整理 | Dalei
3月21日-23日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透 PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。其中，Analytic Partners勘讯咨询副总裁&亚洲区负责人 Jun Cao带来了《数据赋能，实现品牌可持续增长》的主题演讲。
“过去几年，在宏观市场‘不确定性’的影响下，多数品牌在市场营销方面的预算和支出都受到了很大的影响。不管是传统大盘企业，还是新兴出海企业，都会更加小心谨慎地进行市场投放、营销投放”，Jun Cao讲到。
确实，多数品牌想要活下去，第一反应往往是削减营销预算以降低开支。但盲目削减营销预算也只能获得短期增长，并不利于品牌长期发展，甚至会在竞争中失去优势。
面对不断变化的市场环境，对于品牌来讲，怎样规划才能获得长期且稳定的增长？又该怎样把营销从单纯的内容营销提高到感知体验阶段，让数据赋能业务实现新增长？
对此， Jun Cao表示，可以从以下5点出发思考：
1.避免盲目削减营销预算；
2.不要过度依赖效果营销；
3.强化品牌建设，创造长期价值；
4.及时量化评估营销效果；
5.通过长线规划、场景规划以推动品牌的长久增长。
以下为演讲实录：
品牌可持续增长的五大关键
过去几年中，品牌方说的最多的就是“不确定性”，在这些“不确定性”的影响下，品牌方在投资中变得越来越谨慎。作为一家全球性商业数据咨询公司，在充满挑战的外部环境下，我们根据过去的经验为品牌们总结了以下五个关键点，用数据去证明怎样做才相对有效。
第一，避免盲目削减营销预算。
在不确定的市场环境中，很多品牌的营销预算出现了缩减情况，减幅可能在20%、30%，甚至是50%左右。
但其实，市场营销投资不仅能够在短期内增加品牌收入，同时也是一个建造品牌的长期过程。品牌方如果一上来就削减营销预算，那么极有可能造成长短期的两方损失。
第二，不要过度依赖效果营销。
与此同时，在不断增加的外部挑战下，不少有前瞻性的企业迅速崛起，开始增加品牌投资，品牌营销的投资目前成反弹趋势发展。而过度依赖效果营销，不仅对本身的ROI转化会有一定的影响，同时对品牌的认知度、共通感以及品牌的长期建设都会大打折扣。
第三，强化品牌建设，创造长期价值。
品牌建设最重要是品牌自身的内容与特质，一般来讲，品牌可以通过宣传或者媒介渠道精准触达受众群，进而有针对性的营销品牌本身。
第四，量化评估营销效果。
我们会建议品牌方要经常去做量化评估，但这个评估不是说我做完了，一年以后再来看效果，而是要保证及时性。
那么，为什么要这么做呢？
要知道，中国市场千变万化，对于品牌来说，永远不可能以过去的市场状态预测未来的营销效果，面对不断出现的新情况，品牌只有及时反馈，合理量化评估营销活动效果，才能够做到持续优化，提升ROI。
第五，就是要做长线规划、场景规划以推动增长。
场景规划也是去年的一个“重头戏”，不少公司想要把营销预算削减20%或30%，但他们往往没有明确的应对措施。若竞品公司将其营销投入增加或者减小会对品牌本身产生什么影响？对此应该采取怎样的举措？是不是也应该把投入增加？
可见，场景规划在品牌进行营销投放中已经越来越重要了，因为市场的“不确定性”太多，品牌只有通过不断地模拟，才能够找到一个最优、最能够帮助品牌增长转化的基点。
高短期ROI or 低长期ROI ？
在营销投入方面，有的品牌方可能会在市场环境的影响下而改变自己的营销预算，但如果他在市场上有和自己规模相当的竞争对手，同时他们对于营销预算的预测方向相反，会对两者产生什么样的影响呢？
比如，这个时候若其竞品增加翻倍预算，那么短期来看该品牌或将损失15%的业务，更长远来看，可能会损失大部分业务。
