早在上世纪火遍全国的电视广告中，太太口服液已将“内调外养”的观念植入中国消费者内心，多年来，伴随消费者健康、深层护肤观念的确立，“口服胶原蛋白”、“口服玻尿酸”等产品也开始引领口服美容品的潮流。
头豹研究院预计，2022年中国已成为仅次于日本的亚太区第二大口服美容市场，智研数据则显示，2022年中国口服美容市场容量约达238亿元。在全球范围内，随着人们愈发注重整体性的健康，口服美容市场显示出更大的潜力，InsightAce Analytic预计，2021年全球口服美容的市场规模将从2021年的32.9亿美元增长到2030年的83亿美元，2022年至2030年的复合年增长率将达到11%。
资生堂旗下口服美容品牌流之律
这一诱人的机遇自然也被美妆巨头看在眼里，资生堂集团在近期的公告中陈述，口服美容（Inner Beauty）领域将是集团新的业务增长机会，并将自身明确定位为个人皮肤美容与保健公司（Personal Skin Beauty ＆ Wellness Company）。去年“618”，资生堂就已在这个一年一度的电商关键营销节点当日正式推出旗下专为亚洲女性研发的全新科技口服美容品牌流之律。这些决策证实这家美妆巨头对口服美容领域赛道的看好，以及在此赛道上以雄厚的实力和研发财力与众多入局者“一较高下”的决心。
需求增长，但消费者对美容补剂的偏好却与以往却大不相同，人们对传统的复合维生素不再感兴趣，需求变得更加细分和具体，例如专注于改善皮肤、头发健康及肠道微生物健康的针对性产品。Sephora护肤品商品副总裁Cindy Deily表示：“这是一个过渡时期，人们开始理解美容与身体整体健康之间的联系，消费者正在重新考虑什么类型的产品能够满足他们更加细分的健康需求。”
GNC门店与网站有售的皮肤护理类补剂产品
GNC健康和美容产品商品总监Gwynne Maiorana也认可这一趋势，称GNC的皮肤护理类补剂取得了显著增长，预计今年关注头发健康的补剂产品将会有突出表现。
美容补剂品牌在资本市场也备受青睐。从2019年起，消费品巨头联合利华相继收购健康品牌Olly、Liquid I.V.、SmartyPants Vitamins、Onnit和Nutrafol。在中国，口服美容品牌Unomi也在2021年完成凯辉基金独家投资的千万级 Pre-A 轮融资。
消费者以往对于传统美妆品牌生产口服产品的疑虑似乎正在消失，The Benchmarking Company在针对2172名女性消费者的一项在线调查显示，76%的消费者希望美妆品牌能够提供美容补剂类产品，另有77%的人相信美妆品牌能创造出安全有效的可食用产品。传统的美妆品牌也正试图把握机遇，成为该领域内的大玩家。
Murad自成立以来就开发了美容补剂的产品线，其抗痘净肤胶囊是深受消费者信赖的祛痘内调补剂，该品牌也在最近升级了补剂产品线的配方，同时带来更易吞咽的胶囊设计。
Neutrogena与Nourished合作推出的软糖补充剂
Neutrogena则采用个性化定制的思路，宣布与定制化营养品公司Nourished推出3D打印营养品，以软糖形式呈现，基于移动应用程序Skin360的肌肤检测结果，补充剂公司Nourished可通过3D打印技术生产出含有7种营养成分的个性化软糖补充剂，从下单到产品交付需要经历14天，消费者可以根据自己的诉求：抗老、光洁、保湿、提亮和增加弹性等选择，补充剂中的营养成分包括维生素A到维生素D以及硒、锌等。
主打“纯净”配方的Caliray和Beauty Pie都选择了非胶囊类的可溶性美容饮料，以改善过去传统补剂“颗粒大，难以吞咽”的问题。Caliray创始人Wende Zomnir表示：”想要获得同样水平的营养成分，你可能需要吃掉一个棒球大小的软糖。”
Caliray与Thorne合作的美容补剂
Caliray与补剂公司Thorne合作开发了48美元的Get Lit美容补剂，业内人士预计该产品在上市第一年的零售额或略低于100万美元。该补充剂含有维生素D3、生物素、烟酰胺核苷和叶黄素，以促进皮肤的健康并提升情绪。
Beauty Pie推出的超级食物粉
Beauty Pie公司推出的Green Me Up超级食物粉，售价100美元，这一苹果口味的产品中添加了防止炎症的生物类黄酮，提高免疫力的蘑菇和促进肠道健康的微生物等。根据Beauty Pie创始人Marcia Kilgore的说法，该品牌在2021年至2022年期间在补剂类别内的增长达到了70%。
WSL战略零售公司的首席执行官Wendy Liebmann表示，成功的美容品牌必须小心掌握平衡，并不能想当然地认为自己是美妆品牌所以就一定能成功打造出具有美容效果的补剂，因为美妆品牌不像一个维生素品牌那样具备相应的背书。
专注于外用产品的美容品牌进入美容补剂领域，证明产品疗效是必要的，这甚至是成功的先决条件，努力让消费者了解并相信产品功效才能真正展开与传统营养补剂品牌的竞争。Mintel的研究表明，20%的成年人不相信成分和产品声明，除非它们有科学依据，44%的人相信通过临床试验展示功效的品牌。
解锁该品类的增长还要专注于强调科学依据。Nutrafol的销售额在2021年达到1.75亿美元，作为联合利华参与投资的专业生发保健品品牌，其效果同时得到临床研究的支持，能够有效改善头发的发量和质量，在TikTok上被标记为#Nutrafol的视频有超过1000万次的浏览量。
Nutrafol的五种头发营养补剂
以头发健康补剂举例，根据纽约大学朗格尼医学中心的数据，超过80%的男性和近50%的女性在他们的一生中会出现脱发现象，研究显示，在感染新冠病毒后，脱发的状况大幅增加，这一现象也进一步为头发健康补剂品牌带来机会。
2020年，Act + Acre推出了52美元的植物基头发胶囊，以改善头皮健康，促进头发生长，该品牌的创立机缘也来自联合创始人Helen Reavey自己感染新冠引起的脱发问题。据称，该品牌竹子和马尾草提取物配制的补剂可以在八到十二周内促进新的头发生长。
Act+Acre推出的头发胶囊与精华液
Helen Reavey表示：“补剂与可以立即看到效果的外用产品不同，需要更长的时间来验证产品功效，消费者肯定希望了解它背后的科学、更多的医学测试、更加真实的结果对比，而不是像外用护肤品那样，人们愿意立即尝试。”
众多科研证据和临床数据难免让消费者难以抉择，零售商则通过更清晰品牌教育和信息传导来简化消费者理解的过程。
为减轻消费者的困惑，零售商们把重点放在了配料透明度的教育上。例如，Sephora要求美容补剂品牌满足特定的Sephora“纯净“标准，包括以文字澄清FDA合规度和确保最大营养吸收的生物相容度。
Codex Labs的补剂将益生菌与植物成分结合
Cindy Deily表示：“我们与补剂品牌密切合作，优化品牌叙事，这样客户就可以像购买护肤品一样购买补充剂，其中的重点就在于让消费者更理解产品的主要成分或关键功效。”
“爱美”几乎是永久性的话题，注重“内服外养”的消费者让美容补剂市场充满无限商机，新兴小众品牌与传统美妆品牌共同抢夺市场机会，而拥有过硬的科学依据配合高效的消费者教育是俘获消费者的关键所在。BINC
撰文：Lucy Geng
编辑：Lee
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