最近，电商行业犹如霜打的茄子一样，肉眼可见的蔫了。向太和 MCN 机构互撕停播，张兰团队员工纷纷离职再也“战”不起来了，交个朋友直播间也很难再交到新朋友，就连“带货一哥”李佳琦都好像突然隐入尘烟了一般。
以前，李佳琦可是住在热搜上的男人，热度并不亚于流量明星。而如今，热搜上难得见到他的身影。甚至在 38 节这种大促的日子，都懒得发个通稿预热一下。
不少人觉得，李佳琦变了，甚至有传言说他要退居二线。其实这并不是空穴来风，自从去年 9 月“复出”之后，李佳琦低调了不是一点半点。
难道是因为无敌而倍感寂寞，没了薇娅做对比，也凸显不出他的光芒了？还是因为直播带货“造神运动”生生不息。罗永浩，董宇辉等后起之秀让他危机四伏，于是，决定闷声干大事，寻找新出路？
一、李佳琦退出直播间
现在打开李佳琦直播间，你大概率看见的不是李佳琦本人，取而代之的是一群俊男美女助播们。
甚至在三八大促期间，开场三小时都没见到他的身影，虽然“助播团”们都在卖力吆喝，但总觉得还是缺了点什么。
姗姗来迟的李佳琦，不再有当年冲刺销量的激情，少了声嘶力竭的呐喊，仿佛这一天和平常没什么不同。
于是，不少粉丝抱怨李佳琦也开始摆烂了，直播间总是助播在卖货。他自己的直播时长大幅度缩减。总而言之，上播得晚，下播得早，似乎已经提前进入“退休”模式了，把直播间大舞台完全留给了助播们。
这种转变是从什么时候开始的呢？大概是在去年李佳琦“消失”事件之后变得更加明显。看来，美 ONE 是真的害怕了。
在李佳琦“消失”的 109 天里，美 ONE 的日子举步维艰。300 多个工作人员，实际上就是围绕李佳琦一个人为中心运转，失去了他就像鱼儿没有了水，西方失去了耶路撒冷。
所以，李佳琦回来的当务之急不是卖货，而是与直播间“割席”。
以前的李佳琦一向以敬业著称，一年 365 天，他直播 389 场，争分夺秒地卖力带货，因为只要停一天，粉丝就会哗哗掉。
但现在宁愿掉粉，也要让粉丝们逐渐适应没有李佳琦的日子。因此，他不再没日没夜工作，去年双十一之后连续给自己放了 5 天假。
二、养成系“李佳琦”
薇娅被封杀之后，无论顶替她的“琦儿”再怎么努力，也难以摆脱“薇娅替身”的命运。
可能是吸取了前者的教训，美 ONE 和李佳琦推新人的方式也变得没有那么生硬了，而是让新人“快速出圈”，然后再带着流量回到直播间。
第一个上位的当属“大女主”旺旺，在小助理付鹏离开后，这个 27 岁的女孩，被打造成李佳琦“身边的女人”。
她在直播间里情商高，工作能力强，是李佳琦最信赖的助播。除此之外，最为人津津乐道的还是她丑小鸭逆袭成大女主的剧本。
在小红书上，关于旺旺逆袭的讨论，早就已经超出了带货这件事本身。大女主的故事说来也简单，无非是变美和暴富，旺旺这两点都做到了。
旺旺颜值前后变化对比图被疯传，什么带牙套了，割双眼皮了，皮肤变好了，会化妆了……每一次变美的秘诀都能引发激烈的讨论。
光“变好看”爽点还是不够，还需要用“变有钱”来进一步刺激大众。所以，李佳琦多次在直播间强调旺旺“工资高了”，说旺旺如今的月薪，相当于自己在欧莱雅当柜哥 10 年的收入。咱就按照当时每月 3000 来算的话，10 年的薪水就是三十多万，怪不得有传闻称旺旺年薪 400 万。
这两点狠狠戳中了所有女生们最兴奋的神经。在旺旺身上，大家看到了金钱的魔力，有人羡慕，有人被鼓舞，不少人觉得她是普通女孩子的榜样和奋斗标杆。
在社交平台上，关于旺旺的“逆袭”剧本还在继续发酵，越来越多的营销号加入了这场造梦活动中。他们研究旺旺的妆容，分析旺旺的穿搭，学习旺旺的高情商表现……拆解旺旺的一言一行，放大那些值得普通人学习和借鉴的闪光点。
但旺旺的“逆袭”并不是偶然，更像是一场精心预谋，编剧正是 MCN 公司美 ONE。为了强化旺旺“最强辅助”的人设，他们拍摄了两季《所有女生的OFFER》，把旺旺的高情商和工作能力展现的淋漓尽致，特别与商家讨价还价的行为，拉近了与粉丝之间的距离。
