编者按：
民宿是旅游住宿产业的重要组成部分。当前，发展旅游民宿特别是乡村民宿成为了促进文化和旅游消费的重要途径，为全面深化旅游业供给侧结构性改革提供了重要支撑。2023年2月，全国首批等级旅游民宿主人培训班在四川大邑县举办，再次将助力旅游民宿高质量发展摆在社会关注的焦点位置。
为全面总结各地旅游民宿发展经验，进一步推进旅游民宿国家标准实施和推动乡村民宿提质升级，受文化和旅游部市场管理司委托，文旅中国邀请了行业内外专业人士，就我国旅游民宿创新发展实践、行业发展新变及未来趋势进行深刻解读，在支持我国旅游民宿趋向规范化、专业化、品质化、特色化发展的同时，持续做好对各地优秀创新实践经验的推广与传播。即日起，系列稿件将在“文旅中国”APP“数读文旅·专家解读”专栏陆续呈现，以飨读者。
作者简介：邱小允，全国等级旅游民宿评定和复核专家，中国旅游协会民宿客栈和精品酒店分会副秘书长，“拾叶知悠”民宿品牌主理人。
民宿该如何做精准营销？结合“拾叶知悠”的打造路径，我认为需要从从民宿主人设定、OTA平台运营、民宿服务、民宿设计、宣传推广等方面做重点关注。2017年，作为设计师初到漠河北极村，我综合考察了其特殊的地理位置和气候条件，但发现当地民宿行业仍存在较大发展空间，随后经过一系列的考察和选址，最终确定目标——打造一家以北极风光为特色的田园主题慢生活体验式民宿，通过设置“我知道你会来，所以我等”的网红打卡墙迅速积累人气，而后建立如今在全国民宿市场占据相当影响力的“拾叶知悠”品牌民宿。
在民宿主人的人物设定方面，也体现了鲜明的“故事性”构思。民宿建设的初衷离不开情怀的驱动，更不能脱离商业的运营，好的人物设定对民宿的经营管理有着很大的影响作用，可以吸引游客了解民宿故事和主人故事。2019年，在升级改造民宿时，结合当时流行的网络元素，与运营团队进行了深入调研探讨后，为在店的每位工作人员依据岗位特性和个人经历，量身打造了“角色”。如为创始人塑造了“厦门设计师的诗和远方”“地主家傻儿子的田园生活”“设计师纯手工打造的原木风民宿”等人设，为店长塑造“北极村村花”的设定，猫咪崽崽作为“北极村最靓的崽”缘何开启了“厦门猫的漠河生活”，连店长都敢管理的房嫂俨然“统管全店孙主任”……正是如此，本着了解“为什么跨越南北来漠河”“厦门设计师为啥来漠河开民宿”的心态，吸引大批感兴趣的人来这里寻找答案。
即便民宿主人偶尔不在店内，但凭借丰满的人物设计、情节延续的故事推进，真诚服务中对民宿文化层层传递，创始人与民宿的故事依然能够在龙江大地上有效传播，甚至成为民宿品牌的一个特色旗帜。民宿主人在店内时，更积极主动的与游客进行互动，带领游客出门寻找风景，请游客体验当地小吃，开展活动赠送些特色小礼物，一起出行拍摄等。民宿行业洗牌速度快，我们在民宿的定位营销上也需要根据市场需要及时调整，既要保持自身民宿主人的人物设定，又要与时俱进，跟紧时代潮流。
除了人物设定上要花费一番心思，OTA平台运营也至关重要。OTA平台都有详细的运营方式，目前平台运营主要有付费和免费两种，民宿的平台运营也要结合自身特色进行清晰定位。具体来看，免费的方式需要民宿方去挖掘和运用，OTA平台的数据中心是了解商圈市场信息的主要来源，如果商圈内竞争较为激烈，可通过提高PSI服务分值，获取流量竞争力，参与促销推广活动等争取更多曝光和平台靠前排名。一些具有摄影成片优势的民宿可利用游客晒图好评等方式增加吸引力。总而言之，民宿需要选择适合自身定位的挂牌获取相应流量，在标签描述上要精准表达自身定位，依托后台数据中心对商圈的客群进行特征分析，并及时调整民宿OTA信息。如“拾叶知悠”在OTA运营上，通过详细客群分析，发现夏季客群主要来自黄河以北省份，年龄在40岁以上，而冬季客群主要来自长江以南，年龄介于20岁至40岁之间，所以在OTA的展示信息时会结合不同人群的偏好做出相应调整；在定价方面，要根据不同的节假日、竞争对手价位、未来活动等一系列原因进行价格调整。
