品牌出海,有一种方式叫“义乌模式”

跨境出海“下半场”产业带商户该披挂上阵了。

鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 海伯通

中国“一盘好货”走向全球的故事,绕不开出海这条叙事线路,但想要“开花结果”却非易事,因此“品牌出海”一直是跨境外贸创业者的持续学习的“必修课”。

4月28日,2023年“世界义乌人大会”开启的首场分论坛落下帷幕,该大会以“品牌出海的道与术”为主题,由浙江中国小商品城集团股份有限公司主办,义乌中国小商品城大数据有限公司来承办,杭州鲸商信息科技有限公司参与协办。大会聚焦当下跨境外贸、品牌出海中的现实问题,探讨数字化出海新思路。

该大会邀请到了亚马逊、速卖通、天图资本合伙人等公司高管,以及ChicPoint 、风尚美甲等出海品牌创始人,他们已分别从电商平台、投资机构、创业者等视角,与义乌政府领导、商城集团领导、头部(工厂)商家、商会代表、华东本地主流媒体代表,分享出海实战经验,共同探讨中国品牌出海的方向与方法。

为什么要选择用品牌出海的道与术,这个议题?这个主题又为何适合在义乌来探讨?

因为本次大会是在“世界义乌人大会”国际视野下展开。2006年,美国知名经济学家弗里德曼先生在《世界是平的》一书中,把全球化分为三个阶段:1.0版,是15世纪末到19世纪初,哥伦布远航发现新大陆开启新旧世界间的贸易,期间第一、第二次工业革命,从蒸汽机到气时代,大航海主导了世界新秩序2.0阶段,19世纪到20世纪末,两次世界大战与第三次工业革命,带来全球产业迁移分工,跨国公司盛行3.0版,从21世纪起,网络、软件加速了全球分工,个人与公司如何更好参与全球竞争和分工,以及地缘政治与贸易格局,作者给出了一个开放性话题。

说实话,上述全球化三个阶段里,中国前450多年是缺失的,后面改革开放后奋起直追,义乌市场也是从此时开始崛起,后面成为“世界的超市”,在传统外贸输出中国制造的能力方面,义乌在国内产业带拥有绝对头部地位。但过去10年,移动互联网大爆发,跨境电商迎来崛起的“黄金10年”,今天已经到了跨境电商“下半场”,以义乌为代表的产业带商户,如何在品牌出海找到“高质量”增长路径?这离不开线上线下平台的“布道”,以及跨境品牌的“战术”经验的分享。

一盘好货,来义乌“组团”出海

中国的工厂和品牌,已从过去的数量取胜向提升品牌溢价和国际竞争力的方向转型。而中国品牌要想提高跨境出海成功率,需选择能高效链接产业带、工厂、采购商的平台。

义乌作为全球最大的小商品批发市场,已拥有90万经营主体,市场外向度高达60%以上。今年一季度,义乌进出口总额达到1184亿元,同比增长11.4%。通过市场采购贸易方式出口821亿元,增长9.5%。跨境电商进出口30.4亿元,同比增长111%。

可以看出,义乌市场具有商品多、商人多、商机多,综合成本低、贸易效率高、线下线上融合发展的优势,是全球小商品品牌出海的重要集聚地。

然而,当前的义乌跨境电商行业,也存在一些痛点。

一是企业规模小。80%的企业为个人独资或个体工商户,采取多平台、多账户运营,产品的经营类目比较单一,追求提升销售额,产品的平均利润率较低。

二是企业能级低。义乌跨境电商企业较缺乏对品牌塑造、海外营销、供应链整合、软件服务等方面的投入和布局,无法形成企业核心竞争力,缺乏主动开发和拓展市场的能力。

三是产品品牌弱。对自有的开发意识不强,营销服务意识比较淡薄。虽然义乌商品在各个电商平台总量占比比较高,但是高端产品、小而美的产品缺位明显。

中国小商品城房地产开发有限公司总经理王进坚认为,针对义乌商户面临的痛点,义乌商城集团从多方面发力,主要有三方面:

一是产业数字化。通过信息流、物流、资金流的汇集,简化贸易环节,提升贸易效率。

二是完善支付链路。通过公司旗下Yiwu Pay支付平台,为市场贸易提供合规、安全、高效的一体化跨境支付解决方案。

三是履约服务数字化、智能化,为义乌外贸行业提供稳定的海运运力支持,支持义乌商品出海。

此外,义乌商品城投资了100亿元,推动搭建义乌跨境电商产业园项目,在“软件”和“硬件”方面助力企业发展。

浙江中国小商品城集团股份有限公司总经理王栋总结道,义乌商城集团作为市场运营商,推出Yiwu Pay,能为市场贸易提供合规、安全、高效的一体化支付解决方案;建设海外仓、海外分市场,能放大全球货、义乌采、义乌供的优势;迭代Chinagooods的综合服务平台,可高效推动交易、履约、监管、金融等商品贸易服务全链条数字化的提升。这一套组合拳下,义乌好货的出海路径才更加明晰。 

