一年狂卖220亿!新能源最“惹不起”的对手,多亏了中国铁粉

文/ 金错刀频道

国外的奢侈品,最近都集体放下了架子。

两周前,奢侈品牌Fendi破天荒的跟喜茶联名出奶茶,“人生第一次全款拿下Fendi”的噱头,几乎让喜茶天天售罄。

马斯克最近成功完成了他的第十次中国之行,据说LV集团CEO阿尔诺最近坐不住了,准备这个月来中国。

中国市场竞争太激烈,再端过去的架子,就痛失金饭碗。

沃尔沃CEO安伯扬最近在中国演讲时就被中国新能源的架势震惊了:

“在你好、谢谢之后,我学会又一个中文词就是——卷。”

跟一众愁眉苦脸的奢侈品形成对比的,是超豪汽车品牌劳斯莱斯。

劳斯莱斯也发愁,愁卖的太好。

前不久,劳斯莱斯宣布,2022年汽车全球销量创下119年来的新高,“破纪录”地交付了6021台汽车。

6000多台也许还不如有些新能源品牌一个月的销量,但劳斯莱斯一辆车平均售价约为53.4万美元,也就是人民币360万左右。

算下来,去年劳斯莱斯狂卖了220亿。

按理说,奢侈品、燃油车、再加上国外大牌,这些看起来步步都是溃败预兆,劳斯莱斯在自己身上疯狂叠buff。

但据品牌年度销量报告显示,全球范围内每卖出五台车,就有一位中国车主。

劳斯莱斯,是如何完美搞定中国铁粉的?

等的越久,卖的越狠

中国人对劳斯莱斯偏爱的地位,在婚车上体现的淋漓尽致。

如果谁结婚能用劳斯莱斯打头阵,那就是全场最吸睛的存在。

一到结婚的旺季,中国婚礼上出现的劳斯莱斯比英国还多。

山东青岛的索尔公司靠着山寨劳斯莱斯,一战成名。

但即便如此,身为最顶级汽车品牌的劳斯莱斯,在新能源的转型相当慢。

2011年,劳斯莱斯在日内瓦车展,发表102EX电动概念车,但是仅仅只有200公里的续航力,是致命缺点。

可见当时,劳斯莱斯对电动车的态度极度敷衍。

劳斯莱斯认为自己富豪政界领袖专用车,如果从行李厢拿出充电线的感觉,也不是劳斯莱斯车主会欣赏的,这是当时停止开发的原因。

直到去年12月,劳斯莱斯纯电车型闪灵终于正式上市,国内起售价575万元。

虽然是劳斯莱斯的第一款纯电车型,但一亮相,就成为目前世界上最贵的一款量产电动汽车。

新车上市之前,测试里程总共超250万公里,据官方表示相当于一辆劳斯莱斯行驶400年。

从这一点就可以看出来,虽然赶了晚集,但劳斯莱斯对自己的定位非常明确。

闪灵并不是一辆单纯以参数取胜的电动车,它和幻影、库里南一样,是汽车里的“奢侈品”。

劳斯莱斯油改电之后,外界担心会不会被其他新能源车企打得满地找牙,从而失去原本的江湖地位。

在全球汽车市场一片惨淡,连往日春风得意的日系车都处在销量低谷时,豪车品牌却杀疯了。

劳斯莱斯最近宣布,汽车在去年全球销量直接创下119年来新高。

五六年前,一位据称是劳斯莱斯委派到中国的市场人员,在参加活动时发出了一句感慨——“What an easy job!”。

这个“easy job”延续到了现在。

实际上,不仅是今年,在过去几年,劳斯莱斯的销量也是相当不错,这些年的势头一直很旺。

2018年旗下超豪华品牌劳斯莱斯全球销量达到4,107辆,同比增长22.2%,创115年历史中的最高销量。

其中,中国市场增速超40%。

而且跟其它地区相比,劳斯莱斯中国客户呈现出年轻化趋势,劳斯莱斯汽车有限公司中国区总监李龙表示:

中国市场客户年龄在39岁左右,已经低于劳斯莱斯全球车主的平均年龄。

不会“讨好”客户,

劳斯莱斯如何让人上瘾?

在这个“老牌企业相互厮杀,新势力层出不穷”的汽车行业中,论纯电化速度,被秒成渣;论“讨好”中国客户,喊口号也并不占优势。

比如母公司宝马,表面功夫就做足了。

豪车品牌保时捷推出了中式菜刀,设计师专门介绍到:“东方厨房不可或缺,来自中国的标准”。

表面上是东方厨房,实际这刀砍向的是中国市场。

不玩花活、不喊口号、不做表面功夫的劳斯莱斯,凭什么有这么多铁粉?消费者图它什么?

1、变态级定制

身为一个顶尖豪华品牌,劳斯莱斯希望无论何时都保持得体、优雅,劳斯莱斯把时间都花在哪?