而且节目中的每个助播都人设鲜明，性格迥异，他们还纷纷开通了自己的小红书账号，在直播间里刻意营造出满满的恋综风格，粉丝们磕 CP 磕的不亦乐乎。
如今， “爽文大女主”旺旺已经独立于李佳琦，成为一个新的 IP，看时装秀，拍杂志，拍广告……简直和女 idol 没啥区别。
当然，她获得的所有资源都是美 ONE 给的，首支广告的金主是正是当年发掘李佳琦的贵人欧莱雅。
三、制造电商偶像
难道美 ONE 想把朱旺旺培养成“下一个李佳琦”？
其实这样说不准确，他们想要的是结果是，没有李佳琦直播间也能正常运转。所以，他们寻找的不是下一个李佳琦，而是独立于李佳琦的鲜明的个体。不依赖于某个大主播，有自己的粉丝受众和号召力，他们想要向外界证明，不是谁都能成为“李佳琦”，但每个人都可以成为下一个“朱旺旺”。
所以，美 ONE 在今年 2 月份推出了一档真人秀栏目《所有女生的主播》，号称是主播界的“创造 101 ”。只要年满二十周岁，拥有大专及以上学历，就有机会通过层层选拔成为新秀主播。
8 年前，李佳琦在一场“BA 网红化”的淘宝直播项目比赛中脱颖而出。如今，美 ONE 还想复制过去的成功，企图再次用这种方式选制造新的“电商偶像”。无数主播前赴后继，正如参加选秀的那些俊男靓女们一样，他们渴望出道，更渴望一战成名。
在选拔的过程中，粉丝都希望自己支持的主播升级打怪成为最终的大 boss，竞争越是激烈，双方的情感联系越深厚。
如果说旺旺身上还可能有李佳琦的影子，但从这档选秀中走出的主播，如同娱乐圈陪伴养成系偶像的路子一样。粉丝见证了他们从素人到超级主播的成长过程，有很强的参与感和成就感。
这样打造出来的主播，就像杨超越个性鲜明独特，到时候即便业务能力不是最好的，但因为是粉丝一票一票投出道，所以忠诚度非常高。
这不就是粉丝经济最大的优势吗？一旦粉丝和主播有感情了，消费行为就变得“不理性”，这正是美 ONE 新的发展动力。
四、电商直播不行了？
在直播界诸神黄昏的时代，各大头部主播纷纷隐退，推出副播来承接流量，可没一个能接得住。罗永浩的直播间，如果他本人不到场，场观会直接腰斩至一半。
东方甄选直播间的 GMV 大部分都是靠董宇辉一个人背着，以至于人家稍微休息半个月，就立刻上了好几个头条，直播间粉丝掉了十多万，离职传闻甚嚣尘上。
眼看一个人撑不下去，MCN 机构纷纷布局了多个矩阵号，横跨衣食住行，企图依靠细分品类、严选产品来打造自己的护城河。
为了弥补李佳琦直播间品类上的不足和他审美上的弊端，美 ONE 先后推出了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个面向时尚和服装的垂类直播间。不仅可以留住更多的流量，而且变相增加了直播时长，这样足以与那些“日不落直播间”拼个高下。
但各大 MCN 机构争抢流量的同时，平台也在“去头部”化，不可能让一家独大。比如淘宝正将重心转向中腰部主播，不仅挖来了抖音博主一栗小莎子等站外主播，还把更多流量给了擅长做内容的主播。
所以，即便是大主播流量和之前相比也是天壤之别。江湖有传言称，李佳琦直播间场观下降到 1000 多万，仅为巅峰期四分之一左右。 在这样的情况下，即使旺旺们再优秀，再出圈，也极难复现李佳琦当年的辉煌，恐怕就连李佳琦本人都不行。
本来以为一鲸落万物生，很多商家以为大头部隐退，流量要到自己的直播间了，结果粉丝干脆直接不看直播了。所以，到底是经济下行，人们进入低欲望时代，还是电商直播这个行业不行了？
参考资料：
品牌观察报：李佳琦，“消失”在38节
每日人物：李佳琦隐退，大女主上位？
锌财经：李佳琦要退了？
新熵：美ONE选秀，寻找“李佳琦”
财经网：李佳琦开始寻找下一个“李佳琦”？
中国新闻周刊：李佳琦，你还好吗？
运营研究社：李佳琦“消失”在直播间？
作者：茶茶