信用卡客户经营专题报告：增量开拓与存量挖潜

（报告出品方/作者：金融数字化发展联盟、银联数据、荣数信息）

我国境内信用卡行业通常认为以 1985 年中国银行发行“中银卡”为开端，到 2002 年、2003 年前后，随着中国银联以及多家银行信用卡中心的成立，信用卡行业 步入发展快车道。2016 年左右，在银行零售转型战略的推进下，叠加移动互联网和 以自动化审批技术等为代表的金融科技普及应用，多家银行发力信用卡业务，信用 卡发卡量呈现高速增长态势。2020 年，受疫情、共债等多方面因素影响，同时前期 “跑马圈地”式的发卡使得市场饱和度提升，新户获取成本日益提升，行业整体发 卡增速放缓，银行开始对细分市场、存量经营投入更多关注。 在行业数据表现方面，央行发布的《2022 年第四季度支付体系运行总体情况》 及《2022 年支付体系运行总体情况》显示，截至 2022 年末，全国信用卡和借贷合 一卡共计 7.98 亿张，同比下降 0.28%，季度环比下降 1.20%。人均持有信用卡和借 贷合一卡 0.57 张。

同期，应偿信贷余额为 8.69 万亿元，同比增长 0.85%，季度环比下降 0.82%。 银行卡卡均授信额度 2.78 万元，授信使用率为 39.25%。在行业风险情况方面，截至 2022 年末，信用卡逾期半年未偿信贷总额 865.80 亿元，环比下降 8.24%，占信用卡 应偿信贷余额的 1.00%，风险可控。

我国银行信用卡行业目前已经历了近 40 年的发展过程，此前粗放式的发卡经营 模式已不再适用，银行纷纷聚焦细分市场，以期用差异化的产品、服务挖掘新增空 间。 一方面，银行持续加码细分客群的经营。如针对年轻客群，各家银行通过与热 门 IP 合作、发行校园卡、拓展新兴营销渠道建设等措施，抢夺年轻用户市场；针对 高端客群，发行高端卡产品同时匹配超额权益服务，通过财富管理等零售产品联动 来实现单客综合贡献度的提升与忠诚度的维护；针对下沉市场，完善场景建设，服 务新市民等群体的金融需求，银保监会相关部门负责人表示，截至 2022 年末，银行 保险机构推出新市民专项信贷产品 2244 个，信贷余额 1.35 万亿元。此外，银行敏 锐察觉居民生活理念、消费动向的变迁情况，研发各类主题卡产品，如电商平台联 名卡、萌宠卡、体育主题卡、国潮艺术卡、动漫 IP 主题卡、影音娱乐联名卡等。 另一方面，银行深耕区域市场特色需求与属地资源。在行业发展步入成熟期的 背景下，区域特色化经营的重要性凸显，银行结合属地资源、风土人情、宏观政策 等加大特色产品研发力度。如中原银行、甘肃银行、日照银行等先后推出“城市印 象卡”，长沙银行推出茶颜悦色联名信用卡喝呗卡、锦州银行推出烧烤主题卡等。 同时结合当地客户特性优化营销策略，如开展优质客户专属产品推广等，以提升资 产规模和业务收入。

信用卡是唯一一款将支付和信贷紧密结合起来的金融产品。2021年，共有20余 家上市银行披露了年度信用卡交易（消费）额数据，合计约 39 万亿元，占到同期社 会消费品零售总额 44 万亿元的 88%，这说明信用卡是居民最青睐的消费支付工具。 央行数据显示，截至 2022 年末，我国金融机构非住房消费贷款规模为 17.25 万亿元， 信用卡透支规模占比超 50%，占据我国消费金融市场的半壁江山。 信用卡具有小额、高频的显著特征，生活场景渗透率高，产品与权益设计灵活， 具有平台属性，是银行构建场景生态圈的高效抓手。在 C 端（个人客户）服务方面， 以衣食住行娱等各方面为场景提供消费信贷服务；在 B 端（企业商户）服务方面， 以支付结算功能连接企业商户，推进特惠商户建设，共同提升消费活跃度；在 G 端 （政府机构）服务方面，做好消费券承接、促消费政策的落实、便民惠民服务等， 贯通消费金融产业链闭环。

兔年春节期间，消费复苏势头强劲，居民消费信心提振，信用卡境外交易、餐 饮交易等涨幅明显。我国总人口超过 14 亿人，同时城镇化率稳步提升，有力支撑我 国消费市场稳定恢复发展，消费需求加速回暖和中央经济政策效应叠加，社会活力 和经济潜能将得到进一步释放。在新的宏观背景下，银行应积极洞察消费新业态， 布局新场景，把握新机遇，不断深化信用卡消费金融内涵，助力激发消费潜能，成 为促进经济社会发展与国内外市场双循环的重要驱动力。

在信用卡行业不断发展的过程中，监管制度也逐步完善。1999 年《银行卡业务 管理办法》出台，对于加强银行卡业务的管理，防范银行卡业务风险，维护商业银 行、持卡人、特约单位及其他当事人的合法权益具有积极的指导意义。2011 年《商 业银行信用卡业务监督管理办法》开始施行，为信用卡业务的开展提供了具有针对 性的全面规范指引。2017 年，《中国人民银行关于信用卡业务有关事项的通知》正 式实施，对完善信用卡业务市场化机制、保障持卡人合法权益、促进市场健康发展 等做出规定。同年 3 月，银监会下发《关于加强信用卡预借现金业务风险管理的通 知》，强化预借现金业务合规管理。2019 年，《中国银保监会办公厅关于开展银行 保险机构侵害消费者权益乱象整治工作的通知》，有意针对低收入人群开展信用卡 业务、过度营销分期业务、信用卡营销团队重绩效、轻管理等均在整治范围之内。 2021 年起，《中国人民银行关于推进信用卡透支利率市场化改革的通知》施行，取 消信用卡透支利率上限和下限管理，信用卡透支利率由发卡机构与持卡人自主协商 确定。同年 8 月，《中华人民共和国个人信息保护法》出台。2022 年 1 月 1 日， 《征信业务管理办法》正式实施，助推征信市场健康有序发展。

2022 年 7 月， 银保监会和央行发布了《关于进一步促进信用卡业务规范健康发 展的通知》（以下简称“新政”），共八章三十九条，对信用卡业务经营管理、发 卡营销、授信管理和风险管控、资金流向、分期业务、合作机构管理、消费者权益 保护、监督管理等做出详细要求。新政为银行等金融机构立足新发展阶段、贯彻新 发展理念、构建新发展格局指明方向，也成为信用卡行业近年来具有“里程碑”式 意义的监管文件。信用卡经营管理方面，新政从战略管理、绩效考核、资产质量管 理、行为管理和员工培训五个方面提出要求，规定银行业金融机构应当制定审慎稳 健的信用卡发展战略；发卡管理方面，规范前端营销行为，特别提出强化睡眠信用 卡动态监测管理，连续 18 个月以上无客户主动交易且当前透支余额、溢缴款为零的 长期睡眠信用卡数量占本机构总发卡量的比例在任何时点均不得超过 20%；授信管 理方面，要求合理设置单一客户的信用卡总授信额度上限，并纳入该客户在本机构 的所有授信额度内实施统一管理，实施严格审慎的信用卡授信额度动态管理，不得 将风险模型管理职责外包；分期业务方面，要求笔笔签订协议，期限不得超过 5 年， 对预借现金申请分期还款的，额度不得超过 5 万元、期限不得超过 2 年；息费收取 和信息披露方面，银行应当严格履行提示或者说明义务，以明显的方式向客户展示 最高年化利率水平，分期业务统一采用利息形式，提前结清分期业务的，应当按照 实际占用资金金额及期限计收利息；交易安全方面，发卡银行、收单机构、清算机 构等各主体建立健全对套现、盗刷等异常用卡行为和非法资金交易的监测分析和拦 截机制并依法采取措施；外部合作管理方面，设置集中度指标，明确合作范围，加 强合作机构管理；消费者权益保护方面，应当建立消费者权益保护审查制度和工作 机制，不得进行欺诈虚假宣传，确保销售行为可回溯等。此外，新政明确提出将按 照风险可控、稳妥有序原则，通过试点等方式探索线上信用卡业务等创新模式。

据不完全统计，我国信用卡发卡银行超过 170 家，同时持牌消费金融公司、互 联网平台、小额贷款公司等近年来也不断丰富消费金融产品供给，使得银行信用卡 业务发展所面临的挑战加剧。在行业发展成熟度提升、监管要求细化的背景下，客 户经营能力将成为决定信用卡业务运营质效的关键因素。如何通过差异化的产品、 便捷的流程体验、科学合理的定价、有温度的服务来赢得客户的青睐成为各家银行 所必须思考的问题。 在新的发展阶段，客户经营能力卓越的银行，可以在客户忠诚度、资产质量、 业务规模、经营收益等方面实现均衡稳健发展，而客户经营能力不足的银行，只能 被动接受消费者用脚投票的结果。为了帮助银行了解持卡人的体验、诉求与痛点， 本次报告从信用卡多个业务环节的角度，调研持卡人的使用反馈，为银行提升客户 经营能力提供参考。

