在火山村，更要在上海“种人”
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2023年3月17日，我从上海开车去浙江湖州一个名叫练市的小镇。
乡伴文旅集团把这里的老粮仓设计成新空间，名为“布谷里文化商业街区”。那天在布谷里剧场举办了一场“乡建者小会”，近50位全国乡建者与会。从一名景观设计师到一家文旅集团创始人，乡伴文旅的朱胜萱说，他要做的事就是“用商业手段振兴村镇”。这是对的，因为不能依赖行政手段。
第二位发言者是秦朔老师。他说，中国还有20%以上的人口年均收入不到1万元，基本在乡村，这是中国的“第三世界”，必须通过乡村振兴才能实现共同富裕。
但秦朔对当下轰轰烈烈的乡村振兴浪潮，做了一个提醒：大家不要只是在造容器（硬件和设施），却不知道往里面装什么内容以及如何运营，更不知如何把消费者感召过来。只有花心思把人与容器之间“嫁接”好，才能形成城乡之间健康的正向循环。关键的关键，在于人。想要搞对容器到底要装什么东西，就要先搞懂现在的人到底需要什么。这是许多地方“容器先行”之后，不得不面对的迫切问题。
我同意的。虽然造出非常舒适的空间，是乡下吸引城里人的重要抓手，但归根到底必须通过容器来进行生活提案，才能俘获消费者的心。作为供给侧，必须提供“令人怦然心动的生活”。这就要求对消费者进行洞察。问题来了，我们需要什么样的连接器，才能连接上那些向往乡村生活的消费者呢？
为容器填内容，这就是生活提案，本质上这是一场中国人生活方式的革命！
既做经营，更进行生活提案
2009年，我开始返乡做事时，还是《南风窗》杂志的一名记者。
辞掉记者工作是2012年，然后一边担任上海财经大学社会企业研究中心副主任，一边返回故乡海南岛做事。这年，我投了100万元建的海南岛首家民宿花梨之家正式营业。之前我在2011年从台北诚品书店买了日本返乡青年盐见直纪的书《半农半X的生活》，明白自己正在从一名记者转身成为半农半X生活者。
1995年，盐见直纪受到作家兼翻译家星川淳“半农半著”生活方式的启发，开始倡议“半农半X”理念。他认为，在现今面临种种问题的社会中，以半自给自足的农业与自己喜欢的工作（X）齐头并进的生活方式，将会是最幸福的生活选择。它追求不被时间与金钱逼迫，回归人类本质的理想生活。2000年，他回到故乡京都绫部，设立了“半农半X研究所”，致力于推广与实践“半农半X”理念。
2013年，我专门去了一趟京都绫部，拜会盐见直纪。
研究所就设在村小学，学校早已没有学生，盐见直纪承租下来改办成“里山交流大学”，举办各种乡村体验课程与活动，成功吸引了几十号人从京都、东京、大阪等城市移民到绫部这个乡下地方。
在一间教室里，他站在讲台上跟我们讲故事。他说，有一年来了一位美女新移民，整个绫部一下子欢欣鼓舞，许多男性新移民热烈地追求她。本以为可以操办一场浪漫的“半农半X”婚礼，没想到这位姑娘适应不了乡村生活，一年后还是离开了，闹得大家心里空荡荡的，不止一个男生伤心太平洋。
盐见直纪获得政府资助，加盖了一间现代宽敞的多功能交流中心，并设立了一家NPO（非营利机构）来运营“里山交流大学”。实话说，那时候我没全明白他做这些事情的价值与know-how。
当天晚上，盐见直纪约了几位新移民跟我们餐叙，我斗胆向他们提问，跟在城市时相比，移民乡下之后收入多了还是少了？在日本，当面问收入是一个不礼貌的问题，但这群新移民还是很坦诚地告诉我实情，收入比大城市里少了，而且不确定了，但是他们热爱自然，时间自由，精神富足，一点也不后悔。当然，这是“幸存者”言论，那些后悔者早就返城了。
如今回头看，盐见直纪办的“里山交流大学”实在高明，它的本质是“城乡连接器”。
这是我掌握“系统思考”之后才明白的。一个系统包括三大构件：要素、连接器、目标。改变目标，可以最大化改造系统，这群生活者敢于从城市移民乡下，就是因为他们改变了人生目标，想要过上“半农半X的生活”；启蒙并促成他们改变这个目标的便是盐见直纪的半农半X理念，以及“里山交流大学”这个“城乡连接器”。
