增收不增利，汤臣倍健怎么了？
作者郭秋林，全文3500字，读完约需要3分钟。
公司高管薪酬从2021年的3619.31万元（共14人），降为1913.56万元（共15人），股东分红从2021年的每股七毛（含税）降为一毛八（含税）。3月18日，国内VDS巨头汤臣倍健公布了2022年财报。
汤臣倍健的财报显示，2022年中国膳食营养补充剂（下文简称VDS）零售总规模为 2001 亿人民币，增速约为 4.9%。汤臣倍健2022年总营收同比增长5.79%，跑赢了行业。
汤臣倍健2022年的市场份额占据10.3%，超过第二名和第三名的6.4%和4.9%。
但增收不增利，汤臣倍健2022年净利润下降20.99%，经营活动现金流净额下降24.19%。创始人梁允超称，这样的结果均与年初预算存在明显偏差，显然是不可接受的。
大疫三年，据中康CMH零售市场数据，2022年中国药店VDS整体增速为-1.7%，显而易见的是，包括汤臣倍健在内的整个国内VDS行业可谓都在过冬。
但当疫情散去，2023年VDS无疑将迎来新的一轮增长，那么正如梁允超在《致股东信》中的自问，汤臣倍健能接住多少呢？又能否率先走出寒冬呢？
（图片来自网络）
01
一块钱的产品，四毛钱的销售费
据汤臣倍健2022年财报显示，2022年汤臣倍健的总营收达78.61亿元，其中销售费用达31.69亿元，占比达40.31%。
这不仅意味着，消费者每购买一块钱的产品，其中四毛全是销售费，也意味着销售费用的大幅增长，侵蚀了公司大量的利润。
在具体细分项目当中，汤臣倍健的市场推广费同比增加 53.91%，公司方认为主要系营养天团推广费用及线上渠道数字媒体投放增加所致；平台费用同比增加49.58%，公司方认为主要系线上直营收入增加以及站内推广成本增加所致。
据汤臣倍健方介绍，该企业于2021年7月启动“营养天团”项目，是公司线下销售变革推动终端动销和服务模式重建的重要抓手，公司也将通过该项目长期赋能线下经销商。
但由于疫情影响，“营养天团”推进成效不佳。2022年末，汤臣倍健曾在投资者互动平台上表示，目前公司该项目还在试水阶段，疫情影响执行进度。
（图片来自汤臣倍健2022年财报）
回顾过往的2019年至2021年，汤臣倍健的销售费用均占总营收的三成左右，占比分别为31.37%、29.84%和33.35%。
而与此同时，公司在三年内的总营收增幅分别为20.94%、15.83%和15.38%。虽然也释放出了连续三年增速放缓的信号，但始终也没有像2022年这样跌的离谱。
从销售渠道来看，境内线上渠道营收达12.03亿元，同期下降9.64%，总营收占比为17.9%；境内线下渠道营收达40.87亿元，同期下降3.71%，总营收占比为51.9%。
国内业务部分，线下渠道仍是大头，线上渠道贡献量有限，线上和线下的营收接近二八开。
境外业务营收达6.66亿元，同期增长28.41%，总营收占比为8.47%。
（图片来自汤臣倍健2022年财报）
02
分红骤降，净利润被拖垮
汤臣倍健曾被业内誉为白马股，因其财务有关信息公开，业绩较为明朗，同时又兼有业绩优良、高成长、低风险的特点，因而具备较高的投资价值，被广大投资者所看好。
但就在3月20日，汤臣倍健2022年财报发布后的股市首个交易日，汤臣倍健开盘后直线跳水，全天最大跌幅超 11%。
从汤臣倍健2022年的各品牌表现来看，主品牌“汤臣倍健”实现收入 44.45 亿元，与去年基本持平；关节护理品牌“健力多”实现收入 12.10 亿元，同比下降 14.09%；“Life-Space”国内产品实现收入3.03 亿元，同比增长 64.42%。子公司LSG在海外（澳大利亚）则实现营业收入8.03亿元，同比增长21.87%。
2022年年初，汤臣倍健给自己定下了总营收20%的增速目标，但实际总营收增长表现仅为5.79%，虽然跑赢了行业4.9%的增速，但与预期相差近14个百分点。
业绩过冬，汤臣倍健的股东利润分配从2021年的每股七毛，变成了2022年的每股一毛八，分红相比去年减少近九个亿。
高管们也和公司共担风险集体降薪，全体高管薪酬从2021年的3619.31万元（共14人），降为1913.56万元（共15人）。
华创证券数据显示，中国VDS的线上渠道销量，在2020年就已达到行业总销量的42.7%。汤臣倍健财报数据也显示，2022年中国的VDS市场，线上渠道预计占比46%，直销渠道占比26%，药店占比20%，现代商超占比2%，其他渠道占比7%。