在市场逐步进入成熟期的背景下，信用卡新户获取竞争加剧，银行获客营销日 益“内卷”，如何实现高质量的获客是各家银行所共同面临的挑战。 我们将近半年内有过信用卡申请经历的客户视为新户，对其开展了针对性调研。 调研结果显示，在新户中，女性客户占比约六成，超半数新户年龄处于 25-34 岁之 间，35-44 岁客户占比超三成，位居第二。

从城市线级来看，近半年内有过信用卡申请经历的客户主要集中在经济发达的 城市区域，其中一线和新一线城市的新户占比合计为 71.6%。学历方面，近八成新 户为本科及以上学历，其中本科学历的占比最高，为 72%。

家庭方面，新户中，已婚有孩的用户占比近 70%，其中约八成新户育有 1 个孩 子。初级白领在新户中的比例最高，30%的新户是企业单位的一般办公室职员，其 次是企业的中层或高层管理人员。

从收入水平看，新户的平均个人月收入为 12564 元，月收入处于 8001-12000 元 的新户比例最高，为 28%。新户的家庭月收入较多集中在 20001 到 30000 元之间， 均值为 23022 元/月。

新户最终持有的信用卡级别中，42%为金卡，占比最高。银行的授信额度集中 在 10001-50000 元之间，平均额度为 39475 元。银行授信的额度一定程度上与对客 户的用卡消费欲望刺激成正比。

购物是信用卡使用的主阵地。调研数据表明，超 60%的新户在购物/网购（如服 饰、包、化妆品、护肤品等满足居民品质追求的产品）时使用信用卡的意愿度更强， 在日常购物中（如买菜、日用品、零食等满足居民日常生活需要的产品）愿意使用 信用卡支付的客户比例也超过四成。

目前，各家银行多以优质的新户礼遇吸引新客户办卡，近年来信用卡“跑马 圈地”发展模式的边际效应递减，银行的获客成本不断走高。调研显示，近 80%的 信用卡新户认为，营销活动是申请信用卡时的首要考虑因素。

信用卡在便民、惠民方面承担了重要的作用，但与此同时，“水涨船高”的获 客营销投入也会使得一些客户冲动、盲目办卡，仅因为营销活动（如开卡礼等）开 卡，办理成功后不再使用或进一步选择销卡，加剧了银行的信用卡业务成本。因此， 部分银行也开始调整前端营销人员的考核指标，将动卡率纳入其中，特别是在“新 政”印发后，银行对于客户活跃度指标的重视程度提升。

为深入挖掘新户申请信用卡的具体驱动力，本次调研进一步将营销活动、服务、 功能、收费和卡片设计五个大类拆分成二十多个细分类别。 营销活动方面，“办卡时送的礼品/开卡活动有吸引力”、“有特别的商户优惠 （如餐饮/影院/商店折扣）”、“促销活动多/吸引力大”、“积分奖励计划吸引人/ 积分礼品好”、“联名卡合作商家的会员功能具有吸引力”、“有我需要的权益” 和“对增值服务感兴趣（如酒后代驾、机场贵宾室、健康医疗）”是本次调研考虑 的重点。 服务方面，主要考虑“网点多/自助设备分布广泛”、“还款便捷”和“银行客 户服务好/服务人性化”三个因素。

从大类上看，营销活动是吸引新户办卡的首要利器，但究其具体原因，卡片本 身的属性（如功能、收费、卡片设计等）才是新户坚定申请决策的潜在驱动力。 具体而言，约 36%新户表示手续费低（如取现手续费、分期利率较低）是他们 申请信用卡首先会考虑的方面，持该观点的新户占比最高。随即是卡片交易安全 （如交易短信提醒），看重该因素的新户占比约 35%。除此之外，信用卡主题热度 出圈，超三成新户在申请信用卡前，会对卡产品的主题予以特别关注。

从年龄维度看，18-24 岁的年轻客群更加看重银行服务且奉行“颜值主义”， 人性化的服务和与众不同的主题及卡面设计是吸引他们办卡的重要法宝。除此之外， 相较其他年龄段的客群，95 后对“有我需要的权益”重视度也相对较高。整体来看， 随着年龄的增长，用户对于交易安全、使用便捷、免年费方面的诉求提升。其中 45-54 岁客群更关注卡片是否能够免年费，这一比例达到 39%，高于其他年龄段客 群近 10 个百分点。

洞悉信用卡客户从心理上认同的开卡礼价值，有助于银行了解消费者对于价格 的敏感度进而实现开卡礼的最佳定价，以便银行在推卡营销活动中掌握更多的主动 权，实现资源的最佳配置。 本次调研通过询问“您认为目前市面上开卡礼平均价值是多少”来侧面考察当 前各家银行的获客成本投入。从全部受访者的调研结果来看，当前市场上信用卡开 卡礼的平均价值是 198 元，但仅就新户群体来看，其对开卡礼的价值感知略高，认 为平均价值为 203 元，这表明随着市场竞争加剧，新户的获取成本提升。

在金额区间分布上，18-24 岁客户中，认为目前市面上开卡礼的平均价值在 50- 150 元之间的客户占比约 38%，高于其他年龄段客群。超半数 25-34 岁客群认为开 卡礼的平均价值集中在 100-300 元之间。35-44 岁客群中，认为开卡礼的平均价值 在 200-300 元之间的客户占比高于其他金额区间，为 20%。与 18-24 岁客群相比， 25-34 岁和 45-54 岁客户中，认为开卡礼价值在 400-500 元的客户比例更高。

从所持有的卡片等级维度来看，所持有的卡片等级越高，持卡人对于开卡礼金 额的认知也越高。普卡客户认为开卡礼的平均价值是 160 元，与更高等级的信用卡 客户相比，对开卡礼的价值认知相对较低。金卡客户认为开卡礼的平均价值为 200 元，持白金卡及以上的客户对开卡礼的平均价值认知最高，金额高达 242 元。

在金额区间分布上，认为开卡礼的价值在 50-150 元之间的普卡客户占比较高， 近 40%；持金卡客户中，超 40%认为开卡礼的平均价值在 150-300 元之间。持白金 卡及以上信用卡的客户对开卡礼的价值认知最高，在 200 元及以上的金额区间中， 客户占比显著高于其他两类客户。

了解消费者可接纳的开卡礼最低价值，是银行制定最佳价格区间的重要参考指 标。当被问及“当开卡礼价值低于多少时，您不考虑开卡消费”时，结果显示，受 访者对信用卡开卡礼的最低接受价值的平均值为 135 元，新户对于开卡礼的最低期 望则是 140 元，较全部受访者整体水平高出 5 元，这与前文得出的结论一致，银行 在拉新环节的成本不断上升。

在具体金额区间分布情况上，23%的新户表示，当礼品价值低于 100 元时，他 们会放弃开卡，占比相对较高。同时值得注意的是，在新户和整体用户中，分别有 近 14%和 19%的受访者表示“不是特别在意开卡礼，有用卡需求就会开卡”，这也 提示银行在获客阶段需瞄准用户需求，通过场景、渠道建设等，提升精准营销的质 效。

具体来看，18-24 岁年轻客群对于价值低于 20 元的开卡礼的接受度高于其他年 龄段。25-34 岁客群中，约 23%的受访者表示开卡礼价值低于 100 元时，不愿再考 虑消费，客户占比最高，与其他年龄段相比比例也最高。35-44 岁客群对开卡礼最 低价值的期望值较高，约 13%的客户会因开卡礼低于 150 元而放弃办卡，比例高于 其他年龄客群。因开卡礼价值“低于 400 元”和“低于 500 元”而不再考虑消费的 客户中，45-54 岁客户比例显著高于其他年龄段客群。

在获客营销中，通过切入场景找准适宜的促销时机至关重要，而在场景中所能 提供的优惠金额对潜在客户的申卡决策起到关键性的作用。调研显示，整体来看， 在具体的消费场景中，当消费者看到办理信用卡可享受的优惠金额低于本次消费总 额的 30%时，约八成客户的办理信用卡的意愿较弱。

