2022年，雅诗兰黛旗下七大品牌共净增17家门店，同比上一年减少约62%。
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
头图来源 | 雅诗兰黛官方微博
上海消费者正在摩拳擦掌地等待着香水品牌Le Labo中国大陆首店的到来，其所属的总部雅诗兰黛近日却在风口浪尖之上。
业绩表现不佳引起股价暴跌之后，激进的投资者也开始躁动，不久前有消息传出投资人或寻求重组雅诗兰黛，也有消息称法国奢侈品公司LVMH有收购雅诗兰黛的兴趣。
与此同时，雅诗兰黛扩张的脚步也在放慢。据品牌数读不完全统计，去年以来，雅诗兰黛在中国市场的开店速度减缓，美妆品牌门店数量已经落后于欧莱雅和资生堂。
在国际集团们的全球第二大市场，如何保持增长是品牌们当下面临的共同课题，尤其是对于在消费者心中已经“老化”的雅诗兰黛，中国市场的新增长点在何处？
1
开店速度减缓，雅诗兰黛掉队
在中国消费市场复苏的一季度，雅诗兰黛被困住了脚步。截至2023年3月31日的三个月内，雅诗兰黛集团净销售额同比减少12%至37.5亿美元，净利润同比大跌72%至1.56亿美元。
雅诗兰黛已经连续四个财季出现业绩下滑的状况，与持续下滑的业绩形成对比的是，2022年以来，雅诗兰黛旗下美妆品牌的开店脚步从未停下。
据品牌数读不完全统计，雅诗兰黛旗下主要美妆护肤品牌：雅诗兰黛、魅可、海蓝之谜、芭比波朗、悦木之源、倩碧和朵梵七个品牌在中国大陆市场的购物中心和连锁百货商场共计开出了823家门店，其中雅诗兰黛、倩碧和魅可是门店数量最多的前三甲。
从2022年数据来看，去年海蓝之谜的扩张速度最快，年内净增12家门店，其次是雅诗兰黛和芭比波朗，分别净增6家和4家门店。除了这三个品牌，其余四个品牌都未增加门店，魅可和悦木之源还分别减少了2家和3家门店。七大品牌全年新开门店共33家，净增17家。
若与2021年相比，雅诗兰黛去年以来的开店速度更是有明显的放缓迹象。
赢商大数据显示，2021年雅诗兰黛旗下净增门店数量最多的三个品牌是雅诗兰黛、魅可和倩碧，分别增加了11家、11家和8家门店。
而2021年，七大品牌门店数量都实现了正增长，净增45家门店，这一数字比2022年多了约62%；新开门店总数达到52家，也远高于2022年的开店数量。
更值得一提的是，从线下渠道布局来看，雅诗兰黛在中国市场的布局速度与同行欧莱雅、资生堂相比，亦存在差距。
据品牌数读不完全统计（截至2023年5月18日），在中国大陆市场24城5万方以上的购物中心和连锁百货商场中，欧莱雅集团旗下包括欧莱雅、兰蔻、科颜氏等在内的11个主要品牌，共有1624家门店；资生堂集团旗下包括资生堂、欧珀莱、CPB肌肤之钥等在内的9个主要品牌，共有1053家门店。
两者均超过了雅诗兰黛集团旗下的823家门店。据Euromonitor数据，截至2023年1月，中国化妆品市场排名前三的企业为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，市占率分别为12.2%、9%和5.4%。
就在上个月，雅诗兰黛又有了新的强劲对手。4月4日，欧莱雅集团豪掷25.25亿美元赢得了澳大利亚品牌Aesop的竞购，继续投入高端化妆品部门。
彼时，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕特别指出了其在中国的前景：“伊索品牌深谙如何把握时下风潮，而欧莱雅也将助力其释放巨大增长潜力，尤其是在中国市场和旅游零售市场。”
Aesop是1987年诞生于墨尔本的品牌，产品主打有效、安全的天然植物成分。去年，Aesop在上海东平路开出了中国大陆首店，产品涉及护肤、身体护理、香氛和家居多种品类。
目前加上上海新天地店，Aesop共有2家门店，位于上海静安嘉里中心和上海港汇恒隆广场的第三和第四家店铺正在围挡中。
Aesop伊索上海新天地店，图源官网
2
