“为什么要开钟书阁？”钟书阁创始人金浩说，“就是想让读者重新回到书店。”
4月25日下午，记者从市区徐家汇出发，车程将近一个小时，来到位于松江泰晤士小镇的钟书阁。这是如今在全国29个城市拥有43家门店的钟书阁的第一家店，2013年世界读书日之际正式开业，以“最美书店”之姿迅速引起关注。“要知道这是距离上海市中心48公里的地方，开业第一天竟然涌进了5000多人。”泰晤士店的设计师俞挺对10年前的火爆记忆犹新。
钟书阁泰晤士店4月25日举办10周年活动 施晨露 摄
不少人认为，正是这家钟书阁在国内开启了实体书店的“颜值”时代、“网红”时代，让“最美”成为书店经营者竞相追逐的标签。
10年里，关于书店“颜值”的讨论不绝于耳，甚至有一些追求“颜值”的书店被吐槽没有“灵魂”。“最美书店”向何处去？金浩在钟书阁泰晤士店10周年体验活动上坚定地说：“我们要开把书店做成书店的书店。”
“最美”能否成为书店的出路
钟书阁泰晤士店举行10周年体验活动的前一天，第二届“年度最美书店”在浙江杭州举行的第二届全民阅读大会上发布，全国40家书店获得这一荣誉称号，上海两家书店——1925书局、新华文创·光的空间榜上有名，去年8月开业的钟书阁银川店也在其中。作为“最美书店”鼻祖，钟书阁泰晤士店在去年首届评选里，与朵云书院·旗舰店作为上海书店的代表双双入选。
位于上海中心大厦52层的朵云书院·旗舰店是首届“年度最美书店”之一
光的空间·新华文创今年入选“年度最美书店”
什么样的书店可以被称为“最美书店”？上海新华传媒连锁有限公司副总经理江利感到，当书店的平均“颜值”普遍提高以后，“最美书店”的评选条件和标准越来越高。“就像一个人，外表的漂亮比较容易达成，内在的美需要探索。每一家书店通过不同的设计，融合周边环境氛围，打造出一个大家愿意来打卡拍照、逛一逛的空间，还是相对简单的。”
1925书局今年入选“年度最美书店”
不过，在10年前，这个相对简单的目标，难倒了很多实体书店经营者。松江人金浩曾是一名老师、校长，因为对书的钟爱，辞职投身书业。1995年，他以女儿“钟书”的名字开了第一家60平方米的小书店。到2010年，钟书书店在上海有了21家。“就是从这一年开始，书店开始走下坡路，不景气。到2012年，我们关了8家书店，还剩13家。”把开书店作为下半生事业的金浩痛苦地思考：“书店怎么办？”
“当时在网上看到一篇世界最美的20家书店的报道，我们能不能也开一家这样的书店，把读者重新吸引回书店？”金浩拿出所有积蓄，设计、装修花了一年多时间，打造了这家他心目中的“最美书店”。2013年4月23日，钟书阁泰晤士店开业，没有花篮，不举办仪式，准备用于开业庆典的10万元全部购买图书，捐赠给贵州遵义泮水镇的农村书屋和学校图书馆。
钟书阁泰晤士店以手绘图片展回顾钟书阁10年历程 施晨露 摄
尽管书店开业“低调”，但读者热情爆了。特别是随后的五一假期，这家书店成为上海乃至周边地区很多人的观光打卡点。
金浩意识到，“用‘最美’吸引读者重新愿意来书店，真的成功了”。与此同时，书店里人挤人，“钟书阁不像书店，没有阅读氛围”的批评随之而来。相似的情况在钟书阁此后不少新开门店“复制”。
2019年1月底，钟书阁重庆店开业，春节期间因人流太大不得不限流。去年国庆开业的钟书阁淄博店也曾限流。淄博烧烤火了，位于海岱楼的钟书阁淄博店一个周末接待了10万人次。“看这人流，不知道网上又会如何评价钟书阁了。”金浩在朋友圈写道。一位书业友人回复他：“去书店的人多，总是好的。”一位淄博市民发短视频说：“海岱楼钟书阁是城市文化地标，似一张新生的名片，改变城市的文化内涵，让你畅游在书的海洋里，尽情感受文化的魅力。”
