虚拟人频“上岗”，文旅数字人不一样

虚拟数字人，正在让中华优秀传统文化走向更多年轻人。作为元宇宙的重要组成部分，拥有人的外观、能像人一样行动与对话的虚拟数字人在文旅数字升级方面大放异彩，其以丰富的表现力、广泛的应用场景，为数字文旅带来全新的活力与可能。伴随着虚拟数字人的大量出现，同质化问题也在逐渐显现。如何以IP和文化赋能，带来多元的服务和更多沉浸式、陪伴式的数字人体验？这是摆在行业面前的一道思考题。

随着人工智能、虚拟现实、实时动作捕捉等技术的快速发展，一批栩栩如生、灵动可爱的虚拟数字人频频亮相于各类文旅场景。有颜有趣、又酷又潮的“他们”成了文旅行业数字化发展的新趋势。

在文旅行业中，虚拟数字人以不同身份服务于文化和旅游业，让历史、艺术和风土人情以一种生动的方式呈现在人们面前。数字人在文旅领域的应用场景大概可分为如下几类：一类是文旅IP、形象代言人，可以作为文旅IP、城市虚拟形象代言人，成为一座城市、一个景区的形象名片。结合虚拟技术，通过线上直播或是视频录制等方式，带领观众线上旅游、观赏文创产品、实现对非遗和城市文化的创新内容推广与制作，提升文旅景区知名度、吸引力。第二类是旅游向导，可以作为文旅导游角色，为游客提供路线规划、信息查询、导览讲解等智能服务，打造沉浸式的交互体验，让游客更好地感受人文、历史和自然风景。第三类是虚拟主播，可以结合景区实景进行虚实直播，挖掘潜在的景区游览者，与游客实时互动，打破文旅营销边界，增加游客对景区的兴趣，为景区引流。

▲ 虚拟数字场景

近年来，极具特色的文旅虚拟数字人频频化身形象代言人，成为城市及景区形象的一张特色名片，对于传播文旅故事、弘扬传统文化发挥了重要作用。

“唱山歌，这边唱来那边和……”多才多艺、形象美丽逼真的广西虚拟数字人“刘三姐”会唱山歌，会用多种语言推介广西的山水美景。陕西的秦腔艺术虚拟人“秦筱雅”能说会唱，在一颦一笑间传递秦腔独特韵味。以敦煌飞天为蓝本打造的虚拟数字人“天妤”，将壁画、敦煌、飞天等传统元素与现代技术相融合，一亮相就以美丽的国风形象广受好评。青岛首个城市推荐官数字人“青岛小嫚”精通于各国语言，用自己的知识和能力服务于城市大众，成为青岛游客多方面的“虚拟游伴”和“贴心朋友”。杭州的文旅数字人“杭小忆”，兼具亲和力、感染力和吸引力，为来到杭州的游客提供精细化的服务，成为杭州旅游数字化、智能化、人本化服务的窗口和桥梁。飞猪平台打造的首个“目的地虚拟代言人”适用于目的地直播带货、景点“种草”、虚拟节日、IP衍生品等方面。抖音达人李未可、伊拾七、pcyy等虚拟达人携手大理州政府推出大理元宇宙版城市大片，获得巨大流量。

在武汉理工大学艺术与设计学院院长吕杰锋看来，当前这些虚拟数字人是融合了地区文化特色的“虚拟大使”。例如，“青岛小嫚”的名称取自青岛方言，融入了当地的文化元素和特色，通过虚拟数字人这种新颖的互动体验向游客传递青岛的城市风采和文化底蕴。同样，“杭小忆”代表了杭州的形象，利用虚拟偶像的独特吸引力，以全新的视角带领游客探索杭州的历史、文化和旅游资源。这种“虚拟大使”的新人设可以更深层次地与受众接触，提供更具沉浸感、新鲜感的互动体验。

在服务型人员方面，虚拟数字人的应用也日益广泛，开始在多样化的场景中担任包含导游、解说员、咨询顾问等不同角色。例如中国国家博物馆的数字人员工“艾雯雯”通过与馆藏文物建立的虚拟感应，实现了让“文物活起来”的奇妙效果。中共一大纪念馆的001号AI数字人讲解员“申小伊”不仅能够主动迎接和问候，还能为来自全国各地的观众讲解中共一大党史。浙江卫视与腾讯联合打造的虚拟数字人“谷小雨”，宋韵宋词信手拈来，为传统文化传播开辟新的推广路径。贵州景区丹寨万达小镇推出了数字人AI导游“小丹”，不仅能给游客提供详尽的景点介绍和导览，还能量身定制旅行路线，并推荐一些独特的景点。黑龙江的3D数字虚拟主播“爽爽虎”通过“爽爽虎的龙江旅游公开课”系列创意短视频，对哈尔滨进行了全方位介绍，凭借新颖鲜活的形式、生动活泼的形象和通俗易懂的故事情节成功出圈，叫响了“虎年观虎来龙江”的口号。

