端午节临近，一年一度的粽子大战一触即发。这两天，#杭州粽子口味奇奇怪怪什么都有#话题引发网友热议，冲上微博热搜。
每满记者发现，在粽子口味越来越卷的当下，今年杭州粽子的卖点不再强调“奇葩”口味，而是以设计感满满的精美包装来吸引更多消费者的目光。
在各大超市里，记者看到各个品牌今年的包装简约却不简单，尤其吸睛的是各种国风元素。销售人员表示，新的包装设计也是为了吸引更多客户群体，尤其是年轻人。
“奇葩”口味已审美疲劳？
“老口味”升级版更受青睐
独乐乐不如粽乐乐！端午临近，今年你准备吃什么馅儿的粽子呢？
“说到粽子的口味，自从吃过巧克力、抹茶、燕窝、小龙虾这些口味后，我觉得所谓的高端或奇葩口味也不过如此，其实并不耐吃。”00后姑娘小刘，从小就吃知味观、五芳斋的粽子，前几年也图新鲜吃了不少奇葩口味，多次尝试后觉得并没有多次返购的欲望。
小刘告诉每满记者，今年吃粽子，就想吃点细沙、蜜枣、鲜肉蛋黄这类传统口味。“传统老品牌现在做得也不错，比如知味观、五芳斋，前几天逛超市看到，发现包装都挺有特色，有些令人眼前一亮，挺吸引人的。”
在杭州市滨江区一家CiTY LiFE生活超市，每满记者一进门就看到，靠近入口处就有个相当显眼的粽子销售区，从地面往上整整一人高，整齐摆放着各色粽子礼盒，琳琅满目。
今年的粽子到底有啥新花头？消费者又青睐什么口味呢？
“黑松露礼盒蛮受欢迎的。因为黑松露给人的感觉是用料高端，整个礼盒的包装设计也是显得上档次，所以吃点不一样口味的或者想送礼的消费者，可以选这个。”超市销售人员介绍道。
记者看到，这里的礼盒包括了知味观、诸老大、锦华、美心等多个老品牌。价格在200元以上的有诸老大始目礼品粽（标价368元）、诸老大庄园尊享礼品粽（标价338元）、美心尊尚如意粽子礼盒（标价298元）、锦华粽享盛宴（标价238元）、锦华星钻黑松露粽享礼（标价218元）等等。
如果想要经济实惠，也有不少选择，比如知味观的几个礼盒，59元、99元的，外包装相比更贵的礼盒也不逊色。“知味观这几款在搞活动，59元10个粽子的非常划算，99元的礼盒装送人也是很不错。”销售人员热情推荐了好几款。
在该超市，除了一楼这个面积相当大的粽子销售区，二楼还有两个粽子展柜，摆放着更多包装简单的品种。
销售人员解释道，端午节在即，一楼这里设置粽子专区是为了让顾客一眼就能看到，所以这边放的是礼盒为主。二楼的品种更多，价格也更实惠。丰俭由人，可以满足不同需求的顾客。
在该超市二楼，记者看到，非礼盒装的粽子包装相对简单，一包里面一般是一两个，也有四个的，均价在每个7-10元左右。
除了豆沙、肉粽、蛋黄鲜肉这些“老口味”，还有高汤排骨、双黄蛋、玉米鲜肉等家常升级版口味。“这些口味虽然算不上奇葩，但现在大家对奇葩口味也审美疲劳了，反而是老口味的升级版更吸引人。”销售人员表示，今年顾客更倾向于选择口味实在、品质更好的粽子。
在电商平台，今年也是经典口味、价格实惠的粽子更受欢迎。
6月11日，记者在叮咚买菜app上搜索“粽子”，发现“粽子榜”前三名的口味分别是：大肉粽、蛋黄大肉粽、手抓鲜排骨粽。
这三款粽子都是两只装，重量在240-300g之间，价格在16.8-22.8元之间，买第二件还有优惠。其中，排名第一的蔡长青大肉粽，评价1万+，好评率99.8%。
国潮来袭！主打中国风
今年粽子包装吸睛度拉满
除了更优品质之外，设计精美的包装，最容易让消费者“一见钟情”，激发购买欲。
每满记者在上述粽子展柜发现，今年不管是礼盒，还是简单的塑料袋包装，都看起来设计感满满，令人眼前一亮。