义乌市商务局副局长孔维丰也认为,接下来,义乌商城将强力推进“地瓜升级”一号开放工程,培育数字贸易新动能,支持本土品牌抢占海外国际市场,打造内陆高水平开放样板,实施三方面的行动:

一是深入参与万企拓市场行动。我们通过政府团和企业团两手抓,依托经贸合作相关指引,出境拓市场。

二是打造数字贸易中心。全力提升Chinagooods平台迭代升级,打造千亿级别平台市场的仓、税汇等平台,鼓励企业大力发展独立站。

三是构建“地瓜经济”一条龙服务体系。发挥金融工具作用,提升企业的抗风险能力,也做强采购商服务中心平台,连接更多的境内外资源。

数贸时代已开启,义乌商品城正以跨境电商产业园为起点,引领品牌向规模化、标准化转型,助推义乌产业集群的品牌出海。

出海挑战与机遇

以品牌视角来看,从一米摊位到出海走向国际市场,开启新篇章的同时,也要注意到前方是宝藏与荆棘并存的。

亚马逊企业购新区域大客户业务拓展总监邱明刚认为,当前品牌或商家跨境出海的第一个问题,是低效。比如货物流从工厂到消费者,资金流从消费者到工厂,信息流从消费者到工厂,皆为低效的单向流动。所以传统外贸越来越不稳定,越来越难做。

第二,工厂和出口商缺乏前期调研,后期也接触不到来自终端消费者的反馈数据,不知怎样提升产品质量和销量。

因此,中国企业面临的挑战,是不断提高的劳动力成本,以及年轻人对工作品质、生活量要求越来越高,还有直面客户的运营能力和数字化的转型能力。这都需要让工厂冲出舒适区。

机遇点则在于,商家的产品优势,各大平台可通过逆向推动,让工厂从供应链最前端进行改造;同时生产方式变了,亚马逊平台提出了柔性供应链,让工厂和品牌都能实现柔性供应链的柔性管理;工厂思维模式变了,工厂传统思维是接单、卖单,发两个货柜。现在,工厂供货也会在消费者信任、合规、品牌价值上做长期的投入。

以上是亚马逊平台眼中的挑战与机遇。与其观点类似的,还有跨境电商平台Chicpoint创始人邢立明。

邢立明做中东十多年跨境,认为中东电商已历了早期的流量打法,现在从1.0进入了2.0的阶段。这个阶段就是要通过组织或者非常好的商品,满足客户对个性化商品的需求。

第一,买手的经验越来越高,既要了解中东和市场客户的需求,同时对负责的品类也要有深刻的了解,他要做好中间的衔接。第二,大数据支持,这要和买手经验结合起来,共同选择合适的商品满足客户需求。当然,供应链和优质产品,才是跨境电商商家在中东市场真正立足的关键点。

在运营层面,需要高效匹配人货场。也就是说,平台要通过数据支持,做好人、货、场分层管理,提升消费者购物体验。

在履约层面,其实中东当地基建能力较为落后,目前货到付款比例非常高。对商家来讲,客户不签收,便为沉没成本。因此,商家想要实现高效运营,需要平台一方面维持好的客户购买体验,另一方面不断优化商业模型。

而数据的积累、技术的研发,有利于平台去支持千人千面的展示、实时动态调整,这也是平台需要非常大投入的。

梳理完了品牌的机遇与挑战,要如何实操呢?天图资本合伙人汤志敏提出“差异化”的品牌战略。他认为,过去三年,众多跨境电商商家因疫情与内卷,收入与利润齐下滑。

但仍有品牌能通过搭建多重经营阵地、精准且差异化的品牌定位、聚焦细分产品品类、全渠道营销等方式,逐渐成长为新一代品类龙头。义乌小商品城内的产品包罗万象,汤志敏认为二级品类往往更容易实现品牌出海。所以,商城内的商家,仍能抓住时代机遇,打造品牌趋势,获取更大的市场认可。

跨境“下半场”,工厂品牌会是弄潮儿

在以上各大平台的辅助和数字化大趋势的演进下,对义乌商城中有千千万万的小微企业来说,研究国内成功的品牌出海路径,方能为自身提供借鉴经验。当前的出海红利,着实需要商家们把品牌思维提上日程,以便于红海突围。

