发现、陪伴、鼓励
SK-II 十年深耕当代女性精神风貌
美妆赛道拥挤，营销玩法不断升级变化，新兴品牌如雨后春笋般涌现，女性群体的强大品牌转化力正在引发一场没有硝烟的战争。在这场战役中，品牌高举女性主义旗帜，大张旗鼓为女性发声，应接不暇的“她营销”填满各个与女性相关的节日或议题，女性消费群体正在高饱和的被品牌投喂精神代餐。
但是，用力过猛的女性主义营销和清醒独立的新一代女性消费群体的崛起，导致品牌与消费者之间显露沟通不同频等现象。面对追求独立平等和自我价值塑造的年轻女性，SK-II选择了与其他美妆品牌截然不同的对话方式。
SK-II 首部互动式电影《人生，我自己选》
日前，全球高端护肤品牌 SK-II 电影工作室 SK-II STUDIO 推出行业首部互动式电影《人生，我自己选》，携手品牌全球代言人演员汤唯和张子枫一起鼓舞女性在“成为自己”的道路上做出勇敢选择。
面对中国年轻女性所处的社会现状，影片开篇提出发人深省的问题：“如果命运有剧本，你会选择怎么写？”主人公面对爱情、事业、友情三大社会热门议题，以及充斥在人生道路上的多个选择瞬间，是遵循社会法则和他人期待被动选择，还是听从内心主动撰写自己的人生剧本，最终命运的走向都将不同。
选择，是每一代中国女性人生旅途中的必修课。但对于新一代年轻女性而言，她们更加聚焦自我价值的丰满和塑造，憧憬爱情但不会盲目选择，勇闯职场不会过度内耗，渴望婚姻但不希望成为附庸品，独立是她们身上呈现出的鲜明特质。
为此，SK-II 在深耕女性社会议题十年之久的今天，选择以“成为自己”为主题开启品牌标志性#改写命运#传播活动的全新篇章，足见其对新一代中国年轻女性精神需求洞察的深刻与精准。在品牌歌颂赞美女性的美丽、善良、温柔、奉献等美好品质前提下，真正可以打动女性用户的是来自品牌心底的尊重。
SK-II VS#改写命运#动画系列
从 2016 年推出的影片《她最终去了相亲角》，发现“剩女”所处生存环境的诸多压力；2017 年发布《人生不设限》短片，鼓励女性打破年龄的“保质期”；2021 推出“VS”改写命运动画系列，支持女性冲破束缚的力量与勇气。再到今天的《人生，我自己选》互动式电影，呼吁女性为自己的命运做选择，SK-II 一直在以关怀和陪伴的视角与当代女性共同成长。
毋庸置疑，“她经济”给予中国消费市场巨大的发展空间，但在追求品牌形象树立的同时，更应该以女性视角出发，站在她们身边，用尊重和精细打磨的内容与之对话，才能产生强大而持久的情感共振。这是品牌考虑营销方式的选择，也是清醒独立的新一代女性消费群体选择品牌的考量因素，SK-II 这一系列品牌价值观的建设或许可以为美妆行业带来启示。
真诚与平等
品牌获取芳心的必杀技
过去几年，中国女性消费市场体量极速扩增，整体规模已达 10 万亿，犹如一个巨大的狩猎场。另一方面，“Z 世代”消费主体的异军突起也导致消费体验和营销模式不断升级转变，品牌在这样的场域里龙争虎斗企图获取流量红利。
但当新鲜感过去，加上整体经济大环境的尚未明朗，女性的消费决策开始处于在感性与理性之间寻求平衡。此时，她们更加希望找到可以为她们带来高价值体验和归属感的品牌，亦是她们内心真正信赖的品牌。
SK-II 携手 VOGUEfilm 举行线下展映活动
洞察到这一客观存在的消费需求的 SK-II，选择以真诚和平等的方式构建品牌与消费者之间的叙事对话场景。不同以往，这次 SK-II 不仅在品牌传播理念层面开启全新篇章，更改写了传统拍摄电影的方式，以沉浸体验式的叙事方式带动观众置身于真实的故事场景进行交互选择。
观众的选择不仅将主导影片故事的走向，还会更加真切的感受每一步选择所带来的意义和改变。与此同时，影片中的故事和场景均取材来自不同城市 25-35 岁中国女性的真实经历，加上全女性主创团队的倾力打造，用女性力量启发女性选择无疑是最恰当且容易产生共鸣。
吴彦姝出席此次 SK-II《人生，我自己选》线下展映活动
另一方面，区别于美妆品牌单向的传统推广方式，SK-II 这次选择跳脱出品牌的身份，联合媒体平台进行更加下沉的内容生产。在携手一直致力于推动中国电影业女性发展的平台 Vogue film 联合举办的线下展映活动上，SK-II 邀请包括 SK-II 中国区品牌大使李斯丹妮、吴彦姝、李少红、阿雅、周轶君及朱颜曼滋在内的六位具有丰富人生阅历的女性，一同体验品牌首部互动式电影，以及分享自己对“命运选择”的独到见解。
通过不同女性人物的真实故事，剖析女性在探索自我身份与价值道路中的特性，是一个试图带给女性解答，也从女性身上寻找答案的过程。而这个过程，体现了 SK-II 这样的美妆品牌在对女性营销不浮于表面的深刻洞察，也是对中国社会当前女性主义讨论内容价值丰富化的体现。
回归内心
品牌营销更易拉近消费者距离
用户，是内容营销活动的出发点和落脚点。而内容营销的根本，是要通过动之以情的方式打动用户、拉近距离从而将其转化为品牌长久而忠诚的资产。
不难看出， SK-II 用长达十年之久的时间滋养与女性消费群体的日常情感联结，无论是创作了一系列以女性视角出发的品牌电影；还是携手像汤唯、张子枫这样在不同女性年龄群体间具有影响力，并且自身成长的故事也有一定代表和启示性的演员深度合作，都是品牌在坚守初心的体现。
SK-II 全球代言人演员汤唯
对于每一位新时代女性，她们的初心是打破社会壁垒，勇敢走向自己选择的人生方向。而作为以女性需求为基础，从提供女性于肌肤间的“蜕变”到人生价值的“鼓励”， SK-II 坚持的初心则是将品牌自身的理念与消费者融为一体，以回归内心的本质方式和多元化的内容形式塑造品牌文化。
事实上，能够了解女性消费者心理，征服女性消费者心智，也就站在了市场中更为有利的位置。诚如品牌一直传递的“命运并非偶然，是选择使然”的理念，在如今过度繁杂的美妆市场，SK-II 在品牌营销理念和消费者沟通方式的选择的确值得更多品牌学习借鉴。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 Mango
图片来源 品牌官方