“我觉得知味观59元一盒10个的粽子就很不错，包装很简单，但比起礼盒来也完全不掉价，色彩亮丽，从颜色和图案看，都很有杭州味道。”对于顾客小张来说，选择这盒粽子，不光是信任老品牌，更多的是喜欢有美感的包装。
每满记者发现，龙舟、燕子、祥云、凤凰、拱桥、荷叶、荷花、画舫、小舟等多种中国风元素，被运用到了今年的粽子包装图案上。
不仅是图案，色彩也运用了水绿、青碧、朱红等色调，非常雅致，杭州元素、西湖元素、国风感……全部拉满。
在美院就读的小F告诉记者，对于中国传统节日相关商品的包装，眼下国风设计是很讨巧的。“中国元素，首先是美的，另外，传统节日和国风，天然就是绝配啊！”
除了国风以外，还有部分粽子的包装走的是复古风，色彩显眼、图案饱满，有的大胆运用了撞色，走的就是一个“走过路过不容错过”的路线。
这个营销策略也的确奏效了。在上述超市的二楼粽子展柜，记者看到，多位消费者在购买了其他商品后，路过粽子区时总是会多看几眼，有的也没仔细去比较确认价格，就随手拿了几包外包装看起来亮眼的粽子。
“价格也不贵，就十几元一包，里面一般有两个，看包装不错就拿几包尝尝。”一位阿姨笑着说，端午节还是得吃粽子的，不追求什么特殊口味，老牌子品质有保障的就可以了。
粽子包装经历“瘦身”大考
奢华OUT！高级感靠设计烘托
今年的粽子包装注重设计感，或许正是响应了国家限制商品过度包装的规定。
过度包装极容易造成浪费，简约而不简单，具有美感而不仅仅是奢华感的包装，更能契合当下的环保风潮。
2022年8月，国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）批准发布的GB 23350-2021《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单正式实施。
修改单主要对月饼、粽子的包装作了更严格的规定，明确将月饼、粽子的包装层数由不超过四层改为不超过三层，对于销售价格在100元以上的月饼和粽子，将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%；对于销售价格100元以下的月饼和粽子，包装成本占比保持20%不变，同时要求月饼和粽子的包装不应使用贵金属和红木材料。
按照原有计划，《限制商品过度包装要求食品和化妆品》GB 23350-2021新国标的实施日期为2023年9月1日，为企业和市场设置了两年过渡期。不过根据第1号修改单（征求意见稿），适用于月饼、粽子包装的条款实施日期，建议提前到了2022年8月15日。
新国标实施后，粽子包装“瘦身”的效果如何？
在采访中，每满记者看到的礼盒包装的确没有层数繁复，过度装饰的。今年的美感和高端，转向了靠设计感来烘托。价格上最贵的也就300多元，没有看到之前动辄500+，甚至千元的礼盒。
多位消费者向每满记者透露，虽然送人的时候，还是会选择粽子礼盒，但并不会特别追求奢侈繁复的包装。除了选择大品牌之外，主要还是看质感和包装的设计感。
比如杭州人熟悉的名人名家粽子礼盒，就一直崇尚环保，追求内在品质，没有过度包装。
杭州名人名家餐饮投资有限公司行政管理中心总监潘志洁告诉每满记者，今年在包装设计上，名人名家响应新国标提倡的不过度包装，回归了产品本身。礼盒内容除了手工粽子外，还搭配了无抗生素的健康咸鸭蛋、龙井茶叶、名家海鲜牛肉酱，内容丰富，收到了不少客户的好评，目前的销量同比增加3倍多。