比如风尚美甲创始人徐华。早在2000年,她从1米摊位开始,苦心经营。2004年,风尚美甲从家庭作坊搬迁到租的厂房里。同年间,徐华开始有一点品牌意识了。直到2014年,徐华遇到了一个特殊客户,当时她痛下决心,产品要变革,一定要超越韩国第一大品牌。

她直言:“品牌是一件痛并快乐的事情,不是有logo就是品牌,而是要消费者认可、有自己的价值所在。作为生产型企业,创新是第一动力,只有不断革新,做好产品,品牌才能走向世界。几十万义乌商家把自己生产的产品做好,凝聚在一起,就是最大的品牌——Made in YIWU。”

徐华认为美甲行业款式更新迭代非常快,很考验工厂的开发能力、销售能力。她估计国内市场有1500亿,海外是成熟市场,超过了6000亿美金。但随着很多人涌入行业,现在行业出现品质参差不齐,产品鱼龙混杂的现象,让线上线下竞争异常激烈。

风尚美甲之所以能脱颖而出,在于几点品牌优势。首先,在产品层面,其有专业的产品线,供市场上专业美甲师使用。第二类产品为个人DIY,多为塑料制品。二者是完全不同的市场。

随后,徐华发现每个产品都有短板。经过两年研发,风尚美甲采用了第一代专线产品的材料,它很软、很舒适,不用塑料,结合穿戴指甲的技术,做出了第三代产品,让消费者不仅不用跑美甲店,还不用担心产品质量。每年风尚美甲几乎要用利润的30%左右,来做研发。

其次,风尚美甲有自己工厂生产,独家专利。徐华曾 把第二类很低端的产品线关掉,整整关了五年进行研发。必须用优质产品,才能打造好的品牌,留住客户。

最后,作为生产型企业,风尚美甲线上相对薄弱,所以未来也会通过阿里巴巴国际站、Chinagoods国际站、速卖通、亚马逊、SHEIN等平台,持续扩大出海优势。

伊凌诺卫浴创始人刘军明也分享了近两年的行业洞察,他认为,近两年转型的品牌较多,品牌出海的特点:影响大、转型快;企业开始着力建立“研究中心”,深耕挖掘全球需求端大数据。在此基础上,品牌才能快速满足不同国家消费者的需求,实现长期主义。

可以看出,从品牌实战经验来说,产品为本,渠道为基。属于渠道端的各大平台,也会在未来不断帮品牌提升数字化能力,完善出海“硬实力”。

阿里巴巴全球速卖通商家运营大客户经理刘雨师表示,阿里速卖通卖家三个阶段——

第一阶段:野蛮生长夫妻店-试探入局盆满钵满;第二阶段:精细化运营爆款建群不错收益;第三阶段:坚持做正确的事,运营手段发挥极致,消费体验、物流履约、商品性价比“店家”躬身入局比拼。

接下来,速卖通在会更积极布局海外仓、物流仓,提升消费者购物体验,让消费者决策更便利,购物体验更优。此外,速卖通也推出了商品自运营和全拓宽并行的方式,为商家提供不同的选择,帮助中国商家更好的实现品牌出海。

而义乌商城作为商家的“集合站”,更需要在帮助品牌上下功夫,打造更多成熟的标杆案例。

在支付环节,Yiwu Pay 义支付总经理左刚表示:“关于出海链路闭环,需要让商家东西卖得出,资金收得回。义乌收款呈现分布广,风险大,订单小,Yiwu Pay 一直笃定布局全球,更好服务义乌企业。”

商城集团市场运营分公司总经理王向荣表示,小商品出海,我们遵循“起势靠流量、增长靠供应链、终局在品牌”的打法,打造“出海”一盘好货,发挥义乌商人的韧劲。我希望商城集团将与市场经营户一起努力,孵化出更多的中国优秀出海品牌。

大会收尾,鲸商创始人李清乐总结道:跨境出海“上半场”是流量红利的10年,义乌虽然错过了这个阶段B2C跨境品牌的野蛮生长,但用B2B供应链服务的方式,支持了一波跨境卖家的生意增长。在后疫情时代,以Shein、拼多多Temu为代表的平台迅速崛起,速卖通也在加码“托管业务”,本质上是在“降本增效地提升贸易质量”,让产业带工厂源头好货直达消费者,这正是跨境电商“下半场”——产业红利的到来,也给以义乌为代表的产业带,带来了新机会。