Weebly 创始人：如何找到适合产品市场的产品？

编译：深潮 TechFlow

注：本文收录于深潮 TechFlow 专题《YC 创业课中文笔记》（每日更新），致力于收集整理 YC 课程的中文版本，第五篇为 Weebly 创始人 David Rusenko 的在线课程《如何找到适合产品市场的产品》。

Weebly是一种简单的方式，可以让创业者建立网站或在线商店。在 Weebly 被创建之前，唯一的方法就是学会自己编码。而现在已经有很多工具和服务可以让你拖放和建立一个网站了。Weebly发展迅速，到2018年已有5000万用户，并被Square以3.65亿美元收购。

美国一半的人口每个月都会访问一个小网站，这反映了企业家们的成功，人们通过自己的网站实际上取得了成功并看到了结果。因此，我认为如何找到适合的产品市场是每个人都要面对的首要问题。

2006年，我在宾夕法尼亚州的海狸体育场写了第一行代码。六个月过去了，我和合伙人仍未推出产品。我在Slashdot上看到YC，花了两个小时创建了YC应用程序，并打电话给合伙人询问意见。第二天，我们开车去面试，被录取了。起初，我们只有两个服务器，担心服务器会被烧毁。因此决定让用户注册后等待名单，然后联系他们。经历媒体冲击后，网站的用户数量下降极低，直到整个网站关闭。

在2007年1月，经过11个月的努力，我和合伙人辍学，将所有服务器装在车里，开车去了旧金山。我们租了一套两居室的公寓，并把三张桌子推到一起全职工作，每天除了周六都工作到累为止。虽然获得了一些媒体报道，但新用户数量却不断下降，这意味着我们没有适合的产品市场。

2007年5月，我们的银行账户只剩100美元，租金也在上涨。演示日前一周，我们以200万美元估值完成了65万美元的A轮融资。当时被称为 A 轮融资，今天，它可能会被称为种子期前融资，略高于平均水平。

但是我们的产品在18个月内人家给就没有适合的产品市场。在第20个月时一切都发生了改变，我们开始得到真正的牵引力并吸引了许多用户。直到2010年2月我们才在市场上有了不错的成绩。

在创业公司的发展过程中，产品市场适合性的定义非常重要。找到适合的产品市场和建立世界级团队是创业公司最困难的两件事情。赚钱和扩展成为一个大而持久的公司也很具有挑战性。在这个过程中，不要忘记持续精炼和建立适合的产品市场。最好的公司会创造一个新的市场，而找到隐藏需求是其中最困难的部分。市场调查对于创造新市场并不实用，需要找到其他人没有意识到的需求。

2006年夏天，我写完第一行代码后去了纽约科技会议。在与1000人交流后，我发现隐藏的需求是很多人想要创建自己的网站，但这很困难。我们意识到这个需求，建立了一种服务，使人们能够轻松创建自己的网站。

重要的是，要了解人们想做什么工作，然后提供更好的替代方案。

创造新市场时，人们可能会误以为你只是在应对当前市场需求，因此需要建立卓越的产品。

具体来说，第三步是撰写市场论文，并理解客户的需求和问题。然后进行快速原型设计和用户测试，建立解决方案并测试其有效性。如果成功，则不断重复该过程。

与客户交谈、倾听其需求和问题的重要性，在创造过程中不依赖市场调查，而是通过快速原型设计和用户测试来验证假设。建议尽早得到一个功能原型，并面向用户，不要担心扩展和货币化，而是集中精力确保产品体验正确。然后期望需要大约10倍的迭代次数来完善产品。

包括保持低强度燃烧，建立一个能够迭代快速的团队，与目标客户交谈并灵活调整对其的看法，不要想得太多，尽早展示产品原型，并通过客户访谈、UX 测试会话和指标跟踪等工具来改进产品。

其中，UX 测试会话被认为是最重要的事情之一，需要让别人使用产品或服务，鼓励他们提供公开诚实的反馈，让他们执行任务，并且不要给予任何帮助或提示，在测试中收集关于产品体验的有用信息。建议进行三到五个测试会话。

我认为你只需要进行三次 UX 测试就可以发现最关键和最重要的用户体验错误。举个例子，我们曾经启动了一个主页，并试图将注册表单字段减少到最少，以降低 weebly 注册的摩擦，因此我们删除了密码确认栏。

