作者丨云 潭
图片丨图虫创意、东方IC、网络
来源丨市值观察（ID：shizhiguancha）
2002年，对于刚刚诞生的丸美品牌来说，并不算友好。
一方面，世纪之初的中国护肤品市场还处于萌芽状态，市场还未被全面激发；另一方面，中国化妆品江湖由外资品牌主导，尤其是高端市场被国际大牌垄断。
机遇无穷，但也充满挑战。
而丸美偏偏“初生牛犊不怕虎”，凭借全球领先的原料研发，一出场就瞄向中高端赛道，从眼部护理这个冷门赛道入局，并且以极具前瞻性的战略眼光，积极跨国合作，在技术研究上与世界同步。
20年后，这家专注“眼部护理”的国货企业经历三年变革后，重焕生机。
与此同时，丸美“美妆科技公司”的底色历久弥新，在愈发内卷的化妆品赛道显得生机勃勃。
01
业绩，韧性成长
健康和美丽是两大永远可以深耕的领域。
需求永久，终身复购，以服务美丽为基础的化妆品赛道一直都有新故事。
近年来，随着新技术、新零售叠加新业态，化妆品行业掀起一轮新的角逐。
一些新锐企业，凭借流量和社交电商的玩法，迅速突围，一时风光无两，但又因流量红利的消退，而陷入新的困局；医美企业试图完成从“医”到“妆”的蜕变；一些主打化妆师个人IP的品牌，主张以专业性占领消费者心智，并启动上市步伐……
在激烈的市场厮杀中，号称“中国眼霜”第一股的丸美股份走出了一条自己的韧性成长之路。
最新发布的一季度财报就是三年变革成效的最佳印证。2023年一季度，公司实现营收4.77亿元，同比增长24.58%；归母净利0.79亿元，同比提升20.15%。更具含金量的扣非净利实现0.74亿元，同比大增29.03%。
要知道在行业缓慢复苏的2023年，一季度化妆品类零售总额为1043亿元，同比增速仅有5.9%。也就是说，丸美收入和净利润（扣非）增速均超出行业均值近20个百分点。
▲来源：国家统计局
不仅重回上升态势，超出行业大盘的增长，更意味着丸美市占率和话语权的增大。
而且，得益于优化产品结构，高单价大单品占比提升，公司盈利能力（毛利率等指标）进一步丰盈。
2022年，公司毛利率为68.4%，同比提升44.38%。今年一季度，继续上升0.28个百分点，达到68.68%，创上市以来新高。
▲来源：公司财报
可以看出，公司高价大单品策略已经获得消费者的持续认可。中高价、高忠诚度的品牌内核，带领丸美进入新增长时代。
其背后是丸美对定价权的逐步掌控，“股神”巴菲特就曾强调：评估投资标的最重要的单一决定性因素是定价能力。“如果你有能力提高价格却不会因此导致业务流失给竞争对手，你拥有的就是一项非常好的业务。”
掌控定价权对于消费品企业至为重要，特斯拉就是因为在25-30万区间拥有强大的定价权，当特斯拉举起价格屠刀，和它直接竞争的对手不可避免的遭殃。而市场份额扩大后，特斯拉又开始涨价，以提升盈利能力。
跟踪丸美的业绩曲线，2022年第四季度开始触底反弹，2023年一季度明显V型反转，收入利润增长双双超20%。
在全面向好的业绩加持下，公司股价连续上涨，自2022年的底部已经翻倍。显然，丸美已经完美地跨过了企业转型的“卡夫丁峡谷”。
挑剔投资人也不惜投下真金白银。截至一季度，丸美股份出现在9支基金的十大重仓股中，较上季度增加6支。增持者中不乏高盛国际这样的知名国际投行。且多家机构调高了对丸美的评级和业绩预测。
最新的财报数据已经证实，丸美股份的转型已经初具成效。
02
双线并进
撕开一道口子
学者卢泰宏在《消费者行为学：中国消费者透视》一书中指出，数字时代提供的便捷，让消费者变得更加挑剔，他们越来越注重服务质量和产品体验，但对产品和品牌的忠诚度降低，随时准备更换供应商。他们拥有不同于以往的、对市场更大的影响力和主导权。
因此，如何缔造一款或者多款经久不衰的爆红大单品，对于品牌的持续性塑造至关重要。
