摘要
沉浸式传播是一种新的传播形态。通过用技术还原感官的“在场”，用内容营造情绪的“在场”，用创意实现交互的“在场”，人民日报客户端在产品创作中营造了更好的用户体验。技术+内容+创意共同建构了沉浸式传播新模式，有助于拓展影响力、建好新型主流媒体。
以用户为中心，探索沉浸式传播新模式
——以人民日报客户端为例
梁昌杰 岳小乔 冯慧文
党的二十大报告指出，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。这为推动媒体融合向纵深发展、建设新型主流媒体指明了前进方向、提供了根本遵循。
2019年1月25日，习近平总书记在主持十九届中共中央政治局第十二次集体学习时指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。
在技术、经济、文化等共同作用下，媒介形态和传播方式不断演变，在移动传播领域中尤为显著。随着元宇宙、VR（虚拟现实）等技术的涌现与应用，强调用户体验的沉浸式传播，成为近年来传媒行业不可忽视的关键词，适应并运用好沉浸式传播也成了主流媒体新媒体应对新挑战、塑造新格局需要研究的重要课题。
沉浸式传播：明确的中心与无界的时空
沉浸式传播的研究，最初来自通信技术领域，后来才被纳入新闻与传播领域进行论述和定义。目前获得较为广泛认可和引用的定义认为，沉浸式传播是“一种全新的信息传播方式，它是以人为中心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播。”
诸多学者从不同侧面对这一话题进行过阐述，不少关注重点在于元宇宙、VR、5G、全息投影等新技术为传播赋能。沉浸式传播既是过程，也是结果，在技术与社会、技术与人性共同作用下，呈现了以下几个主要特点。
以人为中心。沉浸新闻强调“以人为中心”。用户为王，在新闻生产与传播中，强调个性与人性的融入。沉浸式传播中，信息本身并非核心，所有的传播手段都是服务于人的感官、情绪、认知等体验，不能忽视人性的特点、情感的传递。
跨越时空限制。通过不断涌现的新技术手段，传播得以打破时空的限制，使得人们可以实时接收与传递信息，并与环境互动，带来足以媲美真实的身体、情绪等“在场”体验。时间与距离不再是障碍，构建了全新的“沉浸式”传播生态。
消解媒介边界。沉浸技术通过融通共生，打通了媒介与媒介，创造了没有边界的传播，打破虚拟世界与现实世界的边界。在“泛众”传播环境下，网络和大数据连接无处不在、无所不能，真实与虚拟、娱乐与生活、信息与服务、产品与工具等边界越发模糊，也创造了更多创意空间。
新媒体实现沉浸式传播的三个维度
在沉浸式传播的大背景下，传统新闻的单向性、严肃性被消解，对感官与精神“在场”的需求愈发强烈。作为中央媒体新媒体旗舰的人民日报客户端，充分关注新技术、新业态、新趋势，围绕用户体验的核心，进行了诸多探索。
用技术还原感官的“在场”。用技术还原感官的“在场”，是营造沉浸感最直接的手段。人民日报客户端尝试将三维建模、5G、元宇宙、VR运用到报道当中，让技术加持助力提升用户体验。
在新媒体直播当中，5G技术的运用使得图像、数据、语音、视频等多种内容得以高效传输，让直播更加清晰、立体、流畅，人民日报客户端在北京冬奥会、全国两会等重大时间节点的品牌栏目“5G云连麦”便得益于此。除此以外，5G技术高速率、低延时的特点，还催生了新的直播产品形态。比如，2021年6月，人民日报新媒体推出《“中国大合唱”5G云歌会》，让位于八达岭长城、壶口瀑布、京杭大运河以及遵义会议会址的人们，得以跨越数千公里隔空合唱，带领用户穿越千里，在歌声中尽览祖国壮阔山河。
