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“现在的发展速度,比我们的预期稍微多一些。”
库迪咖啡首席策略官李颖波对钛媒体APP表示,库迪在4月份一个月的时间里,共计开出了1000余家门店。
作为一个初创咖啡连锁品牌,库迪正在以惊人的开店速度,全力狂奔。
根据5月10日库迪咖啡最新宣讲会上发布的信息,其门店数量已达到2500家,预计7月底可以达到5000家。
“目前,库迪每个月都会对整体的增长规划进行动态调整”,据李颖波介绍,库迪最初的发展框架,就是按照几千家门店的规模化运营进行搭建的。
根据窄门餐眼的数据,2022年,开业门店数量最多三家品牌为瑞幸咖啡(新开业2939家)、幸运咖(新开业1521家)、麦咖啡(新开业763家)。
而作为由瑞幸创始人、前CEO董事长钱治亚于2022年10月22日创立的全新品牌,库迪咖啡(COTTI COFFEE)用了7个月的时间,几乎走完了瑞幸一年的路。
在这样超乎常规发展速度之下,围绕库迪的质疑也随之而来。为此,钛媒体App与库迪咖啡首席策略官李颖聊了聊,库迪飞速发展背后,关于成本、价格和选址的逻辑。
“我们不觉得这是低价营销”
首当其冲的就是关于成本的计算。
从“70余款的热销产品全部9.9元起促销”到“21款爆品任饮券8.8元”,库迪的低价营销策略为其带去了流量,也带去了关于成本与盈利的争议。
李颖波表示,抖音上8.8元的活动会长期存在,而9.9元的活动是提供给APP用户的专享优惠。这种活动方式的调整,对库迪的整体单量并没有实质影响。
这样低的价格,使得市场普遍开始担心起联营商的盈利能力。
而根据李颖波的计算,一杯加了牛奶或其他风味创新的咖啡,加上外包装,库迪的产品平均成本可控制在5.5元左右。对于实际经营中存在的成本偏差,他强调,5.5元系产品的整体平均成本,不能直接与奶咖等高成本产品直接对比。并且,联营商在损耗、门店运营效率等方面的精细化运营能力,也决定了平均成本的高低。
李颖波将门店收入分为两大部分,一部分是价格敏感性客户,他们关注性价比,会在购买过程中使用大量优惠券;另一部分则是刚需用户,他们注重便利性,习惯于在小程序上不用券直接购买。目前,这两部分消费者的比例约为5:5,以此计算,门店的平均收入约可控制在11~12块钱之间。
事实证明,低价策略是行之有效的。
据悉,早在3月的库迪咖啡狂欢季期间,库迪整体门店的日均杯量已经超过400杯了。在李颖波看来,这是一个很合理的,可以达到的杯量水准。
但对于部分联营商无法达到这一销量水平的质疑,他认为,这需要从成本结构和运营两大方向进行分析。
不同的城市,有着不同的消费能力;不同的门店,有着不一样的成本结构;不同的运营能力,决定了不一样的营收情况。“对于大量4月刚刚开业的联营商来说,其门店的运营情况仍处于最初的磨合期,成本结构当中尚有很大的精细化调整空间。经过一个月左右的磨合期,门店运营就会进入相对稳定的状态。”
据悉,库迪团队的核心工作,就是从成本结构、联营机制、供应链的规模化管理以及运营体系着手,确保联营门店的盈利能力。据李颖波介绍,在工作方向上,管理层并没有为团队设定任何具体数据性的目标。“我们唯一的KPI指标就是门店盈利,只要门店赚钱,无论是门店数还是盈利能力,它自然而然就是往前跑的。”
“我们不觉得这是所谓的低价营销,在现在的价格带下,联营商都是有钱可赚的,我们觉得这是一个有合理利润,而且可以存续的商业行为。”面对市场上对库迪团队造血能力和资金情况的质疑,他进一步表示,库迪虽然尚未启动IPO上市规划,但已经形成了十分完整的发展和财务规划,资金是充足的。
膨胀与豪赌
对于目前的发展速度,李颖波表示,库迪始终有个初衷——咖啡的便捷性非常重要,因此库迪团队试图让咖啡店能够遍地开花,释放中国经济环境下面最有活力的那群人的能量。
而在选址方案上,库迪尚未建立明确的区域保护政策。在李颖波看来,中国的业态复杂程度很高,库迪团队在选址时,始终在动态的观察周围环境,而非按照300米或500米的标准,硬生生的界定选址标准,这样才不会遗漏掉优质的选址资源。
此外,库迪对于店型也做了优化调整。按照他们的测算,有70%的用户选择将咖啡带走品尝,因此库迪大量采取了小店模型,并可节省大量的房租成本。
“库迪目前碰到的所有问题,基本上都是由规模的快速膨胀所带来的。”李颖波表示,库迪团队始终在调整整体结构与应对策略,用最快的速度发现问题并解决问题。
作为瑞幸创始人、前董事长陆正耀团队中的重要一员,李颖波曾就职于奥美,参与过神州租车、瑞幸咖啡营销补贴大战,在运作补贴获客、社交营销方面有丰富的实战经验。他曾于2021年9月加入同样由陆正耀创立的舌尖科技,并曾担任舌尖英雄CEO。
快速扩张,以数量取胜,回望舌尖英雄曾经创造的加盟神话,或许就能更有助于我们理解库迪的扩张思路——在启动不到4个月的时间里,舌尖英雄的加盟意向签约数就达到6000家,该公司也一度计划在5个月内落地3000家门店。
这是一场狂奔,更是一场赌博。
相似的打法和战略,但市场环境却早已不再是把瑞幸送上纳斯达克的2019年。库迪这条船是否能够平稳的穿越窄门,经受住市场的考验,或许还需要更多的资金、时间与信心的加持。(本文首发钛媒体App,作者 | 谢璇)