香水品牌成救命稻草？
除了外部因素，对于雅诗兰黛来说，最大的危机是中国消费者对雅诗兰黛失去了新鲜感。
如果说十年前的美妆市场还是国际大牌的天下，如今更懂中国消费者的本土品牌已经入场了。德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望》显示，在美妆护肤消费中，只考虑外国品牌和更偏向外国品牌的消费者只剩下22%。
红杉中国发布的《2022中国消费者品牌偏好洞察》也显示出，除了兰蔻和雅诗兰黛，消费者也愿意尝试薇诺娜和花西子，本土品牌的被接受度显著提高。更高的性价比、大幅提升的质量和专为中国消费者量身定做的产品是国货消费增加的主要因素。
年轻消费者不再只被雅诗兰黛吸引，随着他们变成消费的中坚力量，美妆消费潮流也在悄然发生转变。伯恩斯坦分析师Callum Elliott指出，尽管千禧一代和Z世代在美容消费中的份额有所增加，但雅诗兰黛品牌仍面临客群老化的问题。
对中国市场抱有高期待，就不得不解决品牌老化和本土化不足的问题。研发的紧迫性加剧，去年12月，雅诗兰黛升级在中国的创新研发中心，推进中国化妆品的创新研发。
事实上，“水土不服”是所有国际大牌想在中国市场继续增长要直面的难题。
不仅雅诗兰黛，近三年来，欧莱雅集团在中国本土市场的销售额增速逐年下滑，2020年-2022年，欧莱雅集团在中国区域的销售额增幅分别为27%、20%、5.5%。在上月的公开发布会中，欧莱雅特别指出要继续探索如何结合全球战略与本地市场需求。
美妆市场还需深耕挖掘，而当下如何拯救疲软的业绩，雅诗兰黛或许要开始依靠收购来的香水品牌们。
分业务版块来看雅诗兰黛2023年第三财季的业绩，四大业务中，护肤、彩妆两大主要业务板块均下滑，香水和护发业务却实现了增长。
财报显示，集团香氛板块净销售额达5.85亿美元，有机净销售额同比增长14%。财报指出，香水业务在每个地区都实现了强劲增长，近期官宣中国大陆首店将落地上海的Le Labo实现了两位数的增长。
Le Labo首店开放预约，图源官方小程序
雅诗兰黛已经接连收购了Jo Malone（祖玛珑）、Frédéric Malle（馥马尔香水出版社）、Kilian（凯利安）和Le Labo，在美妆护肤市场饱和后，大牌都开始布局香水业务。
今年4月，雅诗兰黛集团还宣布完成了对TOM FORD品牌的收购，TOM FORD不仅能为高端彩妆业务提供新增长，也会在香水业务上有所助力。
2023年第三财季的财报中，TOM FORD Beauty的彩妆和香水业务均录得了双位数增长。不过，财报发布前夕，Tom Ford品牌创始人已宣布离职，接任领导层能否继续Tom Ford在美妆和香水业务上的竞争力还需关注。
欧莱雅集团旗下也有Giorgio Armani Parfums（阿玛尼）、Atelier Cologne（欧珑）、Cacharel（卡夏尔）、VIKTOR&ROLF （维果罗夫）等多个香水品牌。去年5月，欧莱雅在中国的首家投资公司还对本土香氛品牌闻献进行了投资。
《2023香水香氛消费者洞察白皮书》数据显示，近年来我国香水香氛行业保持着较高速增长，年复合增长率达21.78%，预计2026年市场规模将达53亿美元，和美国、欧洲等国际市场香水渗透率相比，我国香水渗透率仅为5%，未来提升空间充足。
目前，雅诗兰黛旗下的香水品牌中，已在中国大陆市场布局线下门店主要有祖玛珑、馥马尔香水出版社和雅芮，在购物中心和连锁百货中分别开出了57家、11家和5家门店。
据官方消息，Le Labo内地首店选址上海新天地，原石库门屋里厢博物馆，该店共有2层，面积约330平方米左右，预计于6月正式开业。
消费者对Le Labo的到来热情高涨，目前，首店开放体验的5月28-30日的预约都已经满员。
随着Le Labo的到来，雅诗兰黛香水香氛业务的线下布局更进一步，这个在2014年被雅诗兰黛收购的香水品牌，或被视为雅诗兰黛在中国市场的下一个增长点。