北京冬奥会期间“5G云连麦”。
不仅是“压缩”时空，新技术的发展还可以为人的感官构造一个虚拟世界，获得更加真实的冲击和体验。例如，兔年春节期间，人民日报新媒体借助元宇宙技术，建立了“吉兔迎春”虚拟空间。用户可360度全方位旋转视角，并在里面逛空间、玩游戏、赢年货，听觉、视觉及互动感受代入性极强，“虚拟逛街”的真实感使其富有游戏化趣味。2021年，人民日报新媒体打造了广受欢迎的“复兴大道100号”线下体验馆，为了让各地用户能够有机会体验，还利用景深漫游技术，采用3D模型+全景图片以及视频等通用素材的混合编辑，建立了永久的线上VR体验馆，带用户一同穿越时光，体验永不落幕的复兴大道100号。
用内容营造情绪的“在场”。“沉浸式”体验远不止于感官层面。沉浸更多被认为是一种情感的投入，体现着精神层面的主观能动性，“聚精会神”“心无旁骛”等形容的就是这种体验。因此，注重用多种手段营造情绪的“在场”，成为沉浸式传播的重要方面。
多感官：震撼的视觉、听觉语言带动受众情绪。人对于外部世界的认知依赖感官。移动传播时代，虽然只有小小一方手机屏幕，但借助视觉和听觉等多种感官刺激的巧妙配合，仍能带来类似影视的沉浸式传播效果。
音乐MV融合了音乐的感染力和视觉的冲击力，能够很好调动用户情绪。比如，曾刷屏网络的建党百年主题MV《少年》，朗朗上口的歌词、青春激昂的旋律和热血感人的画面密切配合，特别是开头加入影视同期声和画面，直接把观众带入历史，仿佛共同经历了百年来中国共产党团结带领中国人民不懈奋斗的艰辛历程。该视频全网观看量超2.6亿，尤其受到年轻网民喜爱和点赞，成为人民日报客户端沉浸式传播的代表性案例。
充分运用拍摄、剪辑和特效中的创新技术手段营造“沉浸感”。借助安装于特殊位置的摄像设备，可以拍摄出仿若亲身经历的“第一视角”效果。比如，2022年建军节发布的视频《帅出天际！第一视角军旅“大片”来了》中，就使用不同兵种、不同科目的第一视角素材，让网民能亲身体验其惊险与勇敢。同时，综合运用剪辑和特效手段也能让沉浸效果加倍。在微视频《百年风华》中，主创采用AI技术修复英烈照片，仿佛是他们看到今日繁华露出欣慰的笑容，成为这个产品广泛传播的“泪点”所在。在《我们这十年·坐标中国》系列视频中，针对跨度、高度、力度、速度等每个维度的不同特点，采用了多样化的创新技术手段，这种沉浸式视听体验与网民对中国发展成就的自豪感产生了共鸣。
《坐标中国·我们这十年》中“图纸变现实”的效果示例。
深卷入：在层层展开的情节中营造沉浸氛围。移动传播虽受制于手机屏幕之“小”，却也可以充分利用单屏呈现画面有限的优势，制作适合手机欣赏的产品，利用受众对未尽内容的好奇，引导其深度卷入、沉浸其中、忍不住跟随到底。
党的二十大期间，人民日报新媒体策划推出融媒体SVG（可缩放矢量图形）交互产品《这也太浪漫了》，以“浪漫”为主题，从个人角度切入，升华到航天、脱贫、基建等领域十年发展成就，体现中国人的家国浪漫情怀，引发网民强烈共鸣点赞，仅在微信公众号平台的阅读量就超295万，点赞量超6.4万。该产品虽然形式简单，仅有文字和一些符号化图形，但通过一行一行出现的形式，吸引受众不断阅读到最后，其营造的沉浸式体验独特而浪漫。