盐见直纪同时改变了系统三大构件中的【目标】和【连接器】，对空洞化的现代都市中层阶级生活进行革命，获得了全球都市中产阶级的积极回响，许多国家和地区都发生了半农半X生活者从城市向乡下移民的现象。
新冠疫情三年，许多国家都发生了脱离大都市移民小地方的潮流，以后这场“移民潮”还会继续。即使在中国，轰轰烈烈的城市化依然在进行中，也已经有一群人逆流行动了。
朱胜萱提出“理想村”概念，倡导一种“伴城伴乡的生活”。
一栋乡村民宿，是城乡连接器；一家乡村书店，是城乡连接器；一家乡村餐厅，是城乡连接器；一家自然农场，也是城乡连接器……观察包括乡伴文旅的乡村振兴项目，你会发现乡村端已经造了不少城乡连接器，这是非常重要的社会创新基础设施建设。
当然，这些连接器几乎都是商业空间，大家的出发点还是抓机会赚钱，鲜少有人领会到这是通过“城乡连接器”来改造乡村社会系统这种高度，并进行社会创新工作。
3月17日下午，我在布谷里剧场演讲时，大胆地提醒包括乡伴文旅在内的诸位友人，如果大家不一起来“种人”，引领都市中产阶级一起来进行生活方式革命，那么秦朔老师说的“容器先行”一定会造成不可避免的悲剧。
其实，这种悲剧已经在不少政府主导型和公益机构主导型的乡村振兴项目中发生了。投资数千万甚至上亿元，在村子里一口气造了一大堆建筑物，想象可以变成乡村里的“商业地产”，却没有人敢来利用这些空间创业，空在那里养蚊。
我去看过这种项目，当场不客气地告诉操盘者，与其天天想着招商，不如先学盐见直纪搞个“里山交流大学”来“种人”，启蒙和孵化都市生活者，才有机会沉淀出一批生活方式创业者移民这里。
不过，并不需要人人都去办“里山交流大学”。我倡导的是，把乡村里的经营性空间，塑造成一个个生活提案的平台，既站在创业者的立场，站在消费者的立场，还要站在社会创新工作者的立场，装入社区营造、自然教育、有机农业、心灵课程、6次产业等各种参与式生活提案，一边做经营，一边做社会创新，自然而然就在引领一场生活方式革命，自然而然改造和升级传统乡村社会系统。
10多年来，我陆续在自己的花梨之家民宿里装入了社区营造、转型自然农法农业、返乡论坛和农业6次产业化等社会创新行动，在海内外引起涟漪效应，哈佛大学商学院和肯尼迪学院便因此联合邀请我去演讲。
在实践中，我越来越明白城乡连接器的必要性与协同作用。恕我无才，提不出新论述，只是做了盐见直纪的追随者，一路试验半农半X的生活。幸运的是，以X为武器去赚取短期收入，对我的返乡创业起到了保驾护航的关键作用。我过的是“半农半品牌顾问”的生活，给企业家做事，让我返乡不返贫，至今保有热爱、自由和富足的生活状态。
你不一定半农半X，可以创造全新的生活方式，但请不要下乡闷声发财。在乡村，你可以既是经营空间，也进行社会创新工作，不信你行动看看，不仅对面的女孩看过来，城里的女孩也会看过来。
不止种荔枝，更要种人
2023年春节前后，我们一家子四口人在海口火山村呆了2个月。本来胃炎，再加上春节前得了新冠，我已经消瘦不少，没想到返沪时，脸蛋又圆了。
这是一段自由挥洒、闲适自在的美好时光。
我带6岁的大儿子陈明宵参与种了一片2亩荔枝地。天空冒着细雨，我动员了6个大人一起出工。虽然只有两亩地，种60棵荔枝苗，但得在遍地火山石的火山岩地上挖坑，还要从别处挑土来填坑，非常辛苦。为了防止放养的黑山羊进园搞破坏，我们还围一圈360度防护网。
整整搞了2天半，小助手陈明宵干了两件事，帮忙系防护网和搬荔枝树苗，干得不亦乐乎，跑来跑去，欢声笑语响遍整片荔枝山。回上海后，我问他是怎么种荔枝的，他依然满脸兴奋：“我帮爸爸搬好多荔枝苗。”