仅2022年，丸美就精减了超200个SKU，采取“双线并进”的策略，聚焦小红笔眼霜为核心大单品，同时发力小金针次抛精华，发展第二大核心抗衰精华品类。
无论行业竞争如何激烈，丸美的核心思路，依然是继续夯实和聚焦“眼部护理专家跟抗衰老大师”的定位，眼霜跟精华两条线并驾齐驱。
产品方面，2022年，丸美主品牌在淘系平台的前五大产品贡献了61%的收入。
魔镜数据显示，今年一季度，二代小红笔眼霜在淘系平台的销售额同比大增165.35%，单品总销售额达到1966万元，接力“小紫弹眼霜”成为头牌单品。
小紫弹眼霜的价格带为200元，而二代小红笔眼霜价格带提升到300+。也就是说，丸美主品牌的客单价进一步提升，高价爆品已经得到消费者认可，巩固其中高端品牌的定位和品牌心智。
公司未来将进一步打爆小红笔眼霜、双胶原次抛精华，并且同时推出围绕小红笔眼霜、双胶原次抛精华的全系列家族产品，通过持续迭代爆品，两大系列（小红笔+双胶原）未来的目标是销售额占比达到60%。
从做加法，到做减法，聚焦策略呈现出更强的爆发力。
品牌营销方面，2022年是丸美积蓄力量、产生质变的拐点之年。可以很清晰的看到，公司掌握了富有成效的“营销公式”，卡准大促节点，强调投入的费效，在品牌营销上开创了崭新局面。
以小红笔为主轴的眼霜线，在2022年共打出了四张营销牌；以小金针次抛精华为主轴的精华线，也发起了三波攻势。
仔细分析来看，这些工作并非盲目的撒钱买量，而是有目的、有节奏、有章法的战略部署。
这其中，第一场战役都极为重要，既是正名之战，也是品牌破局的关键。
眼霜线的“大美中国”系列活动是丸美首次跟抖音跨界联合的IP之作，对丸美抖音业务尤为重要，更是奠定丸美自播放量的“塔山之战”。
丸美巧妙地融合了司马相如和卓文君的爱情故事，以《一眼倾心凤求凰》的优质内容，与消费者共情互动。通过这次活动，丸美官旗的日播触及50万的量级。
而此后和陈粉丸的合作，主打品牌匠心，这是继与村上隆的合作之后，再次为品牌的匠心披上浓厚的艺术气息。
跟随小红笔2.0的推出的活动，是为双11预热蓄水；今年“38节”打造的《眼光高错了吗》迅速出圈，排在整个美妆行业全网声量第4名。
精华线的“三波攻势”中，“了不起的中国成分”不仅让丸美品牌出圈，更让丸美重组双胶原蛋白的“硬科技”实力在大众心智中的形象实现跃迁。也是公司抖音业绩倍增的里程碑之举，经此一役，官旗直播间单日破百万。
此后，丸美又联合TWINS，以及在兔年迎新时，开启年货节TO YOUNG 的主题营销。
一系列领先的品宣活动，让丸美品牌深入人心，改变了许多人的固有认知，并实现了销量的几何式增长。
和KOL的合作层面，丸美提出“精耕细作占领达人心智”。需要指出的是，丸美加强和头部KOL之间的合作，产品上新更频繁，但并非依赖。
与大众消费者相比，美妆博主普遍拥有丰富的美妆知识，专业的甄别能力。尤其是李佳琦，堪称业内顶尖的“产品优选官”，他熟知各大品牌当季新品，更能直击消费者痛点。
用过无数种化妆品的李佳琦，大脑中有一个庞大的数据库，随口就能报出各种产品的价格、外观和核心成分含量，进行分析对比。甚至能帮助品牌方出谋划策。消费者在其直播间下单，实质是认可了他能事先进行一道专业筛选。
这些博主既是体验官，更是传播者。而丸美能够得到他们的认可，相当于获取了一份专业背书。
当这些达人们心底真正认可这款产品的价值，他卖产品时就会更有激情。因此要想占领消费者的心智，先要占领博主们的心智，激发他们的主动带货意愿。
通过这一策略，丸美合作的腰部博主可以带出肩部的销量，肩部可以带出头部的销量。据悉，丸美小红笔在李佳琦直播间成交近千万，腰部达人至少也有430万，新晋合作的达人也能逼近1000万的销量。
03
国货底妆NO.1
第二曲线起飞
随着颜值经济和悦己消费的崛起，彩妆从“可选消费”进化到“刚需高频”。90后、Z世代们更加追逐个性，玩妆成为集美间日常社交的重要话题。
