅第一波销售，夸迪就在天猫卖出5.1亿元，同比增长67%。
品牌主理人枝繁繁的抖音账号，粉丝17w+，至今带货夸迪总GMV超2.5亿，单场GMV超3600万。
2022年，夸迪的全平台销售额突破15亿元大关。
这个以技术致胜的高端抗老护肤品牌，正式迈入新商业阶段，组建市场团队，准备打一场“产品+营销”之战。
“夸迪的武器很多，要看会不会打。现在要磨的是带兵打仗的团队、将领、军队、兵器。”枝繁繁告诉《21CBR》记者。
以下是她的讲述。
夹缝求生
选定抗衰赛道，夸迪有点迫不得已。
华熙生物是一个原料和科研企业转型到终端的企业，擅长技术、研发、工厂。当时集团内部已经有大通量、亲民路线的品牌了，站在集团的战略布局上，需要一款代表顶尖技术的产品，奠定未来的生态位。
2019年，华熙生物实现了最小分子的玻尿酸切割工艺，可以通过5D 玻尿酸技术，让玻尿酸突破单纯的保湿作用，在抗老的长效维度上优于普通玻尿酸。
老板（赵燕）和我们商量，如果抛开成本和成果不谈，投石问路，看看做一个高端抗衰品牌能否活下来，以技术突破PK娇兰、莱珀妮等国际顶级抗衰线。
我喜欢研究医美、配方，当时刚生完宝宝，自己的肌肤状态有所下滑，也想如何恢复状态。
产品研发初期，我们买了市面上几乎所有贵妇线和顶端线的抗衰产品，分析他们的配方，发现基本上就两三种功效成分，配了几十种舒缓成分。
对国人来说，我们的骨相、皮肤结构和欧美人不同，他们用的抗老线产品以及肌肤能承受的光电次数，和中国人是不一样的。当时没有品牌贴合中国人的肌肤衰老问题，认真研究配方逻辑，要么做生意，要么做通货，要么做流量。
华熙生物需要有一个品牌，把成分和科技落到产品上，所以有了夸迪。
配方工艺上，哪个原料最贵，我们就去研究。5年前，从蓝铜胜肽入手，玻尿酸3万元/公斤，蓝铜10万元/公斤，相差7万元的原料好在哪？
我们把能够买得起的多肽里最贵的款都买过来，放在一个配方上，然后做人体功效试验、评估效果，产生了我们第一个亿级的大单品——夸迪焕颜精粹次抛(蓝次抛)。
很多人觉得夸迪贵，和其他国货相比，单品定价在400-500元区间，的确不便宜，因为产品的制作成本非常高。
我们到现在都没有在营销上做成本投入。
想法很单纯，因为长板是产品和技术，只需要把长板打磨好，等销量达到10亿规模再组建营销团队。垒起城墙之后，再在墙上涂鸦，加固防风能力，才是正常的经营逻辑。
找到节奏
2022年, 夸迪在全平台的营业额超15亿元，但客单价高，实际可能只有300万用户，但低价位品牌的人群资产可能是2000万用户。
我们只是在小范围里“爆了”，如何放大到8000万甚至1亿人群，成为真正的终端爆品，是接下来要解决的问题。
一开始，我们甚至没有定位客群，因为国人对抗衰或者抗老的需求，是慢慢培养出来的，只能用产品去倒推客群。
前期我们只想着把产品卖出去和活下来，让用户觉得产品是好用的。
夸迪推出的第二个月，先开了线下店，获得真实的客户体验。这种摸索，单靠电商数据很难深入，需要长时间追踪用户。
直到品牌上市第三年，销售规模达到3亿元，才逐步确定所谓的目标人群。80%是一二线城市的新锐白领和精致宝妈，对护肤的需求高，也面临衰老或者产后面部松垮问题。
夸迪的用户，与很多大牌（比如雅诗兰黛、海蓝之谜）的用户重叠度挺高的。
我们的种子用户，有华熙生物的股东、金融圈、娱乐圈等高净值用户，圈层的口口相传，是品牌最原始的销售形势。反而天猫店的用户并不多，直播渠道也不是那么“欢迎”夸迪。
2020年3月，一次偶然的机会，我们接触到李佳琦。