名人名家今年推出的粽子礼盒
赛道太卷，业绩下滑
“粽子大王”五芳斋的烦恼
粽子虽小却也有大市场，低碳绿色运行对行业可持续发展具有重要意义。
据统计，2024年我国粽子市场规模预计将增长至102.91亿元，2020年-2024年的年复合增长率预计为7%。
6月11日，每满记者查询天眼查发现，我国现存粽子相关企业6091家。整体来看，我国粽子相关企业注册量整体呈上升趋势，不断有玩家涌入这一市场。
调查数据显示，粽子消费人群达82.7%，是端午季的绝对刚需品类，今年市场总量预计增幅在15%。
从前一提粽子，大家就会想到五芳斋。然而，“粽子大王”近年却受困于粽子。
五芳斋财报显示，2022年五芳斋营业总收入24.62亿元，同比下降14.87%；归母净利润1.37亿元，同比下降29%。粽子、月饼、餐食、蛋制品及糕点分别实现收入17.5亿元、2.4亿元、1.4亿元、2.7亿元。
值得注意的是，2022年五芳斋的粽子收入同比下滑了13%，尽管月饼收入上涨了8.5%左右，仍挽回不了公司整体收入的下降。
今年一季度，五芳斋业绩依然不理想。一季报显示，亏损6394万元，归母净利润同比下滑100.57%；另外公司实现营收2.16亿元，同比下降28.74%。
随着端午节的即将到来，五芳斋或许能扭转局面，令二季度的业绩变得好看些。
但有分析指出，粽子较强的季节性和时令性，让五芳斋的粽子生意淡旺季分明，产能利用率波动较强，总业绩也随着市场环境同频波动。
实习生 赵子皓 摄
此外，粽子几乎可以“包住”所有馅料的这个特点，让这个赛道陷入内卷。
《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》显示，在售新口味粽子超过130种，黑松露、鲍鱼、燕窝等高端食材入粽成为创新的亮点。
由于粽子食材的包容性，无数企业都在跨界做粽子，希望在端午节分得一杯羹。
比如国际巨头星巴克几乎每年都会在端午节前后推出粽子产品，而且新口味层出不穷。这几天，新一轮“星冰粽”出炉，记者的星巴克手机app里又收到了“星冰粽”优惠券。打开购买页面，“星冰粽”菜单里显示有两款礼袋。
除了国外巨头，国内企业也频频入局端午粽。海底捞、全聚德仿膳品牌、餐饮品牌大董等均推出过各色创新口味的粽子。
像知名餐饮品牌名人名家，早在2014就开始推出了端午节粽子礼盒。说到推出月饼、粽子这类节日性产品的初衷，杭州名人名家餐饮投资有限公司行政管理中心总监潘志洁表示，主要是因为老客户逢年过节有这类固定需求，如企业员工的福利发放、走亲访友等等。而且礼盒的反响很不错，就一直坚持做到了现在。
作为口味非常内卷的赛道，名人名家的粽子也尝试过各种口味。“比如广式的鲍鱼粽、主打健康的糙米粽、传统的嘉兴粽等等。在杭州市场这么多年下来发现江浙客群还是对传统的嘉兴粽接受度最高。”潘志洁说，今年推出的传统嘉兴古镇手工粽，就受到了很多客户的喜爱。
名人名家今年推出的粽子礼盒
对名人名家这样跨界做粽子的餐饮企业来说，除了满足客户需求、拓宽企业增收渠道之外，优质的礼盒对品牌力提升也大有裨益。也许正是出于同样的考量，粽子这个赛道才会越来越拥挤。
显然，“粽子大王”五芳斋的江湖地位，正面临着越来越严峻的挑战。这一点在资本市场上，也可窥得一斑。
截至今年6月9日，五芳斋最新股价50元。距离上市之初的最高点62.3元，上市不到一年，五芳斋股价已下跌近20%。
每满/商报记者 方薇 文/摄
值班编辑：陈敏
更多新闻扫描下方二维码
下载每日商报APP客户端“每满”