数据显示，彩妆类是疫情前日化市场中增速最快的细分赛道，而其中的底妆产品占据60~70%的销量。甚至可以说，“得底妆者得彩妆”。
根据艾瑞咨询，2020年中国底妆市场规模已达360亿元，2025年将突破600亿元。丸美早已瞄准了这一细分赛道，2017年，丸美股份完成收购韩国彩妆品牌恋火PL，顺利切入彩妆领域。
和欧莱雅、YSL等老牌巨头竞争，作为后进入者，丸美另辟蹊径，选择以最具爆发力的底妆为切入点。避免与固有大牌短兵相接，同时也能发挥自己的优势。
解数咨询数据显示，18-24岁的90后及Z世代是彩妆/美妆工具的消费主力军，且对国潮持积极态度。
基于此，丸美组建了一支平均年龄仅26岁的团队，恋火PL的1号位为90后，年龄最小的是一位00后。
他们以同理心感知同龄人的需求，更容易洞察流行趋势，把握他们的喜好，这是恋火PL成功的基础。
另一方面，丸美以护肤品公司切入底妆，更具技术优势。“底妆产品的核心取决于膏体的乳化技术，而丸美有20年的相关技术积淀。相比国内企业的高温乳化，丸美掌握了低温乳化技术和双向乳化技术。”
年轻团队叠加超强乳化技术，恋火Passional Lover的爆红并非偶然。
2022年，恋火PL仅靠4款产品就斩获2.9亿元，同比劲增332%。其中，看不见粉底液收入近1亿元，一个单品就贡献了PL超1/3的收入，高品质极简底妆心智稳步构建。
今年一季度，恋火PL同比增长170.64%，已成为公司第二增长源泉。
4月26日，被誉为“美妆界奥斯卡”的天猫金妆奖正式揭幕，恋火PL看不见气垫荣获“天猫金妆年度超级新品奖”。而且恋火PL仅靠4大底妆产品，就在2022-2023年Q1，实现了GMV突破5亿的骄人战绩。
更难能可贵的是，恋火PL还保持了盈利，更成为丸美多品牌多品类战略的核心棋子。
“品牌为魂，科技作基，产品是核”，恋火PL的成功就是这一策略的典型案例，三个飞轮正向循环，丸美股份的第二增长曲线飞了起来。
如今，恋火PL真正成为国货底妆NO.1，得益于技术加持和市场领先优势，恋火PL正从爆红走向长红。
04
渠道变革，新的魔力
渠道是化妆品链接品牌方和消费者之间的“生命线”。
曾经，丸美以线下和经销为主，但过重的线下布局，显然跟不上新零售时代的脚步。2019年，丸美线下渠道占比仍有55%。
2020年起，公司发力线上转型，资源团队深度倾斜，并成为董事长亲自过问的核心工作。2022年以战略高度重视线上，董事长更是躬身入局，坚定线上渠道转型决心。
三年之后，成效显著。2022年公司线上渠道收入12.4亿元，同比增加21.1%，占比已经提升到72%。
也就是说，丸美已经形成了一套“线上线下融合发展”的渠道体系。
自打响转型的第一枪后，丸美一直在摸索自己的销售打法。
相比淘宝、京东等“货架式”电商，抖音快手以内容营销为主，借助流量分发机制，引发用户兴趣再促成购买，本质是“货找人”。比拼的是内容能否占据消费者心智。
“看不见”系列就是一个跨界合作的经典案例，2022年10月，丸美携手李佳琦共创“看不见”气垫和“看不见”精油粉饼，涉及配方、包材、概念等，并在李佳琦直播间首发。两款共创单品的GMV已实现7000万。
无论是“大美中国”还是“了不起的中国成分”，亦或者“38妇女节”推出的“态度短片”，丸美都在思忖如何与消费者情感共鸣，实现价值互动，并最终促成“品牌价值+销售”的双增长。
具体策略上，丸美一边绑定李佳琦等头部KOL，同时着重搭建自播平台；一边夯实天猫京东唯品会等平台的基本盘，同时注重抖音快手等社交电商的崛起机遇，多维结构均衡发展。
虽然直到2021年，直播才正式被丸美作为一个销售渠道对待。但其增速势不可挡，2022年，抖音、快手自播及恋火PL品牌迅速增长拉动线上增长，全年抖音快手自播收入1.9亿元，同比增4.9倍，自播全年占比超过达播，天猫直播渗透率有所提升。
