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本来道歉之后舆论已经逐渐冷却，但随后宝马的几个操作，却起了火上浇油的作用。最令人不可思议的，是21日早上9点的那个解释。
本文首发于南方周末
文 /辛省志
编辑 / 陈斌
“一只冰激凌让宝马损失21亿欧元”，说的就是最近知名豪华汽车品牌宝马在上海车展上发生的“史诗级公关灾难”。
这次车展上，宝马MINI推出送冰激凌的活动。但4月20日，有网友通过短视频爆料，称他们去MINI的展台要冰激凌时被工作人员告知已经发完了，但后来来了一个外国人，工作人员又从保温箱里拿出来一个，并热情地教这名国际友人如何打开包装。当视频拍摄者再上前问时，工作人员再次表示要通过App预约，是限量的，已经领完了。
视频博主质疑宝马MINI区别对待中国人和外国人，视频引起了网民极大的关注，很快登上各大社交媒体的热门榜单。这也引起了宝马MINI的关注。当天14:12，MINI通过其中文官方社媒账号表示，因为内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快，深表歉意，将检讨自己并改善管理、加强内部培训，努力提供好的服务和体验。
虽然这一声明被一些网友认为很拉胯，道歉不够真诚，连AI都不如，但宝马毕竟在很短时间内就对负面舆论作出反应，也摆出比较谦虚的姿态。按照中国社交网络的传播规律，这个热点差不多就算过去了，网民们的注意力很快会转向另一个话题。
然而，21日早9点，MINI中国账号再次发文，除了再次道歉之外，还为之前的事件做了辩解，称18、19日两天通过官方App领券的方式发放了600份冰淇淋，言外之意是被拒绝的几名中国人是因为没有提前领券，所以没有冰激凌。而得到冰激凌的几名外国人，则是宝马MINI自己的员工，冰激凌是给他们预留的。文中还表示，事件中的两位礼仪小姐姐是刚刚踏入社会的年轻人，“可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”
这下又捅了马蜂窝。本来已逐渐冷却的话题迅速再次变得火热，且传播得更广泛。除了“外国人是同事”被质疑外，“反问式道歉”也引起很多网友的反感，认为这体现了宝马的傲慢：这是在怪网民对工作人员不够宽容吗？事件持续发酵，恐怕宝马又要损失几亿个冰激凌了。
在这次被网友们称为“史诗级公关灾难”的事件中，宝马MINI确实做错了不少事，而且不只是在公关的层面。
首先是在道歉声明中提到的“内部管理不细致”。也许宝马MINI给外国员工预留冰激凌是事实，但给参展员工的福利，不应和给顾客的赠品混在一起。员工福利应该放在后台，员工到后台领取，也在后台吃完。而在前台，既然冰激凌已经发完，那就不要再把包装盒等展示出来了。混在一起的后果就是，顾客来的时候说没有赠品了，但是员工来了又当着顾客的面拿出来，这自然很容易让顾客误解。
当然，当时在展台的两名工作人员的态度和处理方式也确实有问题。当视频博主第一次问有没有冰激凌的时候，工作人员只回答说没有了，并没有详细解释领取的渠道，而且态度确实让人感到有些冷淡。当博主看到外国人拿到了冰激凌，又上前询问时，两名工作人员仍然表示没有，但是做了一些解释，说需要通过App预约什么的。但是，这时候顾客的情绪已经上来，很难听得进去了。
事件发酵之后，宝马的公关一开始反应还算迅速，发声明道歉，虽然没有令所有网民满意，但毕竟也道了歉，如果就此打住，这个热点就算过去了。当然，如果在道歉的同时，再追加赠送一些冰激凌，甚至不仅在车展现场送，而是在社交媒体上送冰激凌券，可能会逆转舆情，反而给自己加分。事实上，第二天的车展上，就有其他品牌参展商宣布在自己的展台赠送冰激凌。这虽然被一些人批评为蹭热度、很low，但是还是受到不少人的欢迎。
但随后宝马的几个操作，却起了火上浇油的作用。首先是20日的展览中，以扰乱秩序的名义，将到MINI展台直播要冰激凌的主播赶走了，而且是通过保安强制拖走，这又一次引起了网民的关注。当然，最令人不可思议的，是21日早上9点的那个解释。本来舆论已经开始冷却，结果宝马自己却要再次自曝，吸引更多火力。
更令人无语的是，21日凌晨1点多，有人在某问答社区就提出了应对事件的公关口径：就说活动的冰激凌每日限量，都发完了，老外能领是因为他们都是宝马的员工，冰激凌是员工福利。而宝马MINI早9点发的声明，与这个7个半小时之前的网帖完全一致，不禁让人怀疑宝马的公关是不是看了这个帖才想出来的辩解之法。
而且宝马回应的部分内容，也是一会儿一变，让人不知道哪个才是真的。关于两名展台工作人员的身份，一会儿说是刚踏入社会的年轻人，呼吁大家宽容，似乎承认两人是宝马的正式员工，一会儿又说她们不是宝马的员工，是为车展聘请的外部接待人员，一会儿又说她们是已离职工作人员。这些飘忽不定的信息，很容易让网民们想起“外包临时工”和“离职员工”两大背锅侠，更让人感觉不适。
尽管宝马这家知名的德国汽车公司非常重视中国市场，其集团董事长和大中华区总裁一再强调“中国是宝马的家”，但是这场公关翻车事件再次说明，宝马公司对中国市场的理解还远远不够深入。除了在产品上要贴合中国客户的需求，在品牌形象推广维护方面，也需要真正了解中国网民的本地化公关团队。