那时候，夸迪的国货属性、价格偏高，很多主播都拒绝了。李佳琦一开始也觉得会卖不动，多次沟通后，他才尝试性地带了客单价较低的粉次抛。
很巧，当时李佳琦爱长痘痘，我们推荐他使用战痘产品绿次抛，体验感不错，他对夸迪产生了好奇，主动带了这款产品。虽然我们是抗衰品牌，但最早在李佳琦直播间卖爆的，是这款祛痘类型的产品。
两年之后，夸迪在李佳琦直播间的复购率是同类产品的3倍以上，第一年的用户至今还在购买。
夸迪不会为了推新而上新，在包装设计和工艺上都不算最优，我们强调先做再调，灵感和突破点来了，要先把配方工艺落住，总比不做强。
在技术上，华熙采用的是共享制，我们很多核心专利、独家原料会共享给集团的其他国货品牌。
共享扩大样本，才能收集数据，找到技术壁垒。
夸迪也一样，无所谓抄袭或者同质化，因为我们营销不强，技术很强，如果做得比我好，那就说明我的团队不好，如果做得没我好，那就是发现了下一个生态位。
之前，我们市场总监问，是不是因为夸迪的配方太复杂，讲不明白，不好推销出去，不如专门做个单一流量成分为主的简单常规配方的产品？我们只能给自己打鸡血，这件事那么难，只要做起来了，就是行业龙头。
重建团队
夸迪最早的团队，只有4 个人，我是主理人之一，毕然（夸迪事业部总经理）负责信息技术与运营管理，另有一名线下店铺负责人和一名设计。我同时兼职客服、文案，后来订单多起来后，又招了一名商务负责发货。
2021年，夸迪的销售迈向10 亿大关。这一年，也是品牌的至暗之年。
双11 之前产品被恶意爆料出所谓的质量问题，虽然通过佐证得到了国家机关的认可和澄清，但在销售市场和网络上依然产生了不小的影响。
那时候我们没有花钱营销，没有与KOL合作，也没有对外做宣发，吃了很多营销上的亏。
赵燕总跟我说，别人说你的产品有问题，你就做一个更好的出来，可以找最权威的机构去认定，销售额掉了就掉了。危机是更好的转机。
事后，我和中国检科院的专家做了沟通，坚信必须进到20亿、30亿、50亿的国货赛道里，在商业运作上也要展现实力，才能避免类似问题的出现。
舆情事件距今一年半，我们研发了更厉害的配方，突破了传统工艺和一些经典的数据，联合了三大国际实验室，做了联合生物开发，参与和讨论了行业标准，都算是因祸得福。
去年开始，我在抖音上开通了枝繁繁的账号，自己带货，因为我从头参与了品牌和产品的诞生，可以不假思索地说出各种产品的优势。别的主播带货讲半小时到1小时，我播8小时。
也和用户做共创，在研新品会让用户体验，做效果测试，反向监督我们在研发、选料、生产中的流程与问题。
随着品牌声量上来，今年我也亲自做市场部的搭建，在内容和软性营销上做一些投入。
现在的产品线基本可以解决所有肌肤问题，我们往后的上新速度会越来越慢，最多做一些剂型变化，做衍生品，真正的新产品突破很难。
我们会分析擅长营销的品牌是怎么做的。国际大品牌心智强，费用结构与我们不同，盲目学习投入过高反而会让品牌举步维艰。
我们就参考营销型国货品牌的一些路径和打法，小而美地去尝试，和垂类博主去共建内容，打造一些单品心智与核心卖点。这是今年我们第一步计划。
第二步，我们正在扩人群，如果能做出一个闭环来，相当于前期积累好了再来拼创意。
随着今年各方面成本增加，产品价格可能会有一定程度提高，保证品牌的良性运转。
我不认为中国的品牌需要做高溢价，华熙生物也没有真正的奢贵线，一个是时机未到，另一个奢贵线满足的是身份感，中国的品牌应该先满足品质感。
护肤品赛道里的华为还没有出现，大家都还有机会，只是取决于到底瞄准哪个方向。