目前看来，品牌方在初期寻找具有影响力的达人和博主带货，但投入大，利润低。随着达播带货的GMV达到一定量级，品牌就会启动自播，利润率就会逐步上升。
需要指出的是，针对不同的渠道，丸美实行了富有针对性的差异化策略。
目前，线下线上已出现较为明显的“分野”，丸美也采取了线上线下“分品”的策略。当前的线下渠道偏向于下沉市场，受众群体年龄偏大，且对产品的喜好和审美都有所不同。丸美根据不同消费群体及消费习惯，进行主动调整。
而且，线下市场不可能被替代，消费复苏之后，线下店面在与消费者互动、获客及增强客户黏性方面，亦有独特价值。
比如，恋火PL就在大力开拓新锐、大连锁、买手等渠道，已进驻调色师、KKV等千个线下网点，并启动“十省千店”计划。可以看出，恋火PL就走了一条“从线上反攻线下”的路径。
而即便是电商平台，也会根据不同的调性、玩法、特色和受众群体，采取不同的产品思路。
比如，丸美品牌在淘宝天猫上，就以单品为主打；而在抖音和快手这类的内容电商平台，就特别适合卖套装产品。
比如同样是双胶原系列，天猫上专注双胶原眼霜单品，而四抗套装则一直是抖音上的“流量王”；四抗套装自去年5月至今一年以来，实现了1.7亿的交易额，在抖音水乳霜品类中高居TOP10之列。
而在定位于特卖的唯品会上，丸美注重产品的长尾效应，进行品类的细微划分。也就是说，在线上渠道，丸美也会采用不同的产品组合，进行更适合该平台的区别性销售。
虽然线上化较晚，但丸美的爆发力更强，并且在变革中掌握其中的商业“密码”。从线下到线上，再到多渠道融合发展，丸美拥抱变化，持续成长，完成自我深度蜕变。
05
美妆科创“造芯者”
化妆品赛道永不缺新故事。
2005年之后，国内化妆品行业掀起多轮竞赛。2020年起，行业已达到前所未有的竞争白热度。
流量戏码、资本助推、下沉大战轮番上演，大牌“平替”、国货崛起好不热闹；但随之，良莠不齐的模仿者和一众微商，夹杂着贪欲和人情世故野蛮生长，行业陷入混乱与嘈杂中。
然而，热潮终会消散，随着监管趋严，许多网红品牌因产品力不足而昙花一现，沦为泡沫。当下，美妆行业重回比拼产品和技术的生命周期。
以史为鉴，欧莱雅、宝洁等巨头的百年历程中，也经历过诸多危机时刻，但凭借不遗余力的科技研发，依然能够熬过低谷，大象起舞。
“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”若干年前，丸美股份董事长孙怀庆就提出“广、深、高、速”理论。“广，指多渠道覆盖；深，指技术研发的纵深；高，指建设优秀的品牌，保持高级定位及品质；速，指巧借资本的力量，带来更强的效能。”四位一体，缺一不可。
这其中，代表科技创新的“深”尤为重要，它是企业发展的根基所在。丸美的目标就是，以科技之力为中国美妆造“芯”。
自2002年，丸美品牌创立以来，就聚焦眼部护理和抗衰两大赛道。自那时起，丸美就奠定了以科技研发驱动成长的基因，并将科技创新的专业性打入消费者心智。
如同芯片之于整个信息产业，独家成分就是护肤品企业的“核心武器”。值得一提的是，丸美手中的“硬科技”重组胶原蛋白，因为丸美的独创，使得重组双胶原蛋白成为与美国A醇、法国玻色因、西班牙胜肽三大抗老成分能够分庭抗礼的“中国专利”。
▲图源：MARUBI丸美官方微信公众号
据孙怀庆透露，丸美“还将持续投入超过1亿的资金，展开对重组胶原蛋白长达十年的研究。”挖掘重组胶原蛋白细分领域的长期增长潜力。
2021年，丸美正式发布了与基因工程药物国家工程研究中心共同研发的“全人源双胶原蛋白”技术。进一步夯实了公司在双胶原蛋白赛道的领先地位。
相比友商，丸美拥有三大特性。其一，该胶原蛋白的基因序列的设计与人体的胶原蛋白序列完全一致，极大避免了肌肤的排异反应，能更好地被皮肤吸收，安全性更高，堪比“妈生胶原”；