在民宿日常服务方面，需要向游客传达“我们民宿是一个有温度的民宿”的信息。这不仅是民宿的基本要求，也是运营的需要。民宿的本质是人，除了讲好民宿主人自身的故事，也要做好所有工作人员的岗前培训，特比是在与游客的交流中，要与酒店工作人员的标准化有一定的区别，做到让在店游客感到亲切和温馨，日常工作专业但不生硬。民宿的评价是游客了解民宿最直观的方式，所以优质的服务和人文关怀，就是游客评价的敲门砖。所有的工作人员对主人故事、周边环境的阐述培训到位，包括旅游景点、交通信息、餐饮文化、在地文化等信息，并且不断的完善培训方案，条件允许的话，整理制作介绍当地文化特色的文字图片材料可以赠送给游客，在游客入住或者住店期间，建议民宿以赠送菜肴、入/离店礼物等方式增加游客的好感度，公共空间的免费点心与送到房间的礼物在游客情感波动上是有着些微区别的，总之，要根据民宿实际情况选择最适合自身民宿的方式。如果条件允许，民宿主人和民宿管家还可以不时带游客到周边游玩，提高游客体验。事实上，在等级民宿评定中，也会关注民宿工作人员的专业性和提供的人文关怀是否到位。
民宿设计方面也是精准运营相当重要的一项。好的设计可以为民宿经营添砖加瓦，但是如果没有在地文化和主人文化的民宿，就失去了民宿的灵魂。近几年，国内许多人投资民宿，聘请专业的设计团队，在不甚了解在地文化的情况下流水线的设计了一批豪华高端的民宿，并用资本的方式复制民宿，让游客产生了分不清民宿还是酒店的想法。在这类民宿中，既没有主人故事，也没有充满地方特色的人文和情怀，民宿的设计不可或缺，但是民宿的设计是为了提供更人性和舒适的住宿体验，是为了融入在地文化和主人文化，所以民宿主在设计的时候，需将在地文化和主人文化整理到位，让民宿拥有“灵魂”。而民宿的“灵魂”是民宿主人通过主人的品味，个性化的经营、用心的服务去呈现的，所有的“灵魂”是独一无二的。对于已建成的民宿而言，若缺乏相关人文气息，那么在后续的经营中，建议重新定义其民宿内涵，如在原有设计基础上“做减法”——去掉设计师个人的文化植入，融合在地文化和主人故事。民宿的打造需要主人去打造文化，需要设计去衬托文化，需要运营把文化传播出去，从而换取入住率和回报率，把情怀和运营结合，才能打造真正盈利的民宿。
在宣传推广方面，一般分为线上推广、线下引流和私域流量传播。其中，线上推广应该是三种方式中最重要的。同时，也要对客群进行具体分析，根据前面OTA平台的商圈客群分析，针对目标客群重点做线上的推广。在民宿运营好之后，根据线上推广效果分析相关信息，通过联名、赠送小礼物等方式与景区、周边餐厅或者商户合作，对到达商圈的游客进行引流。做好私域流量的传播，则要通过民宿的服务与游客产生的交流和形成的口碑，提高民宿的留存、复购和分享，从而促进民宿的精准成交量。
旅游民宿，从情感层面上说，一定是需要主人有情怀可以提供商圈内没有的情感回馈的；在功能层面上，一定是需要满足现代人的基础住宿需求的；在市场层面上，一定是有专业的精准运营来达到盈利效果的，这样的民宿才是有温度、有盈利、有能力回馈社会的民宿产品。民宿以情怀为开始，再用好的运营方式让民宿成为永远，情怀是故事也是卖点。当前，民宿需要符合现代人对生活的追求和精神世界的需求，民宿经营也需要树立正确的价值观，传播优秀文化，推动乡村产业振兴，既要有情怀，又要有运营手段，还要有责任感，这才是民宿应该承担的社会责任。
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责编：易卓