特辑｜多触点联动下，卡地亚将如何与中国新世代对话？

WWD国际时尚特讯

2023-04-20 09:00发布于北京WWD国际时尚特讯官方账号

自二十一世纪伊始，年轻化似乎就一直是时尚产业的主旋律。但对于穿越历史周期的经典品牌来说，如何把握介于年轻化与文化传承之间的平衡，是时尚产业在过去二十余年、甚至漫长历史长河中一直探索的长期命题。

对于持续从历史中探索现代创意灵感的卡地亚来说，更是如此。

一场融合虚拟与现实的“寻踪豹影”主题展，卡地亚如何呈现对中国市场的笃定心态？

4 月 19 日，卡地亚猎豹主题展览“寻踪豹影”在羊城珠江之畔一座拥有百年历史的欧式风格建筑——广州邮政博览馆正式揭幕。这场讲述品牌标志性设计美学变迁下所呈现的沉浸式体验，既是卡地亚始于 1914 年的“猎豹”风格的起源回溯，更是一次传承叙事的展开。

猎豹沙龙

时光长廊

大师工坊

猎豹风尚厅

猎豹语汇索引

放映厅

相邻的图书室与茶室

随着品牌挚友张震以全息投影的形式虚拟现身猎豹沙龙，讲述自己与这一经典形象的渊源和感悟，“寻踪豹影”主题展览正式拉开了序幕。

“寻踪豹影”主题展览融汇了虚拟与现实边界的数字社交体验，同时也向观展嘉宾呈现了多元文化视角下的历史灵感。

本次展览分为多个部分，逐一揭开关于“猎豹”的每一面：回顾猎豹风格编年史的时光长廊、以三维手法再现的贞·杜桑工作室、聚焦设计的美学回廊与风格空间，以及展示猎豹风格作品诞生过程的大师工坊、关于全新“猎豹”香水的香水感官空间、汇集经典佳作的猎豹风尚厅等空间，多感官互动方式，吸引现场观众对猎豹形象进行再挖掘。

值得一提的是，品牌独具的美学语言与工匠技艺，既是一种经久不衰的文化资产，更是为当代创作提供的源源不断的灵感源泉。在本次卡地亚猎豹主题展览“寻踪豹影”的美学回廊和风格空间，便共同揭示了猎豹风格的核心元素。

风格空间

美学回廊-抽象手法

美学回廊-几何美学

美学回廊-自然主义

在香水感官空间中，则通过视觉、听觉、嗅觉和触觉的多维体验，令来访者沉浸于全新猎豹系列香水的世界中。

香水感官空间

由此，“猎豹”之于中国年轻世代的关系，不再只是品牌视觉层面的形象标识；借助这样一场全新展览，也令其进一步渗透进当下中国的文化现实中，使“猎豹”风格及其背后的时尚精神蜕变为一种属于 21 世纪的“前卫”或“先锋”。

提及猎豹，其孕育者和创变者“猎豹女士”贞·杜桑（Jeanne Toussaint）与之渊源匪浅；猎豹在卡地亚品牌文化中与其所代表领先于世代、敢为人先的精神有着紧密关联。

回顾历史，贞·杜桑本人就是“猎豹精神”的最佳体现之一。1933 年，她被任命为高级珠宝创意总监，成为了当时由男性主导的珠宝和制表领域中为数不多的女性高层，正因为这个决定，一个伟大的品牌里程碑从此诞生。

贞·杜桑工作室

卡地亚的珠宝创作从 1930 年代起，其题材、色彩运用、造型都发生了飞跃性的变化，“杜桑风格”逐渐显现：使用大量暖色黄金取代多年来白金钻石的单色配色；将红宝石、蓝宝石、祖母绿等彩色宝石进行非传统的组合；不断从异域文化汲取灵感，将动、植物元素应用于设计，建立品牌的自然王国。而猎豹，无疑成为卡地亚延续至今的经典和传奇。

贞·杜桑，1923 年

1948 年，卡地亚为温莎公爵夫人定制了一枚以猎豹立体造型打造的黄金祖母绿胸针，而后一年，另一枚以蓝宝石打造的胸针更是成为当代最为人熟知的猎豹设计。这也是自“猎豹”形象于 1914 年从平面、抽象斑纹的设计进化成代表品牌标志性风格的重要转折点。

卡地亚猎豹胸针，卡地亚巴黎，1949 年，温莎公爵夫人定制，Vincent Wulveryck, Collection Cartier © Cartier

在贞·杜桑的引领下，猎豹形象成为了自由、独立精神的代表。放眼至现代社会，我们发现，这种感官和情感共鸣似乎并未受到世代的变化而更改。

数字时代持续破圈，卡地亚如何与中国新世代积极对话？

事实上，通过在中国市场数十年来的深耕，不断进行开创性探索与中国消费者的社交互动与沟通，是卡地亚一直坚持的长期愿景。随着中国电子商务和社交媒体产业的蓬勃发展，在众多时尚奢侈品领域一步步进行选择性尝试与布局的同时，卡地亚紧跟数字时代步伐的决心也可见一斑。

今年 3 月，卡地亚在哔哩哔哩 bilibili（以下简称 B 站）设立官方账号并发布 L’ODYSSÉE DE CARTIER 卡地亚风格史诗系列影片，以短视频的方式讲述卡地亚在设计和美学方面受中国文化影响，创造出一系列传世佳作的历史故事，短片上线仅一周，就斩获百万播放量。

根据 QuestMobile 数据显示，截至 2022 年底，B 站的用户中有 82% 是 Z 时代。而在此前，B 站产品的核心定位则一直强调以兴趣社交为纽带、多元内容为基础的泛年轻化、高包容性的社区定位。随着主流媒体、明星，甚至是学者等入驻，B 站本身也在数字时代持续破圈。而这对于奢侈品领域而言，则意味着在流量导向以外，更加聚焦中国新世代群体的社群文化构建，以及内容多元化打造。

根据 B 站公布的 2022 年财报显示，2022 年公司总营收同比增长 13%，Q4 日均活跃用户和月均活跃用户均同比增长在 20%以上。因此，卡地亚在 B 站开设官方账号既是一次行之有据的选择，更是打通线上线下、持续深耕中国市场的又一里程碑。

早自 2015 年 1 月，卡地亚中文官网上线，便正式启动了品牌的一系列电子商务战略；次年，官方微信精品店上线，以一种更为便捷的方式促进了中国消费者对卡地亚的线上消费。2020 年 1 月，卡地亚正式官方入驻天猫奢品平台，成为首批入驻天猫奢品的品牌之一。此后于 2021 年天猫超品日，品牌以直播、互动游戏及增强现实等数字化方式交互体验，进一步引领观众探寻品牌的独特设计语汇及标志性作品的隽永风格。

事实上，从奢侈品百年来的发展历史来看，积极拥抱新型消费者是惯常做法。但真正能够被年轻一代接受，却并非能够一蹴而就。电商与社交平台发展大行其道，却也有不少奢侈品牌因反应不够迅速被诟病为“高姿态”。而卡地亚在社交平台布局方面的一系列行动，切实体现着品牌“猎豹精神”的敏锐反应、前瞻思维以及对中国市场的笃定。以 Z 世代为主要用户群的 B 站会为卡地亚带来新的灵感，而这些也将为品牌注入新的活力。