在开卡礼的具体形式上，可分为虚拟和实物两个大类。虚拟类礼品包括消费券、 立减金等，实物礼品以生活用品，如拉杆箱、厨房用具等为主。调研结果显示，虚 拟类开卡礼较实物类礼品对新户更具诱惑力，这是因为实物类礼品仅能在银行指定 的礼品中挑选，而虚拟类礼品则为新户提供了更多元化的选择。 虚拟类礼品中，电商购物卡券和汽车出行相关场景的礼券对新户更具吸引力。 近半数新户对电商购物平台的消费抵扣券（如京东 E 卡等）兴趣度更高，生活服务 优惠券（如中石油、中石化充值券）和支付立减金也受到超三成客户的喜爱。

实物类礼品中，行李箱作为前些年颇为“流行”的开卡礼，目前对新户的吸引 力已经减弱。与此同时，潜在持卡人对经济实用的家庭生活产品关注度走高，其中 16%的新户倾向于获得家电/厨具类开卡礼，美妆/个护和 3C 产品紧随其后。随着居 民生活水平的提高，“颜值经济”和“悦己经济”逐渐升温，民众对美妆、个护产 品的需求日益高涨。

分不同年龄看，各年龄段客户对电商购物平台购物卡券/消费券均青睐有加，并 且随着客户年龄的增高，对电商购物平台购物卡券/消费券的兴趣度也随之增高，其 中 45-54 岁客户占比最高，约 57%。除了电商购物平台购物卡券/消费券，18-24 岁 客户对无门槛或低门槛消费返现/账单抵扣和支付立减金也抱有较高的兴趣度。25- 34 岁客户与 35-44 岁客户兴趣趋同，除了电商购物平台购物卡券/消费券，均更偏爱 生活服务优惠券（如中石油、中石化充值券）和支付立减金。25-44 岁中青年客群 拥有稳定的收入和较高的生活追求，消费需求比其他年龄段更加旺盛，信用卡交易 也较为频繁，所产生的大额支出也较容易进行分期转化，银行可以通过提供电商购 物卡券类礼遇、加油等生活服务优惠券等来赢取这部分客户的心智，提升他们的忠 诚度。45-54 岁客群与其他年龄段客群相比更偏好“支付立减金”和“生活服务优 惠券”，其中超 50%该年龄段客户青睐支付立减金，这一比例在其他年龄区间也处 于高位，喜爱生活服务优惠券（如中石油、中石化充值券）的 45-54 岁客户占比也 超过了 40%。

分不同城市线级看，一线城市、新一线城市客户消费需求凸显，超半数一线和 新一线城市客户表示，电商购物平台购物卡券/消费券（如京东 E 卡/天猫满减券/天 猫超市卡/盒马鲜生礼品卡/网易严选礼品卡/唯品会礼品卡）类开卡礼对其吸引力更 强，显著高于二线及以下城市。新一线城市客户较其他线级城市客户对“出行平台 优惠券”兴趣度更高。下沉城市（三线及以下城市）客户则更热衷“支付立减金”， 近四成下沉城市客户偏好“支付立减金”作为开卡礼，显著高于其他线级城市客户。

实物类礼品方面，分不同年龄看，18-24 岁年龄客群对美妆个护和鲜花的兴趣 度显著高于其他年龄段客户。数据显示，喜欢美妆个护作为开卡礼的 18-24 岁客户 占比近 23%。25-34 岁客群相对偏爱家电、厨具类开卡礼，其次是美妆/个护和行李 箱/箱包。35-44 岁客户中，青睐家电、厨具的占比略高于其他品类，其次是 3C 产品 和行李箱/箱包。随着年龄的增高，客户对家庭生活物品的喜爱度提升，45-54 岁客 群对家电、厨具类开卡礼的兴趣度最高，客户占比近两成，此外其对于 3C产品、食 品/酒类和行李箱/箱包也抱有较高的兴趣度。

调研数据显示，购物/网购是民众消费的主阵地，超七成新户通常在购物/网购 上支出较多，其次是日常必需品的购物（如买菜、日用品等）和生活缴费（水电煤 等）、餐饮。随着移动支付、移动互联网和物流配送体系的发展与完善，网络消费 持续增长，中国互联网络信息中心数据显示，截止 2022 年 6 月，在网络平台上购物 的用户达到了 8.4 亿，占网民整体的 80%。

场景营销能充分激发客户的消费欲望。调研结果表明，近 50%的消费者在线下 购物付款时看到信用卡优惠宣传，会产生较强的信用卡申请意愿，在电商平台付款 时和逛商场时也容易受到信用卡活动宣传影响，进而提高开卡意愿，紧随其后的是 企业团办。

从不同年龄看，25-34 岁客群较 18-24 岁客群对电商平台宣传的接受度更高， 47%的 25-34 岁客群表示若在“电商平台付款时”看到优惠宣传，会激发他们的申 卡意愿。与其他年龄段客户相比，在“逛商场时”和“餐厅吃饭时”加大营销活动 的投放力度也更容易提升 25-34 岁客群的办卡意愿。35-44 岁中年客群则对企业驻 点团办营销的接受度和信赖度更高，近四成受访者表示愿意在“客户经理到公司团 办有专属优惠时”办理信用卡。

整体上看，“不想去网点激活”、“没有实际用卡需求”和“额度不及预期” 是信用卡客户已申卡但未激活的主要原因。 对于新户来说，不想去网点激活是影响他们激活意愿的首要因素，近 22%的新 户由于此原因而放弃激活。因“没有实际用卡需求”、“额度不及预期”和“担心 还款麻烦”而放弃激活的新户占比也都超过两成。 新户对于激活节点的关注度普遍较高，数据显示，新户在各项指标上均高于总 体，这表明新户对于各个环节的体验痛点更加敏感，新户因为激活体验欠佳而放弃 激活信用卡的可能性较大。通常，如果 90 天内客户都没有进行卡片的激活，后续再 激活用卡的可能性极低，因此如何优化激活流程、提升客户激活意愿，对于留住新 户至关重要。

从年龄维度看，18-24 岁客群较其他年龄段客群更重视激活渠道的便捷性，因 “不想去网点激活”而放弃激活的客户比例最高，约 25%，其次是“没有实际用卡 需求”和“担心还款麻烦”。对于 25-34 岁客群来说，网点激活也是主要痛点，除 此之外，他们对额度的关注度要高于其他年龄段客群。“额度不及预期”是其放弃 激活的第二个重要原因。35-44 岁客群激活意愿不强的原因较为多元，其中因为 “没有实际用卡需求”、“额度不及预期”、“实际优惠与宣传不符”和“面签环 节麻烦”而放弃激活的客户比例最高，均接近 20%。用卡需求对于驱动 45-54 岁客 群激活的作用力最为显著， 24%的该年龄段客户会因“没有实际用卡需求”而放弃 激活。

从城市级别看，城市级别越高，对于还款便捷性的要求越高，20%一线城市客 户因“担心还款麻烦”而不激活信用卡，占比最高，三线及以下客户占比最低，约 为 14%。 较其他线级城市相比，下沉城市（三线及以下城市）客户对激活流程了解度较 低，15%的三线及以下城市客户表示“不知道如何激活”，高于一线城市近 5 个百 分点。下沉城市客户与其他线级城市客户相比，对激活地点便利性重视度更高，数 据显示，因“不想去网点激活”而放弃激活的客户显著高于一线、新一线和二线城 市客户。

激活礼提醒的时效性极为重要，直接关系到用户的激活意愿。调研结果显示， 41%的客户希望在审批通过后实时收到激活礼提醒，占比最高，其次是审批通过后 1-3 天（约 30%）。

短信提醒和手机银行推送激活礼信息最受信用卡客户青睐。调研数据表明，47% 的新户愿意通过短信渠道接收激活礼提醒，同时也有超四成的新户偏好手机银行渠 道。 将最近 6 个月内有过信用卡申请经历的新户与整体用户对比来看，新户对于手 机银行、银行官方微信公众号/小程序以及信用卡专属 APP 等渠道的偏好度略高于整 体，这也表明银行信用卡数字化服务渠道逐步赢得客户青睐。

搭乘互联网的东风，线上消费快速崛起，随着宽带基础设施的不断完善，5G 技 术的逐渐成熟等，新型线上消费的需求将会进一步提升。近年来，银行业顺应潮流， 积极牵线更多第三方平台合作，为客户提供高效省力，更加多元的消费场景。客户是否绑定了第三方支付，与卡片的活跃程度密切相关，因此银行在卡片激活后，均 致力于促动客户进行第三方支付的绑卡。 整体上看，“信用卡优惠多样”和“支付时显示绑卡立减”是客户绑定第三方 支付（如云闪付、微信、支付宝等）的主要驱动力，均有 40%的客户出于这两个原 因而选择在第三方支付渠道上绑定信用卡。紧随其后的第三方绑卡原因是“使用信 用卡可以累计积分”，该部分客户占比约 39%。