我们家一共60多亩火山岩地，老爸只种了10多亩荔枝。2021年三弟陈统吉结婚后，我们便全家总动员种荔枝。我把自己的地，分给二弟和三弟代管。返乡大学生种地跟老农相比，有什么不同呢？以刚种的两亩地为例：我们在共享经济的理念指导下，与周围几户荔枝农一起投资5万元，挖了一口180米深的灌溉机井，再为每一棵荔枝树按喷头，开关一开，全园3分钟即灌溉完毕。
我问老爸，为什么当一辈子农民都无法现代化，被三个儿子反超了呀？没等他回答，我自告奋勇告诉他答案：“是因为年轻人的勇气，有勇气就有战斗力。”我爸看着我，不搭话，我也不知道他听懂了没有。
二弟陈统夸一共代管了我近20亩荔枝地，我们约定一起摸索转型自然农法。第一，绝不使用除草剂，花了不少钱用挖机整地，方便使用割草机；第二，使用自己发酵的有机肥，除非出现生长性危机，否则不能使用化肥；第三，低度低毒使用农药，做到无农药残留。
我郑重告诉二弟妹王越（她是海口滨海九小的一名英语老师），一旦阿夸违背了这个初心，我就行驶否决权，把地收回来，不再让阿夸代管。带头转型自然农法耕种，我是认真的，虽然无法一步到位做到自然农法，但我们绝不走回头路。
阿夸在北京念大学，毕业后仅仅在苏州一家咖啡馆见习了3个月，就返乡创业了。先是与我合作兴建并经营花梨之家民宿。5年后，我鼓励他“半农半民宿”，在一个占地13亩的火山坑里试种植火龙果。那个场面非常壮观，那是用勇气与汗水战天斗地的结果，湖南卫视《天天向上》节目、美国国家地理频道《鸟瞰中国》节目来拍我们纪录片的时候，都来取景了。
瘦小的阿夸，搬起火山石，垒起几十条一米多高几十米长的火山石墙，火龙果枝条探头探脑地长在上面，很萌很养眼。从那时起，阿夸起早摸黑，成为全村最勤劳的农民，身上一次次长满热痱都不退却。现在，民宿阿夸也懒得经营了，专心做起全职农民，种火龙果没赚到钱，就改种百香果，变成“半百香果半荔枝农”。
我们的共同梦想是，依靠农业创业就可以获得“成功人生”，在这里我借用年营业额超1亿元人民币的从农户成长为日本农企业家的泽浦彰治的定义：“把农业作为自己的本职工作，结婚拥有家庭，有自己的房子。能让家人幸福地生活，能让孩子充分地接受教育，然后孩子来继承农业。”
何谓将农业作为本职工作呢？泽浦彰治说，就是不能把农业作为兼职，不能只是为了爱好想在农村生活才来从事农业，而是要具备满足客人需求的能力，具备积极解决社会问题和难题的能力来从事农业。
2023，情怀满满的“火山荔兄弟”单一庄园品牌正式起航了。
我投资第一产业，投资自己的弟弟，从自家荔枝园出发，毫不回头地推进自然农法荔枝种植。葡萄酒有庄园品牌，咖啡也有庄园品牌，我甚至还从日本经验中发现了小豆岛橄榄油庄园品牌，宇治茶庄园品牌，通通用“单一庄园品牌”来跟消费者谈恋爱。
我去过日本濑户内海中的小豆岛，岛上有一家“八木农园”，农场主八木宏和只种了10亩地，300株橄榄树，却通过打造“单一庄园橄榄油”创造出傲人的价值。他有一句话很打动我：“只有小规模农场才能实现质量的控制。”为了向消费者提供高品质的橄榄油，八木宏和只使用自己种植的橄榄，并自己亲自榨油。2017年，他获得香川县知事奖，这是当地举办的橄榄油竞赛最高奖。
我和阿夸加起来一共30多亩荔枝，种满约有900棵荔枝树。当一棵荔枝树平均结果50斤时，就有4.5万斤荔枝果。如果采取家庭会员制，一个家庭3份（自家食用一份，给公婆一份，给外家一份）。如果一份荔枝3斤装，一个会员家庭享用9斤荔枝，我们需要5000个家庭来共建。从国内外CSA（社群支持农业）的经验来说，这是不可能完成的挑战。石嫣博士在北京创办的分享收获，铁杆会员也就1000多名。但是，我们想把“不可能”变成“可能”。
“火山荔兄弟”采用家庭会员制的模式，只提供阿夸的转型自然农法荔枝，将消费者与生产者连接起来，以5年为一个周期，合理定价，连续5年维持一个价位不变，哪怕某个年份荔枝地头价暴涨，我们也不变。“农民不明确标明可持续生产的价格，却只想着在市场中以高价销售，买家只想着如何能以低价购买。相互之间尔虞我诈，毫无相互信任可言。”泽浦彰治很严厉地批评日本这种不正常的“产消关系”，我认为在中国也是存在的。那就让“火山荔兄弟”来向这种现象说不吧！