吕杰锋认为，服务型虚拟数字人的应用，不仅可以通过创造多语言版本的语音互动为来自世界各地的游客和参观者提供更加人性化的服务，而且突破了时间的限制，可以提供全天候的服务，满足游客的个性化需求。“我们将看到更加先进、多元化的虚拟数字人出现在文旅领域，他们的角色将不仅仅局限于现有的形象代言人和服务型人员。数字人的新人设和应用可能会包含旅游同伴、科普讲解员、文艺表演者等等，随着新技术的不断推动，虚拟数字人将会进一步发挥他们的特点优势，使文旅体验变得更加丰富、多元。”吕杰锋说。

虚拟数字人在文旅行业的应用呈现出爆发式的增长。同时，虚拟数字人也存在着形象同质化、人设不鲜明等问题，如何明确定位、差异化发展，将文化元素和IP形象更加直观地呈现，提升体验和互动，是当下虚拟数字人寻求突破的重要方向。

在“首届文旅中国元宇宙创新大赛”的数字人比赛单元中，很多入围作品通过IP和文化赋能解决产品同质化的探索值得关注。如由吴教室的工作兽设计打造的《秦将何在》是以兵马俑为主题的语音和表情驱动交互游戏，该作品集成了3D模型处理、表情生成、动画数据驱动、人脸实时驱动、特定表情判断、语音识别等技术，以文物数字化、拟人化的创作方式，助力传统文化的传播与传承。

“深入挖掘特定主题，提取归纳与之相匹配的IP形象，并引入相应的文化元素，是解决产品同质化问题的重要方式。”该项目负责人贺采表示，“在文旅虚拟数字人产品打造的过程中，我们通过深入挖掘秦兵马俑文化，创造了焕活兵马俑系列的数字人交互产品。兵马俑被赋予骨骼、表情动画、原本色彩和陕西话配音，形成独特的IP形象，打造了个性化的对话互动体验。观众可与兵马俑进行对话，了解其独特的个性特征；通过秦将的视角和问答对话的方式，观众可以了解秦兵马俑的历史。针对同类产品文化传播方式固化等问题，该产品丰富了信息化背景下的文化传播形式，使其具有差异化和吸引力，也为解决产品同质化问题提供了可行性方案。”

▲ 与兵马俑数字人互动

UP游戏工作室设计打造的《超写实互动数字人谢华蓉》结合中国传统工艺美术与现代技术，通过超写实的数字化技术创造出具有交互功能的虚拟人物，展现出独特的艺术特点和应用价值。

“在设计‘谢华蓉’这个文旅数字人时，我们选取了宋代中原女子的外观特点，重点将同时代的中国传统元素深度融入概念设计中，特别是长袍花纹提炼了中国工艺美术馆中翡翠花篮《群芳揽胜》的核心特点，辅以生成式AI制作了大量设计稿，再采用国际领先的超高精度数字人制作工艺，通过人脸扫描和布料扫描的方式，最终呈现出3D数字人形象。”该项目负责人、UP游戏工作室总经理安健认为，结合数字人技术，以IP、文化赋能文旅产品，能够一定程度上解决产品同质化问题。但还需要在更多维度来思考。“我们认为，在元宇宙内还需要满足‘自主掌控、自由探索、即时互动、实时在线’4个基本标准。只有让广大用户通过沉浸式体验，产生强烈的代入感、共情感，才能让有IP和文化赋能的数字人发挥出最深层面的情绪价值，从而打破产品同质化的现象。”安健说。

佛山市磁眼科技有限公司设计打造的《数字人》将中国国家博物馆、中国工艺美术馆、国家京剧院容纳在一个元宇宙空间中，为每件文物创作了相应的介绍，并用特效和动画展现其背后的故事和意义，同时把数字人也融进元宇宙空间中。

“我们认为，文物、非遗是巨大的IP宝库，在沉浸式的元宇宙中，针对每一个文物进行深度的故事挖掘，再通过高品质的3D实时渲染对文物进行活化并结合穿越时空的艺术手段，实现元宇宙里的文物大爆发。我们结合人工智能，‘复活’历代英雄、伟人，与用户一起穿越时空，书写全新的互动故事。”佛山市磁眼科技有限公司总经理黄学章表示，“例如我们为中国第一位女科学家王贞仪塑造了3D数字人，她具备人工智能，能够陪伴观众左右，对各种文物故事进行实时讲解，并且能根据穿越时空的需要而更换不同的服装。”该公司在设计数字人活动的核心文化场景时，还对国宝“错金银云纹铜犀尊”的实物模型高度精致地进行3D还原，通过栩栩如生的3D犀牛讲述古代犀牛的来历。