在用卡方式、消费习惯的变迁下，如果客户未将信用卡绑定第三方支付，在后 续的用卡阶段中睡眠风险提升，银行所能采取的促活跃、促消费、促收入等的策略 和触达渠道也会受到一定限制。我们对于持卡人不愿绑定第三方支付的原因也进行 了调查。 结果显示，“担心个人信息泄露”是影响客户在第三方支付绑卡意愿的首要因 素，持该观点的客户占比约为 29%。其次是因为“担心资金安全”（27%）和“信 用卡需要还款，很麻烦”（约 22%）。

分不同年龄看，25-34 岁青年客群相对来说更关注资金安全性，因“担心资金 安全”而不愿绑卡的客户比例为 41%，显著高于 35-44 岁客户。35-44 岁客户看重 流程体验和第三方支付绑卡后的优惠活动、积分激励，更容易因为“绑定过程繁 琐”、“信用卡线上优惠活动较少”和“信用卡线上支付没有积分”而降低第三方 支付绑卡意愿。

场景化的营销活动有助于提升客户的用卡活跃度，进而增加客户的粘性，让客 户对产品和银行品牌产生忠诚度与信赖感。近年来，各大银行打响消费场景争夺战， 进一步完善场景化营销部署，致力覆盖衣食住行各个方面，为客户提供省心省力、 新颖有趣的多元化金融消费场景服务。 调研发现，网购电商场景的优惠活动对信用卡客户最具吸引力，60%客户表示， 当信用卡优惠覆盖到网购电商平台（如淘宝，拼多多等）时，能够显著提高他们的 用卡意愿，其次是直播类网站（如抖音电商、快手电商等）和外卖（如饿了么，美 团等）。

从不同年龄客群看，18-24 岁客群最青睐的前三名消费场景是网购电商平台、 外卖和视频类网站。25-34 岁客群较其他年龄段客群更偏向在直播类网站上消费。 网购电商平台依然是 35-54 岁客群的首要消费场景，同时其对于旅行酒店类消费场 景相较 18-34 岁客群更为偏爱。

整体上看，银行官方微信公众号和小程序是客户最喜欢接收信用卡优惠信息的 渠道，其次是手机银行和信用卡 APP 渠道。

不同类型银行客户对营销信息的触达渠道的偏好也有所差异。最常使用国有大 型银行和股份制银行信用卡的客户对银行官方渠道更为青睐，其中偏好银行官方微 信公众号/小程序渠道的客户比例最高，国有大型银行客户占 43%，股份制银行客户 比例为 45%。 相对来看，区域性银行的用户从人工客服电话和“云闪付”APP 获取优惠信息 的意愿度较高，两个渠道的客户占比均超 30%。外资银行客户更为偏好短信渠道， 愿意通过短信接收优惠活动的客户占比达 42%。

微信、支付宝、云闪付是用户首要的第三方支付渠道，调研数据表明，超 90% 客户的信用卡目前绑定了支付宝、微信或云闪付。其次是京东支付等电商平台，超 三成客户愿意在京东支付渠道使用信用卡。对比来看，新户的第三方支付绑卡比例 高于总体，这一方面表明持卡人的用卡习惯更加线上化，另一方面也反映出银行在 促动持卡人第三方绑卡方面投入了更多精力。

分不同城市级别看，（新）一线城市客户对京东支付更为偏爱，超三成客户选 择在京东平台绑定信用卡，显著高于其他线级城市。二线城市较其他线级城市，未 绑定第三方支付工具的客户比重较大，占比超 10%，可以看出二线城市在用卡渠道 布局上市场潜力比较可观。下沉城市（三线及以下城市）的持卡人对多多支付渠道 青睐有加，超 23%的三线及以下城市的用户愿意通过多多支付使用信用卡，高于其 他线级城市近 10 个百分点。除此之外，其绑定抖音支付的比例也高于新一线城市和 二线城市情况。

客户完成交易后，银行通常会通过短信、信用卡微信公众号等渠道对客户进行 交易提醒，此时部分银行会考虑在通知内容中附带热门营销活动宣传，让客户了解 近期银行主推的活动，这种消费尾随营销的方式是银行刺激用户用卡、提升活卡率 的重要手段。根据调研结果显示，76%的信用卡用户表示喜欢这种方式，认为该方 式能够“大大提升用卡意愿”或“有些提升用卡意愿”。

从不同城市级别看，一线和新一线城市的信用卡客户对消费尾随营销的接受度 更高，其中 20%的新一线客户认为该方式会“大大提升用卡意愿”，63%的一线城 市客户表示该方式会“有些提升用卡意愿 ”。与一线和新一线城市客户相比，二线 城市中认为消费尾随营销“不会提升用卡意愿”的客户比例较高，占比近 26%，在 下沉市场（三线及以下城市）中，部分客户对消费尾随营销表示出了抵触情绪，4% 的三线及以下客户认为该方式“有些降低用卡意愿”，略高于一线、新一线及二线 城市用户情况。

丰富多元的优惠活动是银行刺激消费者的消费欲望、提高用卡率的关键手段之 一。 “随机立减（只要消费就有不同额度的优惠）”和“满额立减（消费达到一定 额度有一定的减免）”最受欢迎，其次是“电商平台支付立减，如京东等”和“积 分（积分可用于免费兑换其他指定商品）”。

从不同年龄客群看，25-34 岁客群较其他年龄段对“满兑（消费达到一定额度， 可加部分现金兑换其他指定商品）”喜爱度更高，45-54 岁客群对“随机立减（只 要消费就有不同额度的优惠）”、“电商平台支付立减，如京东等”和“刷卡金 （消费后返现）”的兴趣度远高于其他客群。

从不同持卡等级客户看，整体看来，所持卡片等级越高的持卡人对于活动的偏 好程度更高。相对来说，金卡客户较其他两类客户更偏好“先领取优惠券后使用”， 白金卡及以上客户对各类优惠活动均表示了较高的喜爱度，特别是对“满额立减 （消费达到一定额度有一定的减免）”、“电商平台支付立减，如京东等”和“刷 卡金（消费后返现）”优惠活动的青睐远高于其他两类客群。

刷卡金是近年来兴起的信用卡营销方式之一，逐渐被越来越多的银行所采用。 调研结果显示，超过 90%的受访者认为刷卡金具有一定的吸引力。使用便捷性和优 惠力度是影响客户刷卡金使用体验的两大重要因素。44%的受访者表示“使用方便” 是他们使用刷卡金的首要关注因素，其次是“单笔金额优惠大”、“规则简单”和 “入账速度快”。

在本次调研中，我们将三种信用卡优惠策略进行了对比：第一种策略是“有条 件的一次性大额满减”，该方式通常产生于消费金额较大时，银行会给予客户大额 的立减金，例如单笔满 800 元减 50 元；第二种策略是“随机立减”，立减金额对于 消费者来说是随机的，可大可小，例如最高 199 元、最低 0.1 元；第三种方式是“支付立减”，是指当客户支付时，银行会为客户减免固定的金额，本次调研中以支付 立减 2 元为例。 调研结果表明，信用卡客户对大额立减的兴趣度更高，44%的受访者更偏爱 “有条件的一次性大额满减”，喜欢“随机立减”和“支付立减”的客户比例大致 相同，均占比约 28%。

为了提升客户活跃度和粘性，银行通常会通过短信、微信、电话的方式向客户 推荐当前热门的活动及优惠，但是频繁的主动营销行为也容易引发客户的厌烦情绪， 适得其反。 调研数据显示，42%的客户认为，平均 2-3 次/月的电话营销会使他们对银行的 好感度下降，持该观点的客户比重最大，其次是平均 2-3 次/月微信推送（不含公众 号常规内容）。

了解不同类型客户的信用卡消费频次变化，有助于银行洞悉不同客群的消费能 力差异，挖掘消费能力高的潜力客群，因地制宜制定营销策略。整体上看，近五成受访者表示，他们的信用卡消费频率较去年“有些增加”，认为“没有变化”的受 访者也占据了三成的比例。

从不同区域看，华南地区的客户消费频率提升幅度较大，超过半数的客户认为 消费频率相比去年有所增加。

整体上看，不想透支消费是客户使用信用卡频率下降的主要原因，其次是收入 减少和优惠活动减少。

从不同持卡等级客户看，相较于普卡和白金卡及以上客户，金卡客户对优惠活 动关注度更高，如果银行无法提供多样化的优惠活动，客户会减少该卡的使用频率。 调研数据表明，因优惠活动少而导致某张信用卡使用频率下降的金卡客户占比超四 成，远高于普卡和白金卡及以上客户占比。 收入减少则对白金卡及以上客户的信用 卡消费频率影响较大。

从持卡数量看，持有多张卡片的受访者占比高达七成，其中持有 2 张信用卡的 受访者比例最高，约 40%。因此，对于单家银行来说，抢占主卡支付位置，提升单卡的账单厚度，对消费力提升至关重要。