其二，胶原蛋白是人类逆龄的秘密，其中，I型胶原蛋白具有强大的支撑作用，III型胶原蛋白富有弹性，可以让皮肤Q弹饱满。
值得注意的是，丸美研发的重组胶原蛋白结构为I型+III型嵌合双胶原+C-Pro扣环组成的三股螺旋结构，颠覆性攻克了I+III型无法同时同补的难题。第二代小红笔眼霜就添加了最新专利成分重组胶原蛋白，稳定性更高，抗衰功效更胜一筹；
▲丸美重组胶原蛋白AlphaFold结构（左1）对照重组胶原蛋白AlphaFold结构（右2、3）
其三，该双胶原蛋白的制备中采用了国家专利“翻译暂停”技术，提升了胶原蛋白的活性，可以理解为让皮肤吸收的都是“活的胶原”。
基于这三大优势，丸美在双胶原蛋白赛道打破了同质化竞争的局限，筑造起深厚的技术壁垒，产品在用户端获得了优秀的口碑。不同于一些新锐品牌过度重视营销，或是一些企业侧重某个环节，丸美真正打通了“全链路”科研通道。
丸美是业内极少的具备集“基础研究-原料开发-原料生产-配方研究-生产智造-检验检测-功效评测”为一体的美妆科技公司。
科研本是一件颇为枯燥的工程，但“酒香也怕巷子深”。尤其是对于C端用户每天使用的护肤品，企业不仅要会做，也要会讲。因此，光有科研能力还不够，如何能将其转化为消费者之间的口碑相传，才能真正发挥出技术的价值。
2022年10月，丸美举办了第二届重组胶原蛋白科学家论坛。论坛期间，丸美发布了重组胶原蛋白产业标准，成立「产学研医检」五维一体的产品共创平台，两大院士、五位教授领衔发声。
这一次科学家论坛的召开，进一步夯实了丸美双胶原的技术壁垒，锚定了丸美在业内重组胶原蛋白头部玩家的身份。
不仅如此，丸美还组织了一系列“走出去，请进来”的交流会。丸美的打法是影响有影响力的KOL，再借助达人、博主的专业性和影响力，将公司的科研实力传递给消费者。
在2022年，丸美邀请了150多位KOL到访科研中心，举办了80场产品品鉴会。比如，通过溯源丸美一款产品的诞生之旅，一位美妆博主直呼：“我过往对丸美的认知被彻底颠覆，为什么不早点叫我？有太多可以向外传播的东西了。”
其实，丸美已经连续八年获得中国化妆品抗衰老品牌TOP1的荣誉，但如果死守这个荣誉，或者将其束之高阁，无异于故步自封。
“走出去，请进来”的活动，让丸美在达人侧的种草效应极大地发酵，抗衰界的江湖地位得到了背书。
走出实验室，丸美突破了以往局限于专业人士的“嗅程”范围，消除了品牌与消费者之间的认知鸿沟，将科研成果的商业价值得到绽放。
立足当下，谋划未来。
聚焦重组胶原蛋白，丸美还提出“10年计划”，即2023年推出II类械字号护肤产品；2026年推出重组胶原蛋白水光针（III三类证）医美产品，2028年推出重组胶原蛋白填充类（III三类证）医美产品，2030年推出严肃医疗类产品，重组胶原蛋白人工角膜和人工关节，2032年推出GPT医疗类产品，重组胶原蛋白3D打印的人体器官。
与此同时，丸美还有针对性的进行技术储备。比如用超分子提取法，从木棉花里提取到抗氧提亮的“超红花精粹”成分；从酒粕里提取抗衰老精华；研发植物多糖液新一代的保湿剂……
可以看出，丸美破圈之后，正在着眼更辽阔的未来。以资本为纽带，以科研为基座，绘制了“护肤品+美妆+医美+日化+医疗”的崭新蓝图。
早在2013年，全球最大奢侈品集团LVMH旗下的投资基金L.Capital就战略入股丸美；今年一季度，国际知名投行高盛以自有资金再度增持丸美股份，目前已位居第四大股东。
先后得到业内巨头和世界顶级投资机构的青睐，证实了丸美的独特之处。要知道，这些精明的国际资本不会轻易出手，他们一定是嗅到了丸美深厚的潜在价值。
以科技为利刃，突破增长泥潭，业绩触底反弹后，丸美正迎来戴维斯双升的价值拐点。
THE END
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