五一档期，《满江红》高调定档多家视频平台。
营销热搜、平台宣发，即使时隔三个月，《满江红》的线上首播也小有水花。对于线上发行依旧给以院线营销的打法，《满江红》从想看、平台预约到付费转化上都迎来了一波新的上扬。
相比于传统的版权买断、平台入库，目前在视频平台用户付费点播或会员观看的分账模式也在更加成熟。从院线下映甚至公映期中后段院网同步发行，片方也在更加重视线上票房的这块蛋糕，与其死守排片下落的院线渠道，更为综合的发行、分账模式渐渐成为共识。
其实不止满江红，今年包括《忠犬八公》《流浪地球2》《阿凡达：水之道》《无名》《回廊亭》等院线大片都在档期中或公映期后快速进入线上发行阶段，且有近半数的影片开始采用PVOD（单点付费）模式。
从去年9月开始，爱奇艺运营院就将点播期的分账比例调整至90%，诚意的让利也让网络电影之外更多的海内外院线大片开始进入新的合作模式。
而对于平台而言，相比于押宝头部网络电影可以拖高天花板，院线电影的进入则是一个赢面更大的生意。在这种合意下，估计未来市场上，像《满江红》一样重视线上发行营销、档期化运营的影片会越来越多，而院线影片的综合票房结构也可能出现新的变化。
院线电影的回马枪
线上发行档期化
自4月23日，《满江红》宣布网播定档。
此后包括#五一宅家电影看哪部##满江红今日上线##内娱大头围男明星们#等相关话题热搜，营销热度一度有超129%的提升，此外该片的全网新增想看人数也迎来了一波增长。
院线电影线上首播、会员亦或是单片付费形式已不算少见，但就此次《满江红》线上发行的动作来看，瞄准五一档期，延续电影营销。院线电影的线上档期化意识愈发增强。
同时在爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、欢喜首映、咪咕视频、西瓜视频七家视频平台付费点播。扣合大档期，各家平台对春节档影片的回归都给予了较重的资源位倾斜。
虽然目前并未公开实际的点播数据，但早在4月23日，仅腾讯视频单平台，《满江红》的预约量就已破260万人次。根据云合数据显示截至5月5日，《满江红》正片有效播放市占率在电影全网榜、院线电影全网榜中均排名第一。
依据爱奇艺云影院的合作模式，电影的点播分账期通常有35天。七家平台联播的情况下，《满江红》保守估计也有千万量级的票房空间。
为什么《满江红》依旧可以这么热，或者说为什么各家平台在联播的前提下依旧如此重视《满江红》，归根结底也是看中了头部影片的巨大商业价值。
根据灯塔电影实验室的数据显示，在今年年初春节档期间，观众的单均购票为2.02张，而档期内，市场上共有六部类型丰富的影片。以观众的平均购票数量来看，头部影片均有很大的观众市场有待释放。
毕竟，虽然观众受到档期内的消费时间、消费预算限制，但对于优质影片的需求持续存在。而对于这一部分，转为线上也依旧具有很大的挖掘空间。
此外，就今年五一档来看，虽然上映影片数量较多，但就TOP3《长空之王》《人生路不熟》《这么多年》来看，《满江红》作为古装、悬疑、喜剧的强类型作品在市场上依旧具有题材上的差异性。
即使杀回线上，《满江红》依旧是一道观众愿意买单的硬菜。
而跳出《满江红》这一单一影片的线上表现，院线大片并入平台模式也更加普遍。题材不同，受众不同，片方也在自主选择PVOD+SVOD的组合模式亦或是较为传统的SVOD模式。
经过三年疫情，不得不承认的是观众的内容消费习惯发生了变化。当观众的线下消费习惯开始发生变化，院线电影除了更为积极地延长放映期，也开始更加重视线上档期的运营与规划。
网大乏力
平台需要优质影片撬动付费市场
当各家视频平台用户规模见顶，近几年三家视频平台都在构建自己的线上VIP影院。
从云首发（腾讯视频）、云影院（爱奇艺）到超级首发（优酷），不同于单纯的电影频道运营，平台的品牌影院直接瞄准了PVOD的单点模式。
传统的会员收入之外，PVOD是提高用户ARPU值的关键路径。但网络电影是否可以承担起盈利增长的重任？这个答案一直是存疑的。
目前的网络市场早已不是百万成本撬动千万票房的野蛮生长期，随着用户鉴赏水平的不断攀升，即使“卷制作”已成为行业的普遍现象，但网大的品相仍旧很难追上观众的内容需求。