我们没有一夜暴富的心理，但想让荔枝农单靠卖荔枝，就可以过上幸福且富足的生活。这就是我们计算“合理定价”的底层逻辑，虽然火山村荔枝的定价比一般市场价要贵，但大抵是上海高端超市定价的1/2到2/3之间。以此为交换条件，我们向消费者提供安心、安全、高品质的单一庄园荔枝。消费者既吃到健康且有人情味的荔枝，而且支援了一位负责任的荔枝农过上美好生活，这不就是共同富裕的美景吗？
经营家庭会员制单一庄园，就是塑造一个“城乡连接器”，既做买卖，也能进行各种社会创新工作的尝试。我们的目的，不仅仅把荔枝卖给消费者而已，而是以荔枝为媒介，结识一批向往乡村生活的城市家庭，吸引大家一起来参与乡村振兴事业。21世纪的农业，不能再是只让人一味烦恼却不愿付诸行动的“烦恼行业”。
有了“家庭会员制”这个机制，我们可以为城里人提供各种生活提案，邀请会员们到火山村来实践理想生活，譬如荔枝花开的时候来采蜜，荔枝成熟的时候来采果，甚至还可以一起制作荔枝干，一起制作荔枝干面包，一起制作荔枝冰淇淋，一起制作荔枝精酿啤酒……简简单单一颗荔枝，就能创造如此丰富多彩的非日常生活。如果有些家庭因此爱上火山村，我们会无比热情地邀请你们移民到火山村，哪怕是“周末移民”，那么“社会创新”大戏就粉墨登场了。开民宿、开咖啡馆、开美术馆、开图书馆、开心灵工坊……一切皆有可能，我称之为“社会创新”，而不是乡村里的“商业地产”。
看到这里，你明白了吧，哥卖荔枝不纯粹，哥原来是开“移民公司”的。当然，哥并不想把你们移民到美国新加坡这种地方，而是想把你们从城市移民到海南岛火山村。这，便是我为“种人”这个新词下的定义。
在城市端，播撒“幸福种子”
2023年的我已经意识到，既要在希望的火山上好好种荔枝，也要在城市的霓虹灯下好好“种人”，打造各种各样城市端的“城乡连接器”，为一般市民与农村、农业、农人之间架桥修路，让城乡人们一起来共创共享美好生活。
在日本，我发现城市端的“城乡连接器”有自然餐厅、道之驿农产物直卖所、地方特产策展店、地方风格选品店、天际商店、农夫市集等等。在东京，我体验过银座的“农家的厨房”自然餐厅，体验过“茅乃舍”自然餐厅和天际商店，体验过中川政七商店发起主办的“大日本市”展览，体验过周末农夫市集，体验过无印良品有乐町门店的蔬果杂货店，拜访过守护大地协会东京办公室……
仔细辨认这些“城乡连接器”的创办者，我发现既有来自地方的企业、农协或农场，也有东京的企业、社会企业或NPO（非营利性机构）。
茅乃舍是一个从九州乡下打通全日本市场的地方品牌，爆款是高汤料包，一年营业额超100亿日元，一共在城市端开了20多家自然餐厅与专卖店结合的复合店。论及“城乡连接器”的打造，茅乃舍有两件高水平之作，很有参考价值。
一件是位于九州乡下的茅乃舍自然餐厅，它是一栋茅草屋，也是一家复合店，包括自然餐厅、咖啡馆和专卖店，这间茅草屋造价2000多万元人民币，非常精致，顾客体验也做得非常极致，2005开张后半年时间便红遍全日本；
另一件是东京日本桥旗舰店，邀请日本自然派建筑大师隈研吾设计，100多平米的店面屋顶吊满酿造酱油的杉木桶，呈现出120年的品牌历史感，2014年一开张就吸引全球粉丝前来打咖，成为近年来地方品牌在东京崛起的标志性案例。
3月17日，我在布谷里剧场演讲时，非常认真地提出新论述，不能光有了乡村端的“容器”，需要在城市端布局“城乡连接器”，认真经营城市粉丝，否则乡村端“容器”的生意一定会越来越难做。城市端“城乡连接器”的价值，就是连接、体验和引流，日日种草，就可以把一名普通市民变成乡村理想生活的向往者，这样他（她）就会把呼朋唤友去乡村端的“容器”体验，乡下创业者的生意就会兴隆。
如果还有一部分人想“如果我也能像这乡下创业者一样生活，那就太COOL了”，然后起心动念移民乡下创业与生活，那么乡村振兴大业就会不断有活水涌入。新移民的持续到来，绝对是一个乡村振兴的神助攻。