钟书阁淄博店
更大的商业循环催生“网红”书店
“书店作为一种业态开开关关，特别是关，总是被更多人关注。”钟书阁泰晤士店10周年体验活动上，一位书业人士说。
数据似乎能支持这种看法。《2019-2020中国实体书店产业报告》显示，2019年我国新开书店数量超过4000家，关闭的书店则为500多家。相较而言，《中国餐饮报告2019》披露，“2019年我国每天有8219家餐厅倒闭，已关闭餐厅平均寿命仅420天”。
百道新出版研究院2022年底发布的《2021-2022中国实体书店产业报告》显示，在对15个一线和二线城市的数据进行梳理后发现，这些城市2021年新开书店2326家，是新关书店数量的2.6倍。
“看到（台下）这些读者挺感慨，那年钟书阁芮欧百货店最后一天营业，我还特意去转了一圈。”今年2月，作家马伯庸在钟书阁徐汇店举办签售活动后，特意发了一条微博。
近些年，“书店很美，但没人买书”“‘变美’救不了书店”的讨论不断。曾经也是网红书店的言几又今年1月底关闭了上海最后一家门店。鼎盛时期有58家门店的言几又如今只剩不到5家。在百道新出版研究院院长程三国看来，言几又曾经的顺利发展和如今的陨落，都在行业颇具典型性。
“网络时代之前，买书只能到书店去。现在，网购不光方便，价格也有优势。书店的吸引力变了，成为一个文化媒介，具有传播属性。”程三国分析，对实体商业来说，吸引客流是前提基础。开在商圈和综合商业体的“网红”书店带来的客流量，不仅能惠及书店，还能分享给其他商家，这是前几年实体商业愿意支持书店的原因。“实体书店‘网红化’，不一定是从业者主动想让书店变成这样，而是在目前的商业背景、消费背景及文化潮流的影响下，呈现出的形态。在更大的商业循环中，需要‘网红化’的实体书店，书店就以‘网红脸’的形象和定位出现，满足新的需求。”
4月25日，读者在钟书阁泰晤士店 施晨露 摄
“颜值”只是书店的流量入口之一
金浩每年有半年时间在全国各地跑，看书店、谈合作。重庆店最火爆的时候，他问在门口排队的顾客，为什么愿意花这么长时间排队？得到的回答是“我就是想进去看看”。“就像有人愿意花几个小时排队买一杯奶茶”，似乎很难让人理解，又可以理解。
“用‘最美’把读者吸引进来，能不能把读者留下来，下次还会不会来？”金浩说，如今的书店已经不是消费者“目的性购书”的场所，“读者不是因为想买某本书才去书店，有目的性的购买只要在网上搜一下就行了。书店是读者与图书、作者偶遇的地方。因为书店很漂亮而来看看，有新的发现，读者可能会愿意买本书支持一下这家书店。”
4月25日，读者在钟书阁泰晤士店 施晨露 摄
“从‘外表美’到‘心灵美’这样一个维度，对书店来说是更大的挑战。当然，书店本身有比较好的先天条件，书的内容非常丰富，对图书有需求的读者面非常广。对书店而言，如何通过自己的运营把书的信息传递给有需求的读者，这是有挑战的。”江利说。
在钟书阁泰晤士店别具特色的“九宫格”书架区域，10周年体验活动当天，来自20家出版社的编辑成为特邀“荐书人”。北京大学出版社的田炜专程从北京来到上海松江，她对自己编辑的《科学革命的结构》的推荐语是“不太好读、但读完会彻底改变你的认知”“科学改变了世界，而这本书改变了科学”。“这个书架今天就是我的工位，固定在这儿直接跟读者介绍”，一下午站在书架旁的田炜觉得，钟书阁的这个尝试有可能是“图书销售行业某种范式的探索”。她指指书架上的《科学革命的结构》，“这个版本其实是去年新出的，但很多读者可能还不知道。”