根据《2022年网络电影年度报告》显示，平台上新网络电影中千万票房的分账影片数量同比减少15部，头部市场空缺明显增大。
而从头部的票房成绩来看，头部网大的票房表现也有缩水。在2022年，排名前三的网络电影票房冠军分别是《阴阳镇怪谈》（4096.6万）、《大蛇3：龙蛇之战》（3421.4万）和《开馆》（3380万）。而今年一季度的票房冠军《天龙八部之乔峰传》为2759万。
如果仅将PVOD押注在网络电影上，期待市场跑出千万票房的作品并非易事。
虽说网络电影难以做到四两拨千斤，但根据市场数据来看，电影其实一直是一个撬动用户付费（会员转化与单点付费）的关键内容区块。根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，有44.7％的用户愿意为网络电影付费，近30%的用户愿意为院线电影付费。
说到底，愿意付费的根本仍在影片配置、剧情质量是否可以“值回票价”。从现有的网大成绩来看，网大尚未在票房与口碑上出现现象级的作品。而网大的PVOD阻力对院线电影来说则显得更好解决。
好的主创配置、演员阵容、导演IP以及既有的院线票房成绩都可以为线上观众的消费决策提供更多的信任背书。所以发力院线电影，对于平台而言，既是更具有确定性的高价值内容，又可以帮助平台做好PVOD模式的先期市场教育。
近期包括《忠犬八公》《流浪地球2》《阿凡达：水之道》等影片同样处在各大平台的付费点播分账期。而《不止不休》《无名》《回廊亭》等也在SVOD（付费会员）模式当中。
可以想见，未来PVOD影院的理想内容库中应该汇集了更多优质的海内外院线影片以及头部的网络电影，而在这个赛道中「网生」与 「院线」的边界也会进一步弱化。
赢家通吃
片方的票房生意经
疫情后，影院经营得到了恢复，但近三年用户线下消费的习惯、意愿都发生了明显的变化。
一面是用户线上内容消费的固定，一面是线下出行的需求报复性增长，如何吸引观众走进影院则需要更为灵活的策略更新。
从一组数据来看，今年的五一档总观影人次共计3763万，勉强超过疫情前2019年3509万人次。但值得注意的是，20年之前五一档期仅有3天假期，如果以日均计算，观影人次可能要回到18年之前的水平。
而院线放映相比线上点播，受到的影响因素更多。消费价格、出行时间成本、排片场次等变量都会左右观众最后的消费决策。而影片档期的扎堆上映以及大小档期的交叉都会对影片首周后的排片产生直接的挤压，除了绝对第一梯队的大档期影片，否则首周后排片断崖式下跌是院线发行的必然规律。
在此背景下，从片方的角度出发，其实无论是文旅联动、衍生品开发还是寻求线上发行的增量，都是基于拓展收益空间的考量。
从这个角度出发，电影综合票房的结构也在酝酿着更多的变化。
2022年5月，爱奇艺宣布取消网络电影“播前定级”，并且将分账的计算标准由前六分钟观看次数改为用户有效观看时长。此外，2022年9月，爱奇艺云影院开始执行最新的分账规则，片方不仅可以有更为自主的单片定价选择，点播分账的比例也提高至90%。
简言之，获得用户检验的好内容会得到更多的扶持，片方的线上票房收益也有了更多的可能性。受平台分账让利的影响，近一年更多的院线电影奔赴线上的品牌院线。
对于拥有绝对票房实力的作品比如《流浪地球2》，片方倾向于采取PVOD+SVOD的合作模式。相对小而美的类型化作品如《回廊亭》《深海》则选择直接走SVOD模式。
类型与收益的匹配在市场数据的积累中也在更加精准。
目前依托云影院的精品化运营与合作模式，以近两年TOP3的6部作品票房数据来看，点播与会员票房收益的结构已趋于1：1（需注意2023影片会员票房收入仍在分账增长期）。除《目中无人》外，其余5部影片点播票房均突破千万票房。2023年单片平均点播票房相较于去年也小有增长。
目前平台公布的PVOD+SVOD票房仅为非院线电影（网络电影与海外影片发行），合理类推配置更高、国民度更大的优质院线影片在此基础上拥有更好的票房成绩。
相比于早年版权买断的形式，平台的让利也让片方可以更多分一杯羹，看重大片的长尾收益，不难预见未来会有更多的院线大片进入PVOD模式。
未来，盘活影片的生命周期，在线上线下，商业大片依旧处在一个赢家通吃的位置。