信用卡是居民消费最常使用的支付工具，调研结果显示，整体上，信用卡持卡 人的平均年消费总额占个人收入的比例约为 46%，其中平均年消费总额占个人收入 50%的客户比例最高，约为 16%。 对于持有多张信用卡的客户来说，其消费总额会分散到不同的卡片上，从单家 银行的角度来看，可以通过持续完善场景建设、优化使用体验来提升本行信用卡交 易金额，抢占支付主账户的位置。

在消费力提升的营销活动具体形式上，先达标、后领奖的流程设置是业界较为 通用的做法，即在特定时间段内持卡人满足一定的消费或交易标准，如总金额达标、 单笔或多笔消费达标、办理分期业务等，随后可领取特定奖励，如账单抵扣金、实 物礼品等。在活动实际开展中，达标的持卡人最终是否能顺利领取到奖品至关重要，这直接关系到持卡人对此类活动的参与意愿、后续用卡的意愿以及对银行的好感度 与信任度。 整体上看，约四分之三的持卡客户均有过信用卡营销活动达标但未能成功领奖 的经历。主要原因在于“数量有限，感觉自己领不到，也没人联系自己”，其次是 “忘记领取”和“想领取时已经过期了”。领取数量和未能收到领取提醒是此类营 销活动的主要痛点。

从不同银行类型看，区域性银行和外资银行在领奖体验上与其他两类银行有一 定差异，因为“数量有限，感觉自己领不到，也没人联系自己”、“领奖流程太麻 烦”、“当时不知道有礼品”、“不知道怎么领取”而导致最终没能成功领奖的客 户占比更高。 其中奖品数量限制是首要原因，选择该因素的区域性银行用户占比为 32%，外资银行用户占比为 38%。

分不同年龄看，18-44 岁客户对奖品数量重视度最高，每个年龄段均有超过两 成的受访者表示他们参与营销活动且达标，但未能成功领奖的原因是“数量有限， 感觉自己领不到，也没人联系自己”。 目前商业银行的奖品发放方式多为限量发放，客户可以在规定时间内领取奖品 或在规定时间内“抢”奖品，并非每个客户都有资格获得奖品，因此导致部分客户 对领取奖品的积极性较弱。 根据调研结果，18-44 岁客群普遍不喜欢“先到先得”，更希望“见者有份”。 25-34 岁客群在达到参与资质的情况下，未能成功领奖的主要原因是奖品数量有限 和忘记领取奖品。选择这两个原因的受访者均超过 23%。35-44 岁客户除了因奖品 数量有限和忘记领取而放弃领奖，礼品金额也是影响他们领奖的重要因素，因“礼 品金额太低”而放弃的已获取领奖资质的客户占比要高于其他年龄段客群。45-54 岁客群对参与达标领奖类营销活动的兴趣度不高，没有相关经历的客户占比超四成。

信用卡收入可以分为利息收入与非利息收入两类。分期收入以及循环信贷是利 息收入的主要来源，年费、刷卡回佣、增值服务等可贡献非利息收入。从当前行业 情况来看，利息收入在信用卡业务收入中的占比高于非利息收入，但在息差下行的 背景下，银行越来越重视非利息收入，多家银行着力开拓信用卡非利息收入来源， 除传统的刷卡回佣收入外，依托信用卡对各生活场景的渗透优势研发各类增值服务 是近年来的趋势之一。 从消费者为信用卡业务贡献主要收入的行为来看，调研数据显示，使用过分期 的客户最多，约占全部受访者的 40%，其次是增值服务（如还款券包、保险、零售 业务联动服务等），占比约 35%，同时 33%的用户有过最低还款额还款的经历。

从不同年龄客群看，18-24 岁客群中，近四成客户有过分期经历。在 25-34 岁 客群中，43%曾使用过信用卡分期，同时有过最低还款额还款经历的比例为 36%， 高于其他年龄段客群，可见 25-34 岁客群是信用卡生息业务的主要力量。35-44 岁 的客户中，使用过增值服务的客户占比最高（40%），与之比例相近的是有过分期 经历的客户（39%），可见 35-44 岁客群对零售服务的需求更为多元化。45-54 岁客 群对增值服务同样持有较高的兴趣度，数据显示，28%的 45-54 岁客户有过增值服 务使用经历，高于分期、最低还款额和逾期行为的客户占比。

从消费者的角度来看，分期业务可以满足短期大额消费需求和资金周转需求， 从银行的角度来看，分期业务可以帮助银行实现收益。调研结果发现，32%的信用 卡客户在产生单笔大额消费时倾向于办理分期，其次是受分期优惠券（分期利息优 惠）吸引而申请分期，该类客户占比为 25%。

分不同年龄客户看，18-24 岁客户相较其他年龄段，因为产生单笔大额消费而 办理分期的人最多，达 36%。25-34 岁客户相较其他年龄客群，对分期利息优惠的 敏感度更高。35-44 岁客户中，31%的用户在产生单笔大额消费时会激发分期欲望。 45-54 岁客户分期意愿显著低于其他年龄段客群，超四成客户不考虑使用分期。

账单金额与分期意愿显著相关。调研显示，当客户的账单金额在 5000-8000 元 之间时，有分期还款倾向的受访者比例最高，约为 20%。与之比例相近的是账单金 额在 3000-5000 元之间（18%）。

洞悉客户关注的分期因素有助于帮助银行优化分期产品功能，提升分期体验。 分期业务的优势在于能够维持手里资金的灵活性，但是客户也会支付相应的利息。 因此分期利息的高低是信用卡客户最为关注的因素，数据显示，54%的受访者表示他们最为关注分期利息。其次是分期还款便捷性和分期优惠活动（营销礼品激励）。

分不同持卡等级看，白金卡及以上客户较普卡和金卡客户对分期利息和分期优 惠活动重视度更高。数据显示，约 60%的白金卡及以上客户在办理分期时会考虑分 期利息，对于“分期还款方便”和“分期优惠活动”也分别有三成以上的白金卡及 以上卡片持有者表示看重。

手机银行 APP 是信用卡客户申请分期业务的首要渠道，34%的信用卡客户倾向 于在手机银行 APP 上申请，其次是信用卡专属 APP 和银行信用卡官方微信公众号/ 小程序。

整体上，关注但未参加会员活动的客户占比最高，约为 40%，关注并参与了会 员活动的客户占比约 34%。从性别上看，女性客户较男性客户更喜欢参加会员活动。

从不同年龄看，25-44 岁客群对信用卡会员活动的参与积极性显著高于 18-24 岁年轻客群。其中 35-44 岁客群“关注并参加了会员活动”的客户比例最高，约为 37%。超半数 18-24 岁客群“关注了，但未参加会员活动”。45-54 岁客群对参与会 员活动的关注度低于其他客群，约 36%的客户“没有关注”会员活动。

从持卡数量上看，客户的持卡数量越多，参与信用卡会员活动的积极性越高。 多卡客户中，持有 4 张及以上信用卡的客户参与积极性最高，55%的此类客户“关 注并参加了会员活动”。在持有 1 张信用卡的客户中，超四成“没有关注”会员活 动。

在信用卡业务中，会员体系对培养客户忠诚度，引导其成为核心消费者至关重 要。除此之外，会员体系还可以成为与客户沟通的桥梁，提升客户对增值服务的购 买力。然而，对于现在大部分客户来说，信用卡业务会员体系仍有较多痛点，需着 力提升。 本次调研中，“太多重复权益”和“权益质量不高”是最大的痛点，均占比近 30%。紧随其后是“经常会遗忘或过期，也没有提醒”，占比为 28%。

权益是会员体系建设中最重要的一环。调研结果表明，线上购物消费类权益最 得人心，35%的受访者相较一年前对网购优惠等线上购物消费权益偏好度提升显著， 该部分客户比例最高。其次是线下购物消费类权益（商圈折扣/免税店购物等）和酒 店类权益（高端酒店预订/酒店餐饮预订等）。医疗类权益排名第四，女性体检、女 性特定疾病重疾险、HPV 疫苗预约、癌症早筛等与民众健康密切相关的健康检查愈 加受到人们重视。

分不同性别客群看，男性客户对于酒店类权益（高端酒店预订/酒店餐饮预订/ 行政酒廊使用权/房型升级等/提前入住/延迟退房/免费酒店会籍等）、出行类权益 （机场/高铁接送/贵宾候机厅等）、汽车类权益（道路救援/年检代办/理赔）、高端 餐饮类权益（星级餐厅/高端餐厅，如米其林、黑珍珠等的预订）和虚拟权益（积分 膨胀/积分加速/视频网站会员等）兴趣度更高。 女性受访者则更加关注颜值消费和 子女生活，因此她们对美容健康类权益（美容 SPA、化妆品优惠等）和亲子类权益 （乐园门票等）往往更有兴趣。