手工打造。

从车架喷漆,到上色,到缝制座椅、画腰线,甚至小到一个车身图案,全是用人手造出来的。

拿车头的欢庆女神雕像举例,每尊都纯手工打造,并且每尊欢庆女神雕像都是真正的无法复制。

连行业人士都佩服的一点是,劳斯莱斯车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手和眼来完成的。

再说劳斯莱斯的创造的自主水平轮圈车标。

为了实现这样的效果,劳斯莱斯在车标上安装了超润滑轴承,并在双R标志下方加上配重,无论轮圈如何转动,中心的劳斯莱斯永远为正向而不会倒转。

劳斯莱斯对汽车的定义就是,不卖工业品,只卖奢侈品。

2、宠粉机制

为什么富豪对劳斯莱斯上瘾,还有个重要的原因,就是对它真正的目标客户,劳斯莱斯是顶级宠粉的。

中东的土豪,喜欢订制纯金的劳斯莱斯炫富。

但这还不够,要做到宠粉,就必须制造稀缺感。

劳斯莱斯推出一款叫做幻影静享苍穹典藏版的车型,这款车全球只造25辆。

因为这台车中控台和音量旋钮,制作材料来自天外陨石。

这块陨石,是1906年降落在瑞典基律纳,被劳斯莱斯当做材料放在了幻影静享苍穹典藏版上,其着陆地点及发现日期也同时被详细镌刻出来。

一位劳斯莱斯的车主提出,想要星空车顶为他还原他出生那晚家乡小镇星空的样子。

于是劳斯莱斯就为他翻遍了当年地球的卫星照片,找到多年前车主出生那晚的小镇星空。

再经过工匠的雕琢,终于在车里的皮革上还原出他想要的星空。

还有位亿万富豪对劳斯莱斯爱到爆,每买一辆,都要专门定制颜色,经常把各种颜色的劳斯莱斯摆成一排晒照。

而劳斯莱斯也愿意花2个月时间调出一辆车的颜色。

一辆车卖50万还要看产品力,但一辆车卖到500万,看的就是品牌力了。

学会用新能源的短板,痛打新能源

在新能源车企里,早就不把特斯拉和奔驰宝马当成对标对象。

他们的新目标,就是劳斯莱斯。

在理想L9新车发布会上,理想汽车CEO李想宣称L9是“500万以内最好的家用旗舰SUV”,

在理想L9发布会现场,李想更是" 口出狂言 ":“哪怕是和劳斯莱斯库里南相比,我们也完全不怕”。

甚至李想直接对消费者喊话,欢迎开着库里南、迈巴赫、路虎揽胜一起来试驾,理想不怕比。

这一言论在当时也曾引起渲染大波,但很快就被戳破了——不说比500万的SUV了,理想L9的很多方面甚至还在20万级别打转。

比如悬架被扒出了还是铸铁材质,为了“伪装成”铝合金的形态,甚至还涂了一层类铝合金颜色的清漆;还没交车,空气悬挂发生了断裂。

无论是设计能力,还是品控,理想对标500万的SUV,就是个口号而已。

但理想汽车,已经是今年五月份销量最好的国产新能源了。

于是,在4月13日魏牌蓝山发布会上的时候,打出了“比500万内最好SUV更好”的口号。

新能源汽车,个个都有当百万豪车的梦想。

李想曾悲观预言,2023年到2025年将是一场残酷的淘汰赛,因为根本不需要那么多公司。

来也匆匆,去也匆匆,是现在车企的真实写照。

它们死法各不相同,但死因说来说去都能归结到一点:用户忠诚度不高。而劳斯莱斯不仅没有被新能源拍死在沙滩上,反而闷声发大财。

现在回过头来想,劳斯莱斯赢在哪?

赢在速度吗?显然不是,劳斯莱斯的迭代速度,跟喊出“把智能电动汽车作为一个电子产品来打造”的新势力没法比。

赢在营销吗?半天不见它打一个广告。

上一次劳斯莱斯的大型出圈事件,还是因为大中华区发布了试驾视频,谁知请人的时候没做清楚背调,请来两个口碑差网红,被车主集体质疑。

最后,劳斯莱斯被喷的道歉关评。

实则赢在了用户忠诚度。

劳斯莱斯生产的汽车,真是跑不坏。

美国国家地理数据统计:有史以来制造的所有劳斯莱斯汽车,至今约有65%仍在行驶中。

这组数据说明什么?

从1949年劳斯莱斯自主制造的第一辆汽车开始算,到今天2019年,也就是说70年前的劳斯莱斯,如今依旧有可能开上路。

其实这种跑不坏的气质,从品牌创造之初就定下了基调。油改电的背后,劳斯莱斯并没失去品牌价值。

没有传统行业,只有不懂用户的行业,不是燃油车不行,是你的品牌不行了。

结 语:

最近,汽车行业的一个声音就是,传统造车企业已经被新能源逼的没活路了。

福特在中国市场受阻,本田在中国市场降价,通用汽车在中国市场接连败退。

一向低调的传统豪华品牌沃尔沃,在品牌新车发布会上放言:“新势力会的,我们三年就学会了,我们会的,新势力十年都学不会”。

明显是被新势力“逼急眼”了。

但刀哥认为,品牌底蕴确实离不开时间的沉淀,消费者不怕贵,怕不值。

汽车行业是一个百年生意,既使身处新能源风口,也不意味着过去的品牌力完全丧失。

没下牌桌之前,谁也不要轻易谈输赢。

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本篇作者 | 张一弛