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成功男人的标配——路虎,要“消失”了。
不过别紧张,不是停产,也不是退出中国市场了,只是“路虎”这个品牌名被打入“冷宫”了,取而代之的是揽胜、卫士、发现这3个细分品牌。
按照捷豹路虎首席执行官CEO阿德里安·马德尔的说法,以后的车型都将不会被冠以“路虎”品牌的名称,捷豹路虎集团的英文名也改为更简洁的“JLR”,未来捷豹路虎将由揽胜、卫士、发现和捷豹四大品牌组成。
这个决定让业内外都感到挺迷惑的,不仅一些车迷发文表达可惜之情,就连《车圈能见度》的不少媒体朋友都表示看不懂,分析可能是为了做差异化,更能聚焦目标用户。
从当前的情况看,捷豹路虎在华仍在“掉队”。去年在中国市场的零售销量为13.45万辆,同比减少17.4%。虽然官方未公布路虎品牌的具体零售量,但根据交强险数据,去年路虎的上险数为6.8万辆,同比下滑超过15%,远低于二线豪华阵营中的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃和林肯品牌。今年前4个月要好一些,上险数已经赶超了林肯。
已经75岁的路虎在华的确需要作出改变,只是放弃路虎品牌,以一换三真的是好主意吗?这样大刀阔斧的变革,又能否扭转现状?
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多条腿走路
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车迷们的惋惜不无道理。因为“路虎”这个品牌已经用了75年,曾承载了众多男人的梦想。
遥想75年前,第一款路虎在英国诞生,虽然只是一款简单的铝制农用卡车,但凭借实用性与稳定性,很快就让“路虎”这个名字成为耐用性和出色越野性的代名词。
到1959年,第25万辆路虎汽车驶离生产线,至此确立了路虎在市场上的成功地位。后来1970年,家庭越野车路虎揽胜的面世,更是引起了市场热烈响应。
可以说,这么多年路虎的品牌价值甚至超越了其汽车本身,大众对其的普遍认可和尊敬,是其它汽车制造商难以企及的。
路虎的名气自然也很早就吹向了中国市场。2003年,路虎品牌初次出现在国人的视线内,在中国设立了办事处。
2009年的一部电视剧《蜗居》中,男主角宋思明曾说过:“路虎就是男人的腿,空中吹拂的风。”
为了更好地给大家圆梦,2010年捷豹路虎中国成立,正式进入中国市场;两年后,捷豹路虎和奇瑞汽车股份有限公司以50:50的股比成立合资公司——奇瑞捷豹路虎汽车有限公司;2015年,捷豹路虎一口气引进2款车型在国内生产,分别是路虎揽胜极光以及路虎发现神行。
从销量上看,刚进入国内的那几年,消费者是给足了路虎面子。就拿2012年来说,路虎在华销量超过雷克萨斯、沃尔沃,排名豪华车市场第四,仅次于BBA。
加价提车的记忆相信还存在在很多车迷的脑海里。《法治周末》曾在2014年报道过,在部分路虎4S店,购买路虎相关车型时需加价数万元才能买到。
虽说从2018年开始捷豹路虎的销量就在走下坡路,终端价格也一垮再垮,得来了“七折豹八折虎”的戏称,但至少提起“路虎”,还是个响当当的品牌,不至于到要被“放弃”的程度。
面对外界的质疑,阿德里安·马德尔的想法是:路虎旗下的揽胜、卫士、发现这3款产品用户区隔度实际非常高,拥有拆分成独立品牌现实条件。
“豪华品牌在不断变化中,捷豹路虎也需要不断地变化,把揽胜、卫士和发现作为独立的品牌并进一步强调各自的发展目标、品牌吸引力和品牌个性,有助于实现捷豹路虎的既定目标。”阿德里安·马德尔说道。
具体来看,揽胜定位为豪华车,卫士专注于硬派越野,而发现则主打跨界SUV。可以窥见,路虎是想多条腿走路,以换取更广阔的的市场。
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蜕变or作死?