金银铜小队设计打造的《当北京烤鸭遇上陕西铜犀牛》在生活化的对话场景中将错金银云纹铜犀尊的基本信息交代清楚，并对北京地貌和陕西秦腔文化进行了展现，具有一定的IP衍生性。

▲ 当北京烤鸭遇上陕西铜犀牛

“在文旅虚拟数字人产品《当北京烤鸭遇上陕西铜犀牛》中，我们以历史文化为主题，通过相声这一形式巧妙地叙事。在熙熙攘攘的街道上，北京烤鸭和错金银云纹铜犀牛的相声组合占据了舞台的中心。他们在插科打诨中引导观众穿越历史，去探寻错金银云纹铜犀牛的精髓，沉浸在充满活力的文化旅游世界中。”该项目负责人认为，IP和文化赋能的独创性浪潮正在重塑景观，为真正身临其境和个性化的文化旅游体验探索可行的道路。“打造个性化不仅在于产品本身，还在于协调全面用户体验的细节，这是能够让游客沉浸在超越物理空间限制的叙事中的重点。真正的文化转型需要对历史的深刻挖掘、创新，以及坚定不移地致力于提供全面和个性化的用户体验。”该负责人说。

元隆宇宙数字技术（上海）有限公司设计打造的超写实东方神话类虚拟IP组合“嫦小月”和“作作兔”，通过沉浸式国潮文化数字场景“不寒宫”和“礼宇宙”连接“文旅+元宇宙”的应用落地，帮助文旅企业快速进入元宇宙，同时提升用户的互动体验。

▲ 虚拟数字人“嫦小月”和“作作兔”

“给文旅数字人打造专属的IP形象，可以有效避免同质化。比如我们元隆宇宙自有虚拟人‘嫦小月’原型为嫦娥，是一个具有中国古典气质的虚拟人。人设是仙界的美貌才女，发型、配饰、服饰从款式到材质都充满了中式的传统美感。同时，我们以嫦娥和玉兔为灵感，给‘嫦小月’搭配了一个虚拟萌宠‘作作兔’，整体给用户的感觉是非常鲜活可爱的，应用到文旅行业，也会带来更加有趣的体验。”该项目负责人、元隆宇宙首席运营官罗媛静表示，文化赋能，除了关乎IP设计本身，在IP后续的完善发展中也很重要。在文旅数字人与用户的互动中，可以加入历史、传统文化、民俗风情等元素，让呈现出的产品具有更深层次的内涵和价值。“文旅数字化最重要的就是差异性，IP只是一个呈现方式，文化则是内核。”罗媛静说。

独立影像动画工作室设计打造的《元生万象》是一个基于山海经概念的原创博物馆异志录，其中，赛博人“随喜”作为另类MR安保给用户带来了不一样的游览体验。

据该项目负责人介绍，在打造文旅虚拟数字人产品“随喜”的时候，他们是通过以下方式运用IP和文化赋能，以解决产品同质化问题的：首先，打造一个独特的IP作为产品的核心，这个IP有多个具有原创故事性的角色和一个结合中国神话和现代社会的世界。其次，将特定文化元素融入产品中，展现特定地区或文化的特色。《元生万象》第一个系列故事将基于三星堆文化（巴蜀文化）创作。再次，了解用户的需求和喜好，根据不同群体的兴趣和偏好，将历史和现代元素有机地融入产品的各个方面，提供符合用户期待的独特体验。后续《元生万象》将加入MR互动环节，提供与IP和文化相关的游戏、解谜、互动演出以及线上下周边等，让用户能够参与其中，深度体验产品所带来的独特文化氛围。

自变量艺术小组设计打造的《比特后人类虚拟数字人》致力于研究一种视听媒体形式与现实和虚拟空间之间的联系，并尝试创造一种新的视觉和创意生产。

“我们希望把它打造为具有独特风格和性格的数字人，不仅局限在艺术设计领域。我们正试图对我们的‘比特后人类’数字人进行一项合成实验，涉及在现实世界和虚拟游戏环境中的展览策划和创意创作。”在该项目负责人、广西师范大学美术学院教师郑小龙看来，要反同质化的前提条件是实现文化百花齐放的包容性，那多元原创性的产品、创作才会有更好的生长土壤。他相信中国元宇宙能构想和探索出不一样的未来。

