舆情梳理｜“一键关闭”互联网广告乱象 新规出台打造监管利剑 助力数字经济规范发展
事件概述
3月24日，市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），将于2023年5月1日起施行。针对群众反映集中的互联网广告问题，《办法》提出诸多针对性措施，进一步细化互联网广告相关经营主体责任，明确行为规范，强化监管措施，对维护互联网广告市场秩序，助力数字经济规范健康持续发展具有重要意义。
《办法》的主要内容包括以下4个方面。一是针对弹出广告“过多过滥”问题，《办法》进一步对“一键关闭”情形进行了细化，增设了广告发布者的法律责任，强化对违法行为的惩戒力度。二是针对群众反映集中的智能家电、导航设备、智能交通工具等屡屡弹出广告，影响消费体验，甚至危害交通安全的问题，《办法》明确作出相应规制。三是针对利用网络直播发布互联网广告的情形，《办法》明确规定，网络直播构成商业广告的，相应广告活动参与主体应当依法承担广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人的责任和义务。四是针对知名艺人、娱乐明星、网络红人等虚假违法代言问题，《办法》进一步细化了监管措施，新增了对广告代言人管辖的规定，为有效规范广告代言活动夯实了基础。五是针对互联网广告精准投放、“千人千面”的问题，《办法》规定利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案，为规范此类广告行为提供依据。
舆情走势及关键节点
以3月24日—4月13日为监测时间段，如图1所示，舆情态势呈“波浪式”发展。3月24日，《互联网广告管理办法》发布，迅速引发媒体关注，舆情持续升温，并于3月27日达到监测期的最高峰。
图1 关注度走势图
如图2所示，“广告经营者”“广告代言人”“广告主”等主体受到关注。“算法”“直播”“推荐”等内容提及较多。
图2 词云图
媒体报道分析
媒体以转载《办法》相关内容为主。如《新华每日电讯》《光明日报》《北京青年报》等平面媒体，新华网、人民网、中国新闻网、光明网、澎湃新闻等新闻网站，央广网、红星新闻、21财经等手机客户端，“央视财经”“新华视点”“中国日报网”“中国市场监管报”等微信公众号，@中国新闻网、@中国网财经、@华商报、@第一财经等微博账号，均发布相关信息。典型标题如《〈互联网广告管理办法〉今年5月起施行》《〈互联网广告管理办法〉公布》《市场监管总局：不得擅自向智能家电等发送互联网广告》《重要新规发布！事关你的权益》等。
除转载外，舆论主要聚焦以下5个方面。
一是认为《办法》进一步厘清了各方责任，特别关注对弹窗广告规范的细化。如新华网发布《努力打造互联网广告监管“利剑”——解读互联网广告管理新规》称，如今，互联网广告的多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显，在传统电商大发展背景下形成的监管思路和监管方式需要作出新的调整；另一方面，参与互联网广告活动的主体日益多元，迫切需要进一步细化各类广告活动参与主体的法律责任，明确行为规范，以更好地维护互联网广告市场秩序。因此，《办法》坚持问题导向，突出可操作性，进一步明确和细化了互联网广告行为规范，着力解决当前互联网广告监管执法中迫切需要解决的现实问题。
《工人日报》刊发《让弹窗广告不再关不掉、乱跳转》称，《办法》进一步对弹窗广告“一键关闭”情形进行了细化，这有望对广告主起到规范、震慑作用，也便于监管部门对违规行为依法处罚，为用户使用互联网进一步“保驾护航”。此外，《办法》增设了广告发布者的法律责任，进一步细化了互联网平台的经营者责任，这将压缩互联网平台以创新互联网广告形式为借口打法律擦边球的空间。
二是认为《办法》规范了直播带货行业，医药保健行业在内容带货的销售业绩或将会受到冲击。界面新闻发布《互联网广告新规5月起施行，直播带货和医药保健广告将更规范》称，根据《办法》的规定，带货主播可能被视作“代言人”。首都经济贸易大学广告学系副主任王水表示，这意味着带货明星及主播将为直播间售卖的商品承担更大责任，相比品牌自播，给达人直播带来的影响更大。《广告法》明确阐述对于广告代言人的要求，其提到广告代言人不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。另外，因虚假广告造成消费者损害的，广告代言人也将与广告主承担连带责任。也就是说，将带货主播视同代言人对净化直播生态有很高的震慑力。此外，《办法》对于医药健康类的内容针对性明确，进一步阻止了商家在互联网上以介绍健康、养生知识内容为包装向大众兜售药品、保健品。《办法》不仅严管广告内容本身，还提到商品推广信息不能同时出现在健康养生内容的语境中，这种全方位的围堵有助于推动市场有序发展并维护消费者权益。