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对于虚化“路虎”品牌的决定,有理解,有不解,也有不看好。
从现实情况看,近些年有关路虎的负面信息可不少。除了销量连年下滑之外,还有各种维权、召回事件。
像是2015年,路虎就登上了央视“3•15”晚会。当时有不少车主表示,路虎极光经常出现倒挡失灵、行驶过程中失速等问题,甚至会在短时间内发生3次故障,在换了两次变速箱之后仍然故障频发。
在有消费者投诉后,路虎一度将问题“甩锅”到消费者身上,认为是消费者操作不当。不过,上了“3•15”晚会后,路虎还是低下了高傲的头颅,宣布召回在中国内地地区涉及的部分车辆,并在维修后延长变速箱的质保期限。
受此影响,2015年捷豹路虎在中国市场全年销量同比下降了24%。即便到了今天,路虎依旧有着“纸老虎”的称号,逐渐沦落为二线豪华阵营中的边缘品牌。
2018年,路虎又陷入了“维权门”。因充电、维修等问题,全国各地路虎揽胜运动P400E新能源车主在4S店集结,拉起“远离路虎,珍爱生命”的横幅。该次维权全国至少有40余家4S店被围。
这些都导致路虎在消费者心中的品牌形象大打折扣。在中国汽车流通协会发布的2021年中国汽车保值率排名中,不管是中型车、中大型车,还是中型SUV、中大型SUV榜单中,都看不到路虎的身影。2022年,仅有路虎揽胜一款车型在中大型SUV榜单中上榜,3年保值率在76.74%。
相比起“路虎”,似乎“揽胜”的美誉度更高点。所以路虎品牌以一换三,或许是一次蜕变,不仅能分散作战、扩大声量,对挽救过往的负面印象也有一定好处。
只是捷豹路虎本来资源就有限,分拆成多个品牌真的好“打架”吗?
在汽车圈内,“多生孩子”最后被作死的前车之鉴可不少。比如当年奇瑞的观致,现在多见于被执行人信息中。
况且路虎这种把主品牌都分拆掉的做法更为稀奇,之后资源和人才的投入如何分配、各品牌之间竞争和利益如何调整等,都是需要考虑的问题,不解和不被看好也是意料之中。
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变革路漫漫
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今年上海车展期间,捷豹路虎方面表示,品牌重塑是在“重塑未来”全球战略下的一大最新举措。未来,通过揽胜、卫士、发现、捷豹四大家族品牌来加速企业愿景与目标的落地。
另外一个“重塑未来”的举措为,将在未来5年内投资150亿英镑,用于工业足迹、车辆项目、自动驾驶、人工智能和数字技术以及人员技能。
而所谓的“重塑未来”全球战略则是在两年前发布的,其中重点内容就是关于车型电动化的全新规划。根据规划,路虎品牌将在未来5年间推出6款纯电产品,第一款纯电路虎车型将于2024年推出。
这也意味着,在重塑品牌的同时,为了顺应时代,赢得更多中国消费者,路虎将在新能源产品上发力了。
当前路虎在电动化转型上显然是有些落后的,没有一款在售纯电车型,动作缓慢。之前推出的揽胜极光PHEV、发现运动版PHEV销量都不尽如人意。
以最新的4月乘联会数据为例,揽胜极光PHEV销量只有107辆,发现运动版PHEV为108辆。而从去年4月到今年4月的一年时间内,合计销量分别也仅有1126辆和1295辆。对比一些中高端新势力的表现,实在不值一提。
就算现在加速,未来也难言能逆袭。不管是BBA,还是二线豪华阵营的品牌,如今都在全面向电动化转型,这些老对手们依然是路虎品牌“重塑未来”路上的拦路虎。
还有一个值得注意的问题是,由于捷豹路虎在国内和奇瑞合资,双方均希望保证自己的权益,于是成立了联合市场销售与服务机构IMSS。
结果多年来,IMSS不但没有起到它最初设立时应有的作用,反而成为合资双方的矛盾点,总裁、副总裁换了一大堆,导致没有办法稳定下来解决问题。
这样的背景下,路虎品牌的全面变革之路,效果还有待观察。
作者 | 刘媛媛&张雪梅
来源 | 车圈能见度(CarVisibility)
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