分不同年龄客群看，18-24 岁年轻客群相较一年前偏好度显著提升的前三个场 景权益依次是线上购物消费类权益（网购优惠）、茶饮小食类权益（送星巴克、喜 茶、KFC、餐饮满减等）和 APP 会员类权益（如腾讯视频、京东、喜马拉雅、网易 云音乐会员等）。其中，18-24 岁客群与其他年龄段客群相比对茶饮小食类权益和 APP 会员类权益喜爱度凸显。 25-44 岁客群更偏好购物类和酒店类权益，最感兴趣的前三个场景依次是线上 购物消费类权益（网购优惠）、线下购物消费类权益（商圈折扣/免税店购物等）和 酒店类权益（高端酒店预订/酒店餐饮预订等）。 线上和线下购物类权益对于 45-54 岁客群仍有较强的吸引力，同时，他们也重 视自己的健康状况，他们对医疗类权益的兴趣度仅次于购物类权益。

在信用卡积分使用方式上，信用卡客户最青睐积分抵扣现金方式。调研发现， 59%的受访者选择“交易时积分抵扣全部或部分现金”，占比最高，其次是通过商 城兑换实物礼品（54%）和兑换代金券 （41%）。

分不同持卡等级客户看，普卡客户对积分体系兴趣度低于金卡和白金卡及以上 客户。与普卡和金卡客户相比，白金卡及以上客户对慈善公益捐赠的兴趣度更高， 超三成白金卡及以上客户更喜欢使用积分进行慈善公益捐赠活动。

分不同性别看，近半数男性受访者表示偏好加油券、咖啡券、知名连锁餐厅 通兑券，超四成男性客户对积分兑换电子设备/3C 产品兴趣度更高。美容养颜则是 女性客户的关注焦点，调研数据表明，积分兑换护肤美妆产品对女性客户的吸引力 更大，37%女性受访者对该品类表示喜爱。

完善的积分体系能够盘活客户的积分资产，促动客户的消费积极性。上述调研 发现，信用卡客户对积分抵现和积分兑换礼品的兴趣度较高，因此一些银行推出额 外的积分权益，如积分加速/倍数积分等，客户可通过付费购买权益包享用多倍积分， 来兑换能够满足自身需求的产品或服务，同时为银行增加非利息收入。 整体看来，近七成受访者愿意额外付费购买积分权益，调研中有 32%的受访者 表示不愿意额外付费购买此类权益。在愿意付费的受访者中，因有自己喜欢的服务 或礼品而愿意额外付费购买积分权益的受访者比例最高，占比达 55%。

整体上看，“价格或积分兑换性价比”是客户使用信用卡商城的首要驱动力。 近六成客户表示使用商城时会考虑“价格或积分兑换性价比”，其次是品类丰富度 （52%）和支付便捷性（48%）。

分不同年龄看，随着年龄的增长，用户使用商城时对“价格或积分兑换性价比” 和“品类丰富度”的重视度也随之提升，66%的 45-54 岁客群关注 “价格或积分兑 换性价比”。25-34 岁客群与其他年龄段客群相比，对“客服体验”的关注度更高， 33%的 25-34 岁客户对“客服体验”表示看重。

在商城访问频率方面，整体上看，受访者平均每月访问商城 1.73 次。调研结果 显示，32%的信用卡客户每 2-3 周访问 1 次商城，占比最高，其次是每月访问 1 次 （约 25%）。

信用卡“新政”要求，银行要强化睡眠信用卡动态监测管理，严格控制占比， 连续 18 个月以上无客户主动交易且当前透支余额、溢缴款为零的长期睡眠信用卡数 量占本机构总发卡数量的比例在任何时点均不得超过 20％。在监管要求之下，银行 面临着睡眠户经营的挑战，所采取的经营策略大致可分为两类，一是暂停长期睡眠 卡的服务，包括销卡、销户等，二是对睡眠户进行唤活，深入挖掘低活用户的需求， 重新刺激他们的用卡意愿，拉动交易增长。 本次调研将最近两个月没有进行刷卡消费或取现的客户定义为低活客户，将近 三个月未用卡进行刷卡消费或取现的客户定义为睡眠客户。在“成为睡眠户”的原 因方面，调研发现，权益适配度不强（28%）、优惠活动吸引力不足（28%）和积 分兑换礼品吸引力不足（22%）位列前三。

银行可结合大数据模型对客户价值进行判断，对于优质、高价值的睡眠客户， 银行前期已付出过拉新和培育成本，相比开发新户而言，更值得银行投入资源进行 唤活。 需求和利益是否能得到满足直接关系到客户的重新用卡意愿。当被问及“给予 多少优惠金额、会让您考虑重新使用这张信用卡”时，近 24%的低活客户表示，当 银行给予 100-150 元的优惠金时，会重新考虑使用该卡，选择该金额区间的客户占 比最高。其次是 150-200 元的优惠金额，近 23%的低活客户表示位于该价值区间的 激励金额有助于刺激其再次用卡。 此外，睡眠时长与激发重新用卡意愿的期望优惠金额正相关，540 天及以上的 睡眠客群，其所期望的优惠金额平均值较 60-90 天未用卡的客群高出 25%。

进一步按银行类型划分，不同类型银行的信用卡睡眠户对激励金额的敏感程度 有一定差异。整体看来，股份制银行唤醒睡眠客户的成本最高，约为 230 元，其次 是国有大型银行，约 213 元。区域性银行和外资银行信用卡的客户的平均唤活成本 低于 200 元。

活动形式方面，调研数据显示，超 40%低活客户偏好“随机立减（只要消费就 有不同额度的优惠）”和“满额立减（消费达到一定额度有一定的减免）”，积分 奖励位于第三位。此外，喜爱 “电商平台支付立减”、“消费达到一定金额赠送抵 扣券”或“消费达到一定金额赠送商品”的客户比例也超过了 30%。

信用卡由于具有支付结算的属性，对消费者日常生活场景的渗透率较高，结合 用户的消费习惯、在高频场景进行营销是用户唤活的重要抓手。 调研数据显示，就低活客户来说，“网购电商平台，如淘宝，拼多多”、“直 播类网站，如抖音电商、快手电商、京东直播、小红书”和“外卖，如饿了么，美 团”是最热衷的三个消费场景，其中睡眠客户偏好网购电商平台的占比最多，约为 52%。 直播电商的崛起激发出更多新兴消费，直播和短视频的带货方式为消费者提供 了沉浸式购物场景。根据中国互联网络信息中心第 50 次统计结果，截至 2022 年 6 月，我国网络直播用户规模达 7.16 亿，占网民整体的 68.1%。其中，直播电商用户 规模为 4.69 亿，占网民整体的 44.6%。中国计量科学研究院发布的《直播电商行业 高质量发展报告（2021-2022）》蓝皮书中的数据表明，整个直播电商市场规模突 破了 2 万亿元（2021 年交易规模达到 23615.1 亿元），预计 2023 年直播电商市场规 模将超过 4.9 万亿元，直播电商也成为了信用卡使用的新场景。

除了优惠活动，给予用户个性化权益也是唤醒用卡行为、增加用户忠诚度的有 效方式。调研数据显示，客户对线上权益的关注度更高， 45%的低活客户更偏好线 上权益，偏好线下权益的低活客户占比为 26%。

当被问及“相较一年前，您对哪类权益的偏好度显著提升”时，酒店类权益 （例如高端酒店预订、酒店餐饮预订等）被提及次数最高，30%低活客户表示对酒 店类权益的偏好度较一年前相比提升显著。紧跟其后的是线上购物消费类权益、医 疗类权益和线下购物消费类权益，对这三类权益好感度显著提升的客户比例均在 25% 以上。

把握客户的信息获取渠道偏好，进行营销活动触达，对唤活客户具有积极意义。 调研结果显示，官方渠道更受客户青睐，其中银行官方微信公众号/小程序拔得头筹， 通过此渠道推送信息可能唤活超 40%的客户，其次是手机银行推送（38%）。

优惠活动对低活客户促动效果较为显著。调研结果表明，领取优惠后，60%低 活客户有继续用卡的意愿，该部分客户比例最高。其次是“看情况，不确定是否会 继续用”，占比为 27%，这同时也说明优惠活动是银行唤醒睡眠户的重要手段但并 非唯一的促活方式。在做好活动营销的同时，不断满足客户多元化、个性化的产品 和服务的需求、深化零售业务联动，提升客户服务体验，进一步强化品牌影响力等 都是银行唤醒睡眠客户、实现信用卡业务稳健发展的长远之计。