“我认为IP和文化赋能两个方向可能是对产品同质化这一问题的有效解决之道。”吕杰锋认为，IP化可以成为不同的虚拟数字人之间产生差异化的一个重要方式。通过打造独特的IP，虚拟数字人可以拥有自己的个性、背景故事和特色。这不仅可以加强与受众的情感联系，还可以通过多种形式来对IP进行拓展，例如推出相关的文创产品、制作发布IP短视频，甚至作为公众形象在社交媒体上进行全方位的宣传推广。良好的IP管理和维护可以有效提升虚拟数字人的品牌影响力，推动IP相关的文旅活动发展。

“此外，打造一个成功的、有记忆点的IP，离不开文化赋能。我们应该充分利用各地文旅的差异性，解决产品的同质化现象。我们可以在设计、创作、展示等环节中加入更多当地特色文化的创新元素，讲述引人入胜的文化背景故事，尝试引入各地的风土人情、艺术风格、建筑服饰等，提高数字产品的文化辨识度，使更多的同类型产品能够做到百花齐放。”吕杰锋说。

未来，还会有更多虚拟数字人进入文旅赛道，行业需要对虚拟数字人做更深入的思考和体系化的布局。

在中传文旅（北京）文化发展有限公司总经理冉航看来，未来，真正能够落地并引起质变的场景将得到进一步挖掘，文旅虚拟数字人的应用潜力与市场价值将得到进一步释放。一是提升内容和创意，重塑文化传播方式。文旅虚拟数字人是数字时代的新媒介，具有强大的吸引力和识别度，能够创作出一系列生动、有创意的短视频、广告片等内容，为线下文旅景点吸引客流，助推文旅行业拓展营销空间，打造新的文旅产业生态。同时，虚拟数字人也可以作为跨界合作与产业链融合的增值主体，在社交和娱乐中持续为用户带来新颖体验，变革文化传播方式。二是虚拟形象代言人，可作为城市宣传的新名片。文旅领域是城市与虚拟数字人展开合作的重要入口，虚拟数字人可以利用先进的数字技术，以城市虚拟代言人的身份，全面展示城市的风采与内涵。三是服务体验升级，多维度展现文化魅力。虚拟代言人不仅应该“形似”，拥有“人”的形象和行为举止；更应该“神似”，具有强大的互动能力。数字人可以化身为景区导游，为游客提供路线规划、景点讲解等沉浸式交互体验，降本增效；还可以通过直播的形式带领游客线上旅游，品鉴文创产品、品尝当地特产，宣传地方特色产业，提升文旅景区影响力，多维度展现文化魅力。

▲ 虚拟数字人陈北岩

吕杰锋表示，未来的数据互联互通将会成为推动文旅数字人发展的一股强大驱动力。从研究者的视角来看，数据互联互通可以通过收集虚拟数字人用户的行为、偏好反馈，并对这些数据进行汇总分析，从而深入洞察使用者的真实需求，这将有助于为他们量身打造更加舒适的虚拟文旅交互体验。另外，通过数据互联互通得到的用户与数字人互动的相关数据和生成内容，也可以被用来优化和改进当地实体文化旅游产品及服务。

关于文旅虚拟数字人的发展方向，冉航认为，首先会更加智能化和自主化。借助ChatGPT等生成式AI技术，虚拟数字人可以“铸魂”，即更好地理解和回应人类的交互语言，提升人机对话体验。虚拟数字人还可以通过自主学习和不断优化，适应更多的场景和领域，提高效率和变现能力。其次会更加多样化和定制化。虚拟数字人可以根据不同的文旅主题、历史渊源、文化特色、用户群体等因素，定制出别具一格的形象和内容。虚拟数字人也可以通过AR、VR、MR等虚拟技术，构建出亦幻亦真的数字场景或虚实结合的场景，与用户进行沉浸式的互动和体验。最后会更加创新化和融合化。虚拟数字人可以与其他领域进行跨界合作，创造出新的价值和影响力。还可以与文旅产业链进行深度融合，打造新颖、高品质的文旅产品和服务。

“文旅虚拟数字人的方向，是从普适走向个性，价值由虚向实，由媒介走向开智，由IP走向多元融生。”冉航说。

吕杰锋认为，随着技术革新，文旅虚拟数字人将会变得更加风格多元化，一部分虚拟数字人可能会更加逼真，更接近大家所说的“三次元”，而另一部分可能会偏向“二次元”风格，与真实世界产生更大的差距，形成多样的风格来满足更多人群的需要。通过引入数据互联互通，文旅数字人的功能和服务将变得更加丰富和智能，能够根据具体的用户和场景需求进行灵活调整。“我相信虚拟数字人会与实体文旅产品和服务实现更深层次的融合，可以预见，在未来文旅活动的各个环节，都将有各类功能丰富、风格各异的文旅数字人的身影，他们将成为我们的陪伴者，共同构建丰富多彩的旅程。”吕杰锋说。

图片由受访者提供

2023年6月20日《中国文化报》

第7版刊发特别报道

责编：张海宁