类似的效果也可以运用到更为丰富多样的条漫类产品当中。比如，《复兴大道100号》，把中国共产党百年恢宏历程中的标志性场景和事件，视觉化于一条道路的两侧，条漫的滑动就像时间汩汩向前；《飞天！从0米到400千米》，按照离地面的距离依次展示中国航空器发射过程中涉及的地点、步骤、过程，并运用SVG交互技术徐徐拉开，让受众仿佛跟随屏幕体验了一次航天“圆梦历程”，在深度的情绪卷入中达到良好的传播效果。
共底蕴：融入传统文化元素唤起更深层情感共鸣。沉浸式体验不仅是一种环绕感、真实感，还囊括媒介信息空间各种元素的文化隐喻。传统文化是中国人共有的情感底蕴，把传统文化元素融入新媒体产品创作当中，更容易引起受众情绪共鸣。
《新千里江山图》是近期人民日报新媒体运用传统文化IP的成功尝试之一。《新千里江山图》从国风审美典范出发，巧妙融合了绘画、舞蹈、戏曲、书法、民乐等多种中华优秀传统文化元素，在短短的几分钟内容里，以受众喜闻乐见的方式，强势输出了一波惊艳时光的传统文化之美。同时传统也不只是传统，跟随画卷，网民能看到稻田里科研劳作的袁隆平，看到奋战在扶贫一线的黄文秀，看到校门口和学生交谈的张桂梅，看到雪域高原边防前哨的解放军战士，看到重庆飞驰救火路上的“摩托少年”……在关于“千里江山”的理解和欣赏中，找到了公众对时代、奋斗和自我的认同，把党的二十大这样的重大主题与人民生活连接起来，把传统文化之美与当代奋斗之热情结合起来，从感官到文化内核多层面沉浸式传播，让这张“古画”焕发勃勃生机。
用创意实现交互的“在场”。即时的交流是营造沉浸感的重要方面。在技术打破时空限制之后，身体不在场而实现实时交互成为可能。人民日报客户端紧紧抓住 “交互”体验这一着力点，通过多种新鲜创意，实现了沉浸式传播中交互的“在场”。
建党百年互动微电影《抉择》。
延续这种“定制化”沉浸式互动的特点，在庆祝新中国成立70周年、建党百年、北京冬奥会的宣传中，人民日报新媒体又推出一系列创意互动产品，取得良好传播效果。2019年7月，人民日报新媒体推出200秒穿越微电影。在该微电影当中，用户可以通过上传照片，把主演“换成”自己。2021年7月，推出建党百年主题互动微电影，提供了百年来能反映不同时代特征的三个故事，每条故事线上有许多可以选择的情节，用户可进入某一个故事“主导”电影的走向，这进一步强化了个性化的特点。2022年北京冬奥会期间，人民日报新媒体推出AI小工具，只需上传一张照片，就可以获得专属沉浸式冰雪体验，这让许多没有机会尝试真正冰雪运动的网友，也体验到了冰雪运动的刺激与快乐。
结 语
沉浸式传播是当前适应技术与社会发展特点的新方向，使人与媒介的关系走向了一种交融共生的新模式。“沉浸感”强调一种“在场”体验，营造沉浸感可以增强用户黏性。沉浸式传播需从感官、情绪和交互三个维度上着力，一方面要注重通过新技术手段，增强身体和感官“在场”的真实感；另一方面也可以通过视听语言、创意设计等手段，强化互动感和用户卷入程度，实现精神和情绪的同频共振。
强化以用户为中心，是主流媒体拓展影响力的重要路径之一。作为党中央机关报的新媒体平台，人民日报客户端时刻牢记习近平总书记“扩大地域覆盖面、扩大人群覆盖面、扩大内容覆盖面”的殷切嘱托，铭记于心、实践于行，不断探索新方法、新思路，努力把人民日报新媒体办得更好。
（作者梁昌杰系人民日报新媒体中心客户端运营一室主编，岳小乔、冯慧文系运营一室编辑）
责任编辑：王 月
本文刊发于《新闻战线》2023年6月（下）。