因此，品牌要想实现有效的营销收入驱动，就应该要有足够的媒体投放，换句话说，媒体投放的预算规模是营销成功的第一驱动力。如果品牌方有足够的媒体投放，那么不管是通过内容还是媒体组织，都会有更大的空间去改进和影响竞争对手的市场占有率。
还有一点就是我们常说的光晕效应(Halo Effect)。
什么是光晕效应呢？比如品牌投放一个广告，实际有45%的转化，那么它的影响力对公司的其他品牌线也会产生一定的影响。
一个公司可能有不同的品牌线，当对其中一个品牌做广告的时候，消费者在看到后，无形中也会影响他们对这个品牌其他产品线上的感受和转化。据AP勘讯的ROI Genome营销智库研究表明，有多达45%的广告影响力会对同个公司其余的产品线产生光晕效应。
同时也要提醒品牌方们，品牌类营销投入往往收益更明显。比如像OTT、种草、广告投放等，从长期角度来看，上层漏斗营销策略的长期影响力更显著，比效果营销要显著约60%。
当然我们也能看到有些品牌为了追求更高的ROI，希望投放一些第三方平台的付费流量，根据我们的研究，至少30%的效果广告转化是由于品牌传播和营销漏斗的顶部所驱动的。
那么，效果营销和品牌营销对实际ROI的增效到底怎么样？
一般来讲，过度投入效果营销策略将导致高短期ROI，低长期ROI。效果营销短期内可能会有34%的增量高于品牌营销，但是如果更长远去看，就会发现效果营销ROI比品牌营销低大约60%。
所以从这一点上来说，效果营销的指标存在两大弊端。第一是它会以偏概全，只给品牌提供局部视图。第二，它会忽略消费链路，进而夸大实际影响力。若以效果营销指标来评估品牌效果营销策略可能会错失全局视野，无法真正做到评估和优化营销活动效果。
要把“钱花的更好”
而当品牌方有了足够的预算，也知道应该侧重于效果营销还是品牌营销后，下一个问题就是怎样把“钱花的更好”。
这里要强调的是，量化评估，场景规划是制胜的关键。
在2023年的Q1季度，我们收到了非常多的场景规划需求，数量基本上超过去年全年。不确定性的增加让更多的品牌意识到，如果不能充分把握营销预算，也无法实现长效增长。
与此同时，场景规划也非常全面，它包含了效果营销、品牌营销、付费社会以及OTT等的驱动因素，也包括竞品、供应链以及外部环境等因素的影响。而场景规划，就是通过洞察去控制这些因素，从而给品牌提供一个及时、准确的预测。
当然，有不少品牌方会说“怎么用场景规划？”、“没有听说过场景规划？”，虽然场景规划近几年才在中国市场出现，但其实在全球市场中已经存在10年、20年了，不少大公司一直都在做场景规划。
我们以某零售行业客户举例，项目的目标是要全面地测量品牌商业运行中的驱动因素。所谓驱动因素，不光包含营销类型，也指品牌建设和效果营销的投放，以及内部及外部因素对销售业绩的影响。包括定价与促销、竞品等。其中，量化品牌建设类投放对品牌的短期和长期影响尤为重要。
同时，面对“不确定”市场环境下的诸多挑战，在与该品牌合作期间，我们每季度会为其进行全面的商业分析，进行销量预测分析、营销场景规划等。
在品牌内部缩减预算的压力下，不管是从宏观的策略层面，还是更聚焦的执行层面，我们通过全面的商业数据分析为品牌发现了新的增长点，以可操作的洞见引导品牌做出更好的商业决策。
可见，要想实现品牌可持续增长的营销策略，要采用场景规划和数据驱动决策寻找增长机会，增强品牌力；通过全面的营销测量，多维度了解品牌自身业务；拥抱变化 – 继续投入营销费用以获得长期成功。
结语
最后，我想重申一下如何实现品牌可持续增长的营销策略。
第一，增强品牌力。品牌投资过程中不要过度依赖效果评估，要“守住钱包”，证明营销投资会给公司的长期发展带来较好的收益。
第二，通过全面的商业分析解决方案进行实时量化与评估，以场景规划助力长期增长。
第三，要接受改变，拥抱不确定性。因为只有在变化和“不确定性”当中才能看到新的增长机会，才能顶住外界压力将精力投在建设品牌中去，不断优化投放策略，最终达到长期可持续的收入目标。
谢谢大家！