实际上，邮件确认也不再必需，所以我们只要求电子邮件地址和密码即可。然而，在关闭情况下，一些人输入了错误的密码，这导致他们的电子邮件被重置。当有人同时输入了电子邮件和密码时，他们将需要创建一个新账户，但这并不是什么大问题。

我们将报名表放在页面上，并使用 100 字号写着“在这里注册”。然而，仍有人在 UX 测试中无法找到表单，因为他们假设这只是登录表单，而不是注册表单。

这促使我们添加了一个免费字段，只要求名字，这样我们就能够有三个字段：电子邮件、密码和名字。

只有通过反复测试，我们才能发现并解决这些问题，因此我建议您在每个阶段都进行反复测试。

我认为最小显著产品是合适的，而不是最低可行产品，因为它暗示着你可以推出你所能想到的最烂的产品。

相反，我们应该把重点放在制作一个优秀的产品上，并在它变得比现有产品更好时发布它。

最后，我认为确定优先级的最佳方法是关注能让你进入下一个里程碑的事情，并且优化学习以解决你目前最大的未知问题。

我认为有三个关键指标需要跟踪：

首先，是回访使用率。这个指标可以通过查看注册或访问你的网站或应用程序的用户在一天内、三天内、七天内和30天内返回的数量来确定。如果你跟踪这个指标，它比其他任何指标都更重要，因为它是事物运行情况的指示器。在早期阶段，我曾向我的所有朋友和家人发了一些登录信息，但他们没有回来。这些人是最喜欢你的人，也是真正希望你成功的人。如果他们不回来，就没有人会回来。因此，我认为回访使用率是非常重要的。

其次是核心动力源。有很多工具可以跟踪这个指标。现在，如果你的核心动力源得分达到50分以上，那么你可能已经达到了产品市场适合度。核心动力源可以通过回答以下问题来衡量：如果你曾经回答过这个问题，你会向朋友推荐这个产品或服务吗？这个问题的评分从0到10分。回答九分或十分的人中，有多少是发起人？回答0到6分的人占多少百分比？这些人是贬低者。回答七分或八分的人都被排除在外。早期，Weebly的核心动力源达到了80％，基本上有88％的人回答了九分或十分的问题，8％的人回答0到6分的问题，如果我的数学没错，那么有12％的人回答了七分或八分的问题。因此，如果你的核心动力源得分超过50分，那么你做得很好。

第三是付费客户的续费率。当你有付费客户时，要关注他们的续约率。我不喜欢使用客户流失率来衡量这个问题，因为客户流失率只是查看在任何给定时间段内丢失的订户数除以活动订户总数，这不考虑队列变化的影响。相反，我更喜欢续费率，因为它考虑到了资格更新人员的百分比以及真正更新人员的百分比，这是基于队列的。因此，如果你的续费率很高，那么你做得很好。

首先是注册率，我们会重点关注活跃的用户，因为良好的反复使用和注册转化率可以带来更多活跃的用户。然而，如果用户体验不佳，注册量就会停滞不前，同时活跃用户数量也会减少。即使你的注册人数增长了，如果用户使用率不高，那么这个数字可能也会随之下降。

其次是转换率，因为在考虑建立SAS业务时，一开始的转换率都是很低的，随着时间的推移，我会关注其他指标。

当你的客户走进你的门时，你会知道自己何时成功了。如果你没有这种感觉，那么一切都会变得困难。就像推着一块巨大的石头上山，你试图将客户推向一个解决方案。他们可能会很善良，不想拒绝你，但他们并没有真正回来，也没有真正使用你的产品。然而，当你拥有这种感觉时，整个世界都会朝你的门走去，每个人都想使用你的产品，媒体也会报道此事。因此，如果你没有感觉到客户将你拉向某个方向并朝你的门走去，那么你可能还没有成功。随着业务规模的扩大和时间的推移，你会发现自己可能比想象中更聪明，但那是以后的事了。