尽快完成销售渠道的转变，一直是悬在汤臣倍健头上的达摩克里斯之剑。
在销售费用比去年多出近7个亿的情况下，营收仅增长不到6%，实际销售费用比去年多花出去了近5个亿。
在线下，汤臣倍健花重金布局“千人营养天团”，可谓是重大战略投资。无奈遇上疫情，让该战略在去年似乎是养了一大帮没出力的闲人。
增收不增利的原因，还在于汤臣倍健的产品真的卖不动了。截至2022年末，汤臣倍健经销商数量合计为1039家，较上年末减少132家，其中境内经销商减少134家，境外经销商增加2家。
据财报中片剂、粉剂、胶囊等产品的收入来推算，2022年，汤臣倍健片剂产品单片均价上涨 0.05 元，涨幅达 11%；粉剂产品每公斤均价上涨65.6元，涨幅约 32%；胶囊产品每粒均价上涨 0.17 元、涨幅约 32%。
但实际销量，片剂类同比下降12.55%，粉剂类同比下降 35.90%，胶囊类同比下降 8.85%。
（图片来自汤臣倍健2022年财报）
在仅有的增长率背后，汤臣倍健还在人事上进行了裁员和增加外包占比来降本增效。
据汤臣倍健2022年财报显示，2022 年，汤臣倍健员工总数为3602 人，较 2021 年的 3888 人减少了 7.36%。
与此同时，2022 年，汤臣倍健劳务外包的工时总数为 72.70 万小时，同比增加45.93%；劳务外包支付的报酬总额为 4245 万元，同比增加 52.53%。
2022 年初，梁允超为公司制定了要用 8 年时间转变成科技型企业的目标。但实际上，总的来讲，在公司的销售费用几乎为研发费用的20倍的情况下，距离成为真正的科技型企业，汤臣倍健路遥且艰。
03
何时走出寒冬
育娲人口研究发布的《中国人口预测报告2023版》指出，2022年中国65岁以上人口占比达14.9%，进入深度老龄化社会；若不采取实质有效的鼓励生育政策，预计2032年左右，中国将进入占比超20%的超级老龄化社会。
到2050年，中国65岁及以上老年人口将达到3.82亿，占全球老人比重约24%，届时每3个中国人中就约有1个65岁以上的老人。
同时，根据国家统计局数据，国内人均预测寿命将逐年缓慢增长，2050年男性预期寿命为81.5岁，女性为86.5岁；到了2100年，男性将达到89.5岁，女性将达到94岁。
因此，在今年的致股东信中，梁允超乐观估计，在后疫情时代的今后，VDS行业一定会出现更多品类、更多品牌的增长机会，市场终将回暖，且蛋糕也注定越来越大。
那么回到最初的问题，在这样的情况下，汤臣倍健能接住多少呢？
（图片来自网络）
由于保健品行业门槛并不算高，虽然暂居行业第一，汤臣倍健目前也没有强到独孤求败的地步。梁允超也意识到“攻城易攻心难”，要让“流量”真正成为“留量”，要随时准备应对进入赛道成为搅局者的诺特兰德们。
坐稳行业第一，摆在汤臣倍健面前有两条路，但只有两条路同时走，汤臣倍健才能与竞品形成真正的差异化竞争。即汤臣倍健不仅要通过营销强化品牌力、突出公司产品的独特性，还要加大对科研的投入，夯实产品的行业领先性、进一步做大VDS的市场盘。
在2022年斥重金完善销售渠道转型和对运营架构进行调整的背景下，梁允超为汤臣倍健在2023年定下了“多品牌、大单品、全品类、全渠道、单聚焦”的发展战略，即要提升原料和配方国家发明专利数量，加大对新功能及重功能大单品产品的研发，加大对抗衰老及精准营养等前瞻性问题的基础研究。
在VDS新的增长周期中，梁允超认为汤臣倍健要实现的核心市场目标有两个：指定购买率和全渠道市占率的明显提升。
因此，2023年，汤臣倍健主要经营目标便是要实现总营收较去年同期的两位数增长。
据爱企查APP显示，汤臣倍健2010年12月IPO，此后又经历了3轮融资。如今，汤臣倍健上市已快13年，曾在上市次年创造出了营收增幅达90%的业界神话。
图片来自爱企查APP
最近三年，汤臣倍健的市值也曾有过650亿元的高光时刻，但也经历了好几次大跌，如今的市值仅剩380亿左右。
目前，汤臣倍健仍旧是国内保健品行业产品矩阵最丰富、品类最齐全、所涉细分领域最完善的企业。有媒体人预估，2023年当线下消费场景恢复后，汤臣倍健砸巨资搭建的“营养天团”战略在线下将毋庸置疑“放出大招”。
保健品虽然不是药物，但也唯功能强为强。每一项专利认证的背后，靠的就是企业在科技研发上的投入。因此，坚定的走“科学营养战略”，对于想尽快走出寒冬，再度迎来高速增长的汤臣倍健来说，是要选择、且要长期坚持的道路。
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