现场许多乡建者告诉我，在城市端造“城乡连接器”这个新论述引起了他们的强烈共鸣，算是点醒了他们。他们通过微信发来项目介绍，令我吃惊的是，投资额轻松过1000万人民币，动辄占地几百亩土地，但是经济效益却没那么理想。我认真问了他们在“容器”里装的内容，无外乎民宿、餐厅、自然教育、露营基地等没啥差异化的业态，这，就是问题所在了。
日本商业作家山口周对“问题”的定义是“理想状态与目前现状的落差”：当理想状态描绘得愈明确，必然会产生“问题”。也就是说，当前社会各个领域中的“问题”之所以日益稀少，是因为我们的社会及组织失去了“想象新世界的能力”。
我这样说，可能会得罪人，但还是允许我直说，许多乡下创业者对为“容器”装什么内容，真的缺乏想象力！同时，大家根本没意识到，还有城市端“城乡连接器”这个新物种，更别谈如何想象这个新物种的样子了。成功操盘过安仁古镇、明月村等案例的徐耘先生跟我说，民宿解决不了乡村振兴；朱胜萱先生也跟我说，文旅产业救不了乡村振兴。那么，什么东东才能神助攻乡村振兴呢？再追问一句，高质量的乡村振兴应该是什么样子呢？开眼看世界，多出去走走吧，从故乡出发，从世界回来，培育“想象新世界的能力”，坐井观天诞生不出想象力。
日本返乡精英市来广一郎写过一本《热海重生——地方创生的典范》，他硕士毕业于东京都立大学，在日本IBM工作过，他有一个核心观点，我非常认同：地方振兴，请从经营城市粉丝开始。还有一个日本“城乡连接器”的典范，那便是长冈贤明，他在东京涉谷车站大楼8楼办了一个d47综合体，包括定期举办展览的“d47 MUSEUM”、卖场“d47 design travel store”及餐厅“d47食堂”。同时，还独家出版“d design travel”旅游杂志，介绍日本地方风物及人物。
长冈贤明打造的是一间“传递想法的店”，强化以社群为基础的机制，让客人一起聊天一起办活动，培育客人一起面对问题的意识。D47所贩卖的商品都是这个社会议题的结晶。
他说，“客人最大”的时代已过去，开店办活动不是为了讨好客人，而是想跟客人一起改变现状。我们所做的一切并不是为了客人，而是为了整个社会的利益，提升整个社会的生活水准。
今后，如同聚会场所一样的店家将陆续诞生，销售商品的场所摇身一变成为社群交流的空间，销售场所将加速朝“社群化”演进，最终才是消费行为的成立。
我认为，长冈贤明已经对城市端“城乡连接器”进行了精辟到位的阐释。
对中国的乡建者而言，我赠送一句话：对的事情，做，就对了。
当我们在城市端构建“城乡连接器”的时候，一定要以消费者为中心，一定是用价值创造与美好体验来做吸引力。长冈贤明的D47综合体，“d47食堂”提供日本47个都道府县定食这个创意，就让消费者怦然心动。茅乃舍也是用自然餐厅来带专卖店，不难看出，“美味”果然是“城乡连接器”的神队友和魅力新界面。
消费者关心的不是农产品本身，而是该商品对自己有何价值。每当吃到美味的食物，人的内心就会充满幸福感。农产品，是能够给人带来“美味”感受，同时也是“幸福”的源泉，这是十分崇高的事业。
研究表明，越是认为农业贴近自己生活的人，幸福度会越高；越是感觉到日常饮食和农业距离近的人，幸福度会越高。为农业和农村注入活力，并不仅仅与农业领域相关，更与人类的幸福感紧密相连。现代农业的含义已经超越了“农产品的生产事业”这一字典上的含义，如今将其重新定义为“创造幸福的事业”也不为过。农业和食物富有活力的国家是幸福的国家，这种关系不仅适用于国家，也适用于地区和家庭。21世纪的农业，与其称其是播撒“作物种子”的工作，不如说是播撒“幸福种子”的工作！
以上这些话，是日本静冈县立大学教授岩崎邦彦在《农业市场营销》一书里写的。
那么，就请大家尽情去播撒“幸福种子”吧，在乡村，更要在城市。
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