当客户的卡片即将到期时，银行可根据数据模型对客户进行评估，并根据结果制定续卡策略。对于希望保留的客户，银行会确认相关信息，进行续卡操作。市场 营销领域经验表明，争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的 5 倍，一个老顾客 贡献的利润是新顾客的 16 倍，当然不同行业的实际情况存在差异，但是在信用卡获 客成本日益走高的背景下，维系老客户、减少客户流失对于银行巩固业务规模、提 升盈利能力等来说至关重要。银行应重视续卡环节的客户体验，以多元化的产品和 高质量的服务留住客户，提升客户的品牌忠诚度。 确保客户关键信息的准确性，如邮寄地址等，是续卡环节的重要工作。在信息 触达渠道上，短信依旧是客户最青睐的提醒方式，其次是手机银行推送（38%）、 银行官方微信公众号（35%）、信用卡专属 APP 信息推送（34%）和人工客服电话 （32%）。

目前各家银行信用卡续卡服务普遍是直接换发原有的卡片，少数银行提供额度 调整、更换卡面等服务，以求为客户提供更优质的用卡体验，增强使用黏性。对于 客户放弃续卡的原因，主要有现有产品或服务不再能满足客户需求，或是被其他银 行的产品及权益吸引等。银行可以在综合评估续卡客户的用卡资质、消费水平和用 卡偏好等情况后，进一步提升续卡策略的个性化程度。 在被问及“续卡时，您期望得到什么服务”时，近 50%客户选择了“免年费”， 该部分受访者比例最高。额度和权益也是续卡时持卡人关注的重点，其中，约 45% 的客户表示希望能够调整额度，约 42%的受访者希望调整权益。此外，关注“卡产 品升级”和“卡片快速安全寄达”的客户也超过了 30%。

当客户主动销卡时，特别是对于仅持有 1 张本行信用卡的客户，银行前期在该 客户身上所付出的运营成本将付之东流，客户将不再使用本行服务而是转向其他银 行。维系好信用资质良好、价值贡献度高的客户是每家银行的心愿，在信用卡行业 发卡增速放缓的背景下，跟踪存量客户的用卡体验，通过模型判断客户价值，针对 性做好客户流失的预警工作、降低客户流失率是必然选择。 客户注销信用卡的原因通常可以归于四个大类，一是持卡人自身情况引发的销 卡行为，如卡片过多，不易管理等；二是所持卡片难以满足需求，例如信用额度低、 卡面不好看等；三是银行的服务或体验不佳造成的流失，如账单曾经遇到问题造成 经济损失、对客服人员的服务不满等；四是同业其他银行在某些方面更具优势，导 致客户转投竞争对手，例如其他银行信用卡的使用功能更强大、优惠更多、积分计 划更吸引人等。

当用户选择主动销卡时，目前业界通用的做法是客户致电银行客服，由人工客 服进行信息确认和相应操作，对于银行来说，这也是一个可以直接跟客户对话、了 解客户真实用卡体验的机会。在沟通过程中，银行工作人员可以做好销卡挽留，深 入了解客户诉求，以与客户的主观需求吻合的产品或服务重新打动客户。 调研结果表明，超四成客户会因“告知的现有优惠活动符合我的需求”而放弃 销卡，赠送专属优惠或权益和客服人员的态度对于扭转销卡意愿的影响程度也较大。 值得注意的时，销卡环节的客户挽留策略、话术需要客服人员根据客户实际情 况和沟通感知进行选取，对于销卡意愿明确的用户，过多的挽留会引起用户反感， 对于销卡意愿并不十分坚决的用户，适当挽留能够实现客户赢回。

近年来，我国银行业金融机构信用卡业务快速发展，在便利群众支付和日常消 费等方面发挥了重要作用，但近一时期部分银行业金融机构信用卡业务暴露出经营 理念粗放，服务意识不强，风险管控不到位，存在损害客户利益等行为。为推动银 行业金融机构贯彻落实新发展理念，牢固树立以人民为中心的发展思想，提升信用 卡业务惠民便民服务质效，切实保护金融消费者合法权益，银保监会、人民银行发 布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，促进信用卡行业以高质量 发展更好支持科学理性消费。

在强化信用卡业务经营管理方面，监管机构要求银行业金融机构应当制定审慎 稳健的信用卡发展战略，应当严格依据发展战略合理制定信用卡年度经营管理目标 与计划，不得直接或者间接以发卡数量、客户数量、市场占有率或者市场排名等作 为单一或者主要考核指标。各银行积极响应监管要求，通过业务公告等方式通知持 卡人、披露相关信息，如长期睡眠卡清理、调整客户本行持卡数量最高上限、加强 限制类交易管控和资金用途管控、加强溢缴款管理、现金分期调整、自动分期业务 暂停、将“分期手续费”调整为“分期利息”、公开委托催收机构信息等。 监管新规明确指出，长期睡眠卡占比超过 20%的红线后不得新增发卡，且监管 机构可根据监管需要，动态调降长期睡眠卡的比例限定标准，睡眠卡以及存量卡的 经营管理成为信用卡业务焦点，大部分银行目前所采取的措施可分类两类，一是对 长期睡眠卡做暂停用卡服务或是销卡、销户处理，这同时会牺牲一定的业务规模； 二是对睡眠户、有睡眠倾向的客户、存量客户开展精准营销，唤活睡眠户，对有睡 眠倾向的客户及早干预，设置个性化的营销策略，培养存量用户的黏性与忠诚度。

在经历了近 40 年的发展后，我国信用卡行业市场饱和度逐步提升，存量经营重 要性凸显，增量空间的争夺日益激烈，高质量的获客模式是信用卡业务持续、稳健 发展的基础，也是帮助银行扩大利润基础、增强盈利能力的重要依托。 在此前侧重发卡规模的发展过程中，银行为提升发卡量，除了提供高价值的新 户礼、承诺高额授信等吸引用户外，也会采取“下任务、分指标”等手段，导致一 线人员为了完成绩效请求亲朋好友帮忙办理“人情卡”等。此类卡片并不一定具备 真实的用卡需求，除存在风险隐患外，较低的激活率、活跃率等也成为银行业务经 营的“负担”。在“新政”的要求下，银行需转变获客模式，精准定位潜在客户， 促进业务的高质量经营发展。

信用卡客户的生命周期可分为客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退和客 户流失阶段。把握每个阶段的关键营销时点，积极促动客户办理业务、培养用卡习 惯、促成收入转化是业务经营的重点。特别是通过运用金融科技前沿技术，银行可 以更加敏捷、精准地捕捉到客户行为的关键节点，并辅以实时营销引导，以提升客 户体验和业务收益。调研结果显示，目前，在信用卡业务中，特别是激活、分期促 动和续卡等环节，都存在一定的优化空间。 审批通过后及时进行开卡礼品等信息推送，驱动客户激活意愿。激活率是衡量 获客质量的关键指标之一，也是开展存量经营的基础。调研数据显示，超四成客户 希望在审批通过后立即收到激活礼提醒，且约 50%的客户更偏好短信渠道。基于此 类情况，银行可以在客户卡片审批通过后，即刻通过短信、信用卡 APP、手机银行 APP、官方微信公众号等渠道向客户推送开卡礼品及权益的相关说明信息，激励客 户尽快激活、用卡。在具体内容上，建议附带礼品领取链接和客服咨询方式，客户 可以实现一键领取，如有问题也可即时通过客服热线咨询工作人员，从用户的角度 出发，提升开卡体验。

调研结果显示，在近半年内有过信用卡申请经历的客户对于申卡和激活环节中 各类影响因素的敏感度均高于整体客群，当受访者被问及“哪种场景下看到优惠有 较强的申卡意愿”、“申请但未激活信用卡的原因”等问题时，各指标对应的新户 占比均高于总体，这反映出信用卡行业的竞争加剧，新户对于产品和服务的要求更 为“苛刻”，诉求越来越高。重视用户需求，在发卡和激活环节为客户提供高效便 捷的极致客户体验，是信用卡业务积累客群，扩大规模的基础。 目前看来，激活环节的痛点主要集中在网点激活不够便捷，由于“三亲见”等 监管要求，对于通过网络渠道申请的信用卡，客户依然需要前往实体网点或预约客 户经理进行面签。调研显示，超 20%的受访者表示不想去网点是他们申请信用卡但 未激活的首要原因。

数字化转型是银行业的共识，信用卡业务系统化、集约化运营程度较高，同时积累的数据维度广、质量高，是银行数字化转型的重要驱动力量。能否充分挖掘数 据价值、以数据驱动决策将是数字时代赢得竞争优势的关键。 引入多元外部数据，动态评估授信额度，大数据模型助力风险管理能力提升。 一方面是积极应用外部数据，提升授信审批工作的时效性和准确性，特别是在线上 发卡迎来试点、增量市场逐步下沉的背景下，授信审批工作既要满足即时发卡的用 户体验需求，更要落实审慎授信、防范金融风险的要求，因此银行可通过引入外部 第三方数据对申请人进行授信评估，在数据运用、模型构建、策略部署等方面提升 业务能力；另一方面，在贷中管理阶段，根据“新政”要求，对持卡人进行动态额 度管理，至少每年对额度进行一次重新评估、测算和确定，在续卡环节也要做好额 度重新评估，调研显示 45%的客户在续卡时希望能够调整额度。此外，银行也要做 好资金流向监控和异常交易侦测。从贷前到贷中后各个环节，都需要银行加强数据 运用的能力建设，从而提升风险管理水平。