微信公众号“E药汇”发表《〈互联网广告管理办法〉彻底断了医疗内容带货的财路》称，《办法》第八条直接禁止了医药行业内容带货，这表示医药行业内容的独立性、独特性，使其只准科普不准带货，也彻底断了医疗内容带货的财路。根据抖音电商官方发布的数据，仅2022年上半年带货视频数量已超8000万条，同比增长460%，其中医药保健行业同比增长达到惊人的457%，几乎接近全行业第一。可以肯定的是，如果《办法》正式实施，医药保健行业在内容带货这一部分的销售业绩必将断崖式下跌，影响的必将是现在活跃在各大互联网电商带货平台的各个商家品牌方、生产企业、经营企业、运营机构等。
三是认为种草内容将标明广告，对种草平台、第三方测评和博主现有商业模式有所冲击，倒逼平台优化、创新。《人民日报》刊发《名为“探店”实为推广，你踩过类似的“坑”吗》称，缺乏真实性的探店涉嫌虚假宣传和不正当竞争，不仅损害消费者权益，更侵蚀着消费者的信任。无论是出于行业自身发展的需要，还是拉动消费的现实需求，都亟需对相关乱象加以治理，营造和维护良好行业生态。新修订的《办法》明确规定，通过消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”字样。相信监督监管体系不断完善将更好为探店新业态持续健康发展保驾护航。
《经济日报》刊发《确保互联网广告乱象“一键关闭”》称，新法则明确，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。这对某些以种草起家的平台和博主们冲击不小，标明广告后，种草文的阅读量多半会受影响，平台及博主现有商业模式显然需要调整。平台及广告从业者需意识到，野蛮生长期结束了，合规将成为行业未来发展的关键词。更长远地看，新法还会倒逼平台优化服务、提升附加值，从而增强竞争力。
企鹅号“新华新闻”发布《变味的“第三方测评”亟须规范发展》称，当前，“第三方测评”鱼龙混杂，暴露出目前平台管理、准入及评价机制等方面存在的问题与治理难点。“第三方测评”领域出现的乱象已引起相关部门的高度重视，市场监管总局修订发布的《办法》细化了“软文广告”、含有链接的互联网广告、利用互联网直播发布广告等重点领域的广告监管规则，明确行为规范。业内人士认为，面对部分“第三方测评”变味“跑偏”现象，在强化监管、完善法律的基础上，未来可从行业自律、社会监督等角度协同发力，引导其回归本源。
四是认为应该加强执法力度，提高违法成本，压实发布平台的责任。如《北京青年报》刊发《北青快评 | 最高可罚3万元，弹窗广告还敢“乱弹”吗？》称，“好制度”还需“好执行”。从此前部分弹窗广告因违规被处罚的案例来看，虽然法律规定最高可罚款3万元，但相关地方执法部门开出的罚单却是最低处罚标准5000元。在具体执法中，执法部门要准确裁量，不能只选择最低处罚标准，让最高处罚标准成为摆设。要意识到，包括广告在内的很多违法行为屡禁不止、屡查不绝，主要原因是违法成本偏低，违法者对法律缺乏敬畏。还要指出的是，对违规弹窗广告不能只处罚广告主，还应该处罚发布违规广告的互联网平台。鉴于互联网具有较强的技术属性，某些广告主或者广告设计者、发布者，在创新互联网广告形式的同时，也会不断打法律的擦边球，以更多方式强迫用户浏览广告。这既需要广告监管部门紧盯互联网广告的新变化、新问题，也需要广大用户积极维权，凡是认为互联网广告损害自己合法权益的，都要及时向有关部门提供问题线索，配合治理。
五是认为《办法》较此前征求意见稿变动较大，优化细化责任规定，体现了包容审慎的监管思路。如微信公众号“财经E法”发布《互联网广告无处不在，如何监管？》称，《办法》与此前的征求意见稿相比亦有较大变动，更符合广告商业实践，体现了包容审慎的监管思路。征求意见稿公布的相关条款较为严格，但是在当下平台经济发展受到鼓励的背景下，互联网广告是平台营收的一大来源，所以最终公布的《办法》显得更加包容审慎。《办法》保持了法律的稳定性、连续性和适度的前瞻性，考虑到了广告商业实践中的一些合理诉求。广告监管也不是越严越好。
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文 / 许成成 种鹏华 实习生申娟
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