我认为在建立一个成功的初创企业时，需要做三件事：

首先，你的产品需要比替代品更好，这是你的竞争优势；其次，需要以一种可扩展的差异化方式吸引客户；最后，你需要创造一个商业模式，而不破坏你的牵引力。

但是，有时即使你制造出一个市场上运行良好的产品，它仍可能过时，因为你的收费方式可能不适合人们的需求。

所以，在制定商业模式时，也需要注意渠道和模型之间的匹配。

此外，在扩大团队规模之前，应该保持团队规模小，以便进行微观管理，了解所有重要的信息，并做出真正伟大的决策。一旦产品市场契合度达到，就应该积极地扩大规模，建立一个积极而周到的团队。然而，在任何一年里，公司规模都不应该超过公司两倍，否则会导致摩天大厦倒塌。当你找到适合的产品市场时，可以积极地进行缩放。

建立品牌也很重要，但花费太多时间去思考并不值得，特别是在早期阶段。

伟大的品牌建立在洞察消费者行为的基础上，这个洞察可能是一些真相，但尚未被承认。理想情况下，这个洞察与你的产品建立在同一个基础上。因此，如果能在早期识别出这种洞察力，并将其融入到所有信息和产品中，那么这将非常强大，并成为品牌的基础。

举例来说，Virgin America在创立初期发现人们选择航空公司的原因只有四个：时间表、价格、目的地和飞行体验糟糕。

于是他们决定创建一家提供惊人的飞行体验但价格略高于其他航空公司的航空公司，所有做法都围绕着飞行体验展开，并通过员工培训、公关活动等多种方式使这些成为了他们的品牌和产品基础。他们为人们买票创造了一个新的理由，而且非常成功。

重要的是理解这一点，并将其融入到产品中，随着时间的推移成为品牌的基础。

我认为是我们当时年轻又愚蠢，但这实际上非常有帮助。

很多人认为企业家必须是敢于冒险的风险承担者，但我并不认为我所认识的大多数创业者都是风险承担者，相反，我认为他们是计划周详的冒险家。

在我看来，一个企业家的成功需要具备两个主要素质：

首先，他们必须是乐观主义者，因此，在别人看到风险的地方，他们看到的是机遇；

其次，他们已经做出了决定，所以，他们只会坚定不移地前进，不轻易放弃。

我认为，这两个素质通常是两码事。你的公司只有在你放弃的时候才会失败，只要你按照定义继续工作，它就会继续存在。

因此，我认为只要有这种决心，即使所有的证据表明该计划行不通，我也不会盲目地制定策略。但同时，只要保持决心并有信心，相信自己生产的产品是人们所需要的，继续努力就是关键。

通常来说，针对利基市场的建议是垂直的。换句话说，我们需要定制化的产品来满足特定目标群体的需求。

然而，在某些情况下，我们可能会选择反向行动，不按照这种模式去做。这是因为在我们特定的案例中，垂直市场不够深，无法支持我们所需的大量投资。

事实上，我们需要的是一个功能齐全的平台，包括博客、电子商务、论坛和CMS等所有必要的功能。然而，没有任何一个垂直市场能够独立地完全支持这样一个平台。

一般来说，像Weebly和Just网站构建者或电子商务平台，则采用了从垂直市场开始建设的模式。随着时间的推移，他们将所有必要的功能逐渐地添加到平台中，并最终开始定制垂直市场。

因此，在我们的案例中，我们选择了与传统模式背道而驰的方法。尽管定制特定垂直市场通常是个好建议，但在我们的情况下，这并不是最佳方式。

当你创造一个市场时，关键问题是如何让人们意识到他们需要一种他们之前不认识的新产品。在我的经验中，这通常是市场创新的第一步。

在威布尔的前三到四年历史中，我们主要致力于说服人们相信他们可以轻松建立自己的网站。这是很有挑战性的，因为大多数人都认为除非他们具备编程知识，否则他们无法建立自己的网站。

我们花费了良好的四年时间去研究和告诉人们，确实可以建立自己的网站。最终，越来越多的人尝试并掌握了这项技能，市场也随之形成。

比如 Uber 和 Airbnb 这样的服务，它们都是市场创造的好例子。刚开始，我对于使用陌生人的车或住宿感到不安，但随着更多人的尝试和推荐，它们逐渐成为大众所接受的服务。