为了快速触达客户、获取新户，越来越多的银行加大对场景拓展和营销活动的重视度。本次调研结果显示，营销活动对驱动新户办理信用卡作用凸显，但是真正 让新户决定申办卡片的关键因素是利息合理性、用卡安全性和卡片主题丰富性。此 外，调研也发现，优惠活动并不能 100%唤醒低活用户，60%的低活用户表示领取专 属优惠后会继续使用卡片，但同时也有 27%的低活用户表示不确定会继续用卡、13% 的低活用户表示仅想享受本次优惠、不会继续用卡。而在销卡原因方面，数据显示， 排名前三的原因依次是卡片过多、额度低和其他卡功能更强大。由此，我们可以发 现，营销活动是客户办卡、用卡的“催化剂”，但并非决定因素，银行还需在卡产 品的研发上投入更多的精力。

权益和优惠活动同质化是当前信用卡行业的痛点之一，也是客户经营所面临的 难题。目前，各银行的信用卡权益、优惠类别主要聚焦在美食购物、商旅出行、视 频会员等领域，形式也存在千篇一律等问题，在个性化、特色化方面尚有欠缺。调 研数据显示，权益适配度不强、优惠活动吸引力不足是导致客户沉睡的重要原因。 在权益设计方面，银行需注重权益价值，善于洞察消费者新需求，如医疗健康、 美妆、亲子等，整合相关合作方资源，为持卡人提供差异化的服务。本次调研显示， 相较一年前，男性客户对于汽车类权益、出行类权益、高端餐饮类权益、酒店类权 益和虚拟权益兴趣度更高，女性客户对美容 SPA、化妆品优惠等美容健康类权益和 迪士尼乐园门票类的亲子类权益的关注度提升，Z 世代年轻客群则更加倾向星巴克、 喜茶等茶饮小食类权益和视频 APP 会员类权益。以健康类的权益为例，新冠肺炎让 众多居民的健康观念发生转变，定期体检等需求增长，此外，HPV 疫苗年龄限制进 一步放开，HPV 疫苗预约、女性体检、女性特定疾病重疾险、癌症早筛等权益也受 到消费者青睐，银行可以考虑提供预约、陪同就医、报告分析一体化服务，为客户 提供人文关怀，凸显权益价值。

信用卡业务是银行重要的中间业务收入，2021 年初，财政部、银保监会等多部 门联合发布《关于严格执行企业会计准则 切实加强企业2020年年报工作的通知》，要求银行从事信用卡分期还款业务形成的金融资产，企业不得将其按实际利率法计 算的利息收入记入“手续费及佣金收入”科目或在利润表中的“手续费及佣金收入” 项目列示，而应计入“利息收入”。在 2022 年 7 月的“新政”中也明确要求分期业 务的资金成本一律采用利息形式进行展示，在此背景下，信用卡业务对于中间业务 收入的贡献则主要来自于刷卡回佣收入、年费收入和其他增值服务收入等。 信用卡是唯一一款将支付和信贷结合起来的工具，具有生活场景渗透率高、用 户使用频率高等特性，与其他场景、业务融合度高，具有典型的平台特征，是银行 构建场景生态、打造无界服务的高效抓手，因此在开拓非利息收入来源方面，也可 充分发挥平台产品特性，做好运营。

以用户为中心的数字化营销策略已成为银行近年来共识的营销方向，其主要包 括消费数字化、场景体验化、渠道融合化三大维度的需求，而以往的传统营销方案 大多聚焦于单一维度，平面化的营销手段导致用户与信用卡之间的互动不足、黏性 不够，很难达到预期的营销效果。挖掘用户的深层需求，推出个性化营销策略，引 发与用户的价值共鸣，才是稳住老客户，吸引新客户的不二法宝。 把握营销时机，交易后尾随营销效果显著。有过交易经历的客户消费欲望普遍 较强，对营销活动的敏感程度也比较高。结合调研结果，近六成客户表示在收到交 易提醒（如微信消息、短信等）时，如果内容中附带了其他优惠活动宣传信息，用 卡意愿会有提升。基于此情况，银行可通过后台数据跟踪客户消费动态，适时推荐 贴合客户需求的营销活动，采取更为精准的推广方式，避免“广撒网”。例如当客 户有大额消费时，可进行分期产品的活动宣传，引导生息。银行通过短信或官方微 信公众号给客户发送交易提醒时，可在内容中附带近期主推的热门活动和入口链接， 方便客户直接点击链接进入参与。

互联网金融的飞速发展带来了移动支付业务的蓬勃兴起，互联网平台在消费场 景上的布局覆盖广泛，新渠道也逐步涌现，带动居民消费形式的变革。对于银行而 言，应加快新场景、新渠道建设，抢占居民支付阵地。 购物场景虽仍是居民的消费主阵地，近年来内容电商平台的市场规模增长迅猛， 直播带货模式愈发受到年轻消费者的欢迎，银行也可借此东风加强与直播平台的合 作，包括流量投放、专属营销活动等。调研结果表明，约 43%的信用卡客户表示直 播类平台（如抖音电商、快手电商等）场景的优惠能大大提升他们的用卡意愿。其 中，25-34 岁客群较其他年龄段客群在直播类网站上消费的意愿度凸显，并且对消 费场景红包和立减的兴趣度较高。此类客群是生息经营的中坚力量之一，消费欲望 和购买能力均有一定优势，他们的用卡活跃度直接关系到银行信用卡业务的规模和 利润增长，银行可以为 25-34 岁客群推出更多直播平台上的支付红包优惠权益，提 升客户活跃度。各家银行在购物、餐饮、视频场景的争夺已进入白热化的阶段，调 研显示，18-24 岁年轻客群更愿意在网购电商平台、外卖平台和视频类网站上付费， 银行可以加强与知名度高的、年轻消费者喜爱的商户合作，抢夺年轻客群。

积分是信用卡的基本权益，积分商城也是银行重要的获客、活客平台之一，盘 活积分资源，提升商城运营能力，是提升客户忠诚度、带动信用卡业务收入的必要 举措。 目前市面上仅有少数头部银行的信用卡积分运营具有较强的品牌特色，很多银 行面临着积分资源利用不足、持卡人感知度弱等问题，积分活动没有成为促进持卡 人用卡、提升活跃度的有效途径。从消费者的角度来看，积分其实是建立好感度、 忠诚度的重要手段，调研结果显示，约四成客户会因“告知的现有优惠活动符合我 的需求”和“赠送专属优惠或权益”而打消销卡意愿，因“客服提示积分未用完” 而扭转销卡意愿的客户比例也达到了近 35%。银行在信用卡积分运营中，一方面要 尽可能打通积分使用场景，丰富活动形式，如在网购、外卖等场景中实现无感积分 抵现，丰富积分兑换礼品品类等，本次调研数据显示，近六成信用卡客户对积分抵 扣现金的活动形式最为青睐，超 50%客户对积分兑换话费、视频会员的兴趣度较高， 超三成白金卡及以上客户对于将积分用于慈善捐赠兴趣度较高；另一方面要做好系 统支持以及相关基础服务，如客服、物流等，特别是加强第三方供应商的管理，57% 用户在使用积分商城时最关注价格或积分兑换的性价比，52%的用户关注品类丰富 度，而相比全国性银行来说，区域性银行的用户更为关注物流服务和客服体验，区 域性银行应着力强化相关服务。

“新政”要求银行在开展信用卡业务中加强消费者合法权益保护，在发卡营销、 息费收取、信息披露、催收管理等方面均做出具体规定。信用卡业务由于与持卡人 互动频率高、功能及权益丰富等特点，所产生的投诉也相对较多，银行在客户经营 的过程中需将消费者权益作为重点关注内容，诸如个人信息的授权使用、电话营销 的频率等，适度营销对于提升客户的用卡意愿有积极影响，干扰营销不仅会引起反 感、造成客户流失，甚至可能引发投诉。本次调研显示，超 40%受访者表示，平均 2-3 次/月电话营销会大幅降低他们对银行的好感度。银行在信用卡业务开展过程中， 要做好信息披露同时畅通客服渠道，在营销策略制定过程中充分评估用户体验，提 升客诉问题的处理效率与智能预警能力等，切实做好消费者权益保护。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）