“风来隔壁千家醉，雨过开瓶十里香”，提起白酒，无论是否是饮酒人士，都知道茅台品牌，如今茅台白酒的香味也飘向了旅游业。
5月11日，茅台集团与长隆集团在茅台大酒店签订战略合作协议，根据协议内容，双方将在项目营运、管理培训、品牌传播、商品销售等领域深化合作，并探讨研究各类型跨界联动项目。
在签约仪式上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军也表示，茅台聚焦“酒主业、酒文旅、综合金融”三大主业，以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合，不断壮大产业规模，推动“酒文旅”产业高质量发展。
01
从白酒到旅游
茅台跨界底气何在？
茅台代表的不仅是白酒，同样也是一个文化IP。
翻开一部中国酒典，茅台酒的故事居多。从汉武帝“饮枸酱酒而甘美”到秦商聚茅台的胜景，从怒掷酒瓶振国威的悲壮到融化历史坚冰的豪迈，使具象的茅台酒和抽象的茅台酒文化，成为精彩绝伦的史诗。
茅台IP影响力和深厚的文化底蕴是其跨界的底气。
当然，跨界更深层的原因在于茅台多元化的需求。据其年报显示，茅台集团2010年营业收入116.34亿元，虽然营收在酒类行业一骑绝尘，但茅台所在地的贵州省政府对茅台的期望不止于此，《贵州省“十二五”烟酒产业发展规划》提到，“十二五”末期贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司实现工业总产值400亿元。
据公开报道，2011年，茅台集团明确提出，在酿酒产业外，房地产也将成为其多元化的目标。而此时房地产行业的盈利空间逐步缩减，文旅地产正处于风口浪尖之上，在此背景下，茅台集团开始试水文旅产业，2012年，茅台集团全资子公司茅台置业挂牌成立，随后便花费9.4亿取得了三亚海棠湾C-3-6片区294.8亩土地使用权，该地块筹划建设茅台度假村，计划总投资32.45亿元，预计2018年底前建成运营。次年茅台文旅成立，经营范围包括旅游资源开发，工业旅游运营，文创产品设计、开发、销售等。
02
沉寂多年
为何再次进军文旅？
由于种种原因，三亚海棠湾项目一再推迟，多年来茅台在文旅板块上激起的水花不大。
但近一年来，茅台集团在文旅板块动作不断，据投资人士分析，由于茅台集团的现金流较好，此时选择逆势入局，也是为企业创造新业绩和新增长点的一个较好选择。
2022年11月，茅台新成立的遵义文康置业，随后斥资10.54亿取得遵义市两宗国有建设用地使用权。
12月，茅台文旅与贵旅文产签署战略合作框架协议。按照协议，茅台文旅与贵旅文产将搭建旅游渠道，打造茅台文化展示基地，形成茅台专属文旅商业模式。同时，推迟了近四年已久的三亚海棠湾茅台度假村开门迎客，据悉，该项目由奢华茅台尊品酒店、高端茅台珍品酒店、轻奢茅台精品酒店、旅居茅台典品酒店，以及会议中心、水上乐园等配套组成。
近期，茅台集团发布《茅台天街装修项目设计施工总承包招标公告》，据招标公告，位于遵义市“茅台天街”项目将覆盖酒店、酒吧、餐厅、茅台书苑、花房、康养俱乐部等休闲娱乐功能，集文化展示与互动体验为一体，深入推进茅台文化旅游。
与此同时，近年来酒企开始融合旅游也是行业趋势，工业旅游正成为酿酒产业集群发展、产区升值道路上的新发展趋势，在文旅部发布了2022年国家工业旅游示范基地公示名单中，有9家酒企入选，五粮液旅游景区、泸州老窖景区和吐鲁番楼兰酒庄景区等位列其中。
所以茅台再度加码布局文旅也是情理之中。
03
茅台的光环
是否会延续到旅游
众多酒企打造的旅游项目，更为核心的目的在于品牌宣传和文化保护，对于茅台而言，目标不仅限于此，茅台在文旅产业上的布局是有野心的。
何出此言？当下，沉浸式体验已成为文旅项目的风潮，茅台也深谙此道，并将其运用到了现有的项目之中，5月6日晚，“光影茅台”在贵州茅台酒二十四节气夏系列产品发布会上正式启动，该项目以茅台厂区两座烟囱及之间区域为载体，多架无人机以夜空为幕，以《时间的酱造者》为故事线，将茅台酒生产周期与二十四节气文化相结合，采用投影、3DMapping 等国际前沿的光影设计技术，打造出“双子闪耀”“天地长卷”“江山画幕”“大地光彩”五重创意主题艺术空间，给游客超强沉浸感，让参会者感叹不已。
此外，上述所提到的“茅台天街”在业态布局规划上，也包含茅台文化体验区、生活美学休闲区、精致主题民宿区、情景消费游憩区、沉浸式餐饮品味区等功能分区，旨在为游客带来更好的参与式、沉浸式文化体验。
与同类酒企的文旅项目相比，茅台的文旅项目的确有诸多亮点，但在“百花齐放”的文旅市场上，仅有这些是不够，想要立足文旅产业并非朝夕之功，需要时间去创新、去深耕，文旅产业能否会成为茅台集团新的业绩点？让我们拭目以待。
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