一旦市场成功创建，重点就转向了产品的扩展和改进。此时问题已经不再是如何说服人们相信产品的必要性，而是如何让更多的人使用并满意产品。

所以，市场创新是一个漫长而艰难的过程，但只要成功创建了市场，接下来就是如何推广和改进产品的问题。

我们没有对这些指标进行监测和测量，这可能就是我们花费了18个月才使产品有起色时间的原因。

实际上，这可能只需要更短的时间就可以解决。在考虑签约时，大多数人都会关注这一点，但这是一个很差的度量标准。

如果我们看看注册用户转化为活跃用户的情况，我们会发现非常低。此外，在每天和每周的基础上观察我们的注册用户数量，它们都呈下降趋势。

因此，大家都认为我们的产品市场适合性不够好，我们需要继续迭代，直到我们最终得到我们想要的结果。

在开始时，硅谷流行的想法是不应该收费，不应该赚钱。这是因为他们认为一旦你有了收入，你的公司就会变得不那么有吸引力。当时最好的做法是卖梦想而不赚钱，因为这样可以使公司的估值更高。因此，从 2006 年到 2008 年夏天，我们的产品基本上是免费的。

但是随着时间的推移，我们意识到我们需要开始赚钱了。在 2008 年 1 月，我们决定推出付费版本，即 weebly pro，每月 4 美元。当我们在推出之前和朋友交流时，我们对销售额有很高的期望，但实际情况是我们比最低预期少了 10 倍。

虽然结果并不理想，但我们持续增长，并于 2009 年 1 月实现了正现金流，这使我们能够继续运营公司。在公司的其余历史中，我们都在不断地发展和成长。

即使在用户情绪低落的时候，我认为计算活跃用户仍然可以使用同样的方法，并且仍然是一个有价值的度量标准。

关键在于确定他们是否成功地使用了你的产品，即使他们不是每天都回来，也可能每六个月回来一次。

因此，在这种情况下，我仍然认为度量标准是有用的，因为它能够提供一些数据，否则你就会盲目地进行决策。

我认为，在你大幅度跨越时，不连续的改进是有效的。有时候，小的增量改进并不能帮助你实现这一大飞跃。举个例子，如果你从 Palm Treo 开始，那么你可以尝试不断地改进操作系统、应用程序，或者改进键盘等等。但是，如果你要创造一个新市场，通常需要迈出一大步，进行不连续的改善。这意味着要快速迭代，找到隐藏的需求，找出人们想要什么，并构建解决方案。在这个过程中，优化学习非常关键。因此，我们需要不断问自己问题，发现未知领域并寻找答案。

大多数公司在进入牵引阶段之前无法筹集资金，只有进入牵引阶段后才能筹集到资金。但现实情况可能不同，可能你有一些朋友和家人愿意进行早期投资，或者你可以进入像 YCombinator 这样的加速器程序。

然而，大多数公司需要经历一定的历史积累，例如创始人之前曾创造成功的产品、在该行业或其他领域有巨大影响力等。

如果你希望在早期获得牵引力之前不筹资，这可能是一个现实的期望。但如何实现呢？这是一个鸡和蛋的问题，每个人都用不同的方法解决问题。目前，许多人通过挥霍公平，将聪明的人聚集在一起，构建他们需要的东西，保持低成本，并尽可能快地构建直到达到目标。

当你拥有比竞争对手更好的东西时，就要将其推向市场。要创造一个全方位的产品，而不仅仅是一个简单的功能清单。

如果你只是关注功能，那你永远也无法取胜，因为你总是会落后于别人。我更倾向于“顾客至上”这个理念，因为如果你一直在盯着竞争对手，那么你就会一直处于跟随的位置。

不管他们最近发布了什么新产品，他们都已经做了三个月了。所以当你推出你的产品并引领市场时，他们就会开始复制你的产品。

我记得有一个南非公司筹集了 4000 万美元，而我们只筹集了 65 万美元。他们完全模仿我们的界面并推出了类似的产品，但事实证明他们做得不怎么样。

因此，我们必须着眼于客户本身，而不是竞争对手。这与产品功能清单无关，因为你的产品应该有独特的特色或优点。也许是易用性和可用性，也许是某个特定的功能，这些都能帮助你进入一个崭新的市场。这种特点也可能就是人们所需要的，从而使他们购买你的产品。

因此，你的产品并不一定比其他产品具备更多功能，但你的产品能够更好地满足客户的需求，这才是你要追求的目标。