国际品牌的缺位，对中资邮轮并非利好。

5月26日，蓝梦邮轮旗下的“蓝梦之星”号在上海吴淞口国际邮轮港起航，这次迟到了三年的五天四晚的首航，搭载了300多名旅客，向日本福冈驶去。

这也是自疫情发生以来，中国国内邮轮的首次出境之旅。

在即将到来的暑假，国际邮轮还在调船进入中国市场的路上，包括蓝梦之星、招商伊敦号在内的中资邮轮已经率先开启出境邮轮之旅，也踏上了中国邮轮业复苏的漫长旅程。

01

为什么是蓝梦之星？

3月29日，国家交通运输主管部门发布《国际邮轮运输有序试点复航方案》，在上海、深圳有序重启国际邮轮运输的试点复航。随后，上海交通委牵头开始研究国际邮轮试点复航方案，推动升级邮轮港口设施设备，有序启动国际邮轮运输的试点复航。

上海蓝梦国际邮轮股份有限公司总经理徐颖提到，此次上海邮轮复航试点，定位是上海市重大行政决策项目，直到5月15日才将复航方案正式确定下来，“对我们创业公司来说，真正留给我们准备开航的时间并不多。”

进入复航试点名单之后，到正式试航的时间里，蓝梦邮轮进行了事无巨细的准备工作，包括但不限于接受中国船级社的检验，参加东海搜救海上模拟演练，海上试航等，以确保邮轮运行的安全性。

蓝梦邮轮成立于2016年，是福建中运投资集团、青岛市北建设投资集团、舟山普陀交通投资集团投资下属的混合所有制公司。

“我们的董事长一直有个邮轮梦，从公司成立到拍下第一条船已经准备了四年时间。当时并没有预料到疫情一来就是三年。”据徐颖回忆，蓝梦邮轮拍下的第一艘船先在舟山船厂进行了全面的翻修，并更名为蓝梦之星号，但自2021年7月以来很多时间都是停靠在舟山邮轮港。

图源：蓝梦邮轮

之所以能够成为第一家从国内母港出发出境的邮轮公司，从蓝梦邮轮内部出发，徐颖总结了三大原因。

首先，尽管过去三年时间里蓝梦之星号大部分时间在靠岸停航，但仍保持着定期的港口作业，在过去三年时间打卡了国内多个邮轮港口，并且在2022年4月投入了上海港集装箱码头的复工复产工作，作为当时唯一客运邮轮到上海执行任务且实现了零感染、零投诉，接待了近10000人次的码头员工。

其次，蓝梦邮轮在过去两年跟国内超过数十家不同级别的院校进行了船员培养的合作洽谈，大大降低在开航时船员招募的压力，可以快速回流船员，确保邮轮安全开航并提供品质服务。

再次，则是进行了产品和品牌的准确定位。作为一艘轻量级的邮轮，蓝梦之星号为2.5万吨，最大载客量1053人，从体量和硬件设施来看，和国际品牌的豪华大邮轮不可同日而语，和定位奢华的中资邮轮招商伊敦号也差距甚远，因此只能在软件上进行差异化的设计。蓝梦之星定位为“国民邮轮”，在试航之前将品牌口号升级为“海漾东方美”，再度深化国风、年轻的定位，遵循“与其更好，不如不同”的品牌愿景。

图源：蓝梦邮轮

截至6月12日，蓝梦之星已经试航了4个航次，徐颖透露，每个航次都有数百名乘客上船，甚至有的航次已经实现80%以上的收客率。即使是从0到1的品牌，但蓝梦之星已经率先迈出了邮轮出境的第一步。

02

游戏规则已经改变

在2023年的夏天，只有两艘邮轮执行从中国母港出发的出境游航线。市场上不多的竞争并不代表没有挑战，反之，对邮轮公司来说，更大的挑战才刚刚开始。

航线是所有邮轮公司的生命线，航线稳定才能保证长期的经济效益。

在疫情之前，中国母港出发的周边邮轮目的地就十分稀缺，日韩航线曾占中国邮轮市场份额的80%—95%，形成垄断地位；与此同时，邮轮又是受地缘政治影响较大的产业，在2016年的“限韩令”之后，从中国母港到韩国的邮轮客人事实上进一步分流至日本市场。

而重资产、重运营的邮轮一旦涉及航线变更，就意味着前期所有的营销投入和邮轮的运营计划都将石沉大海。

如今重新启航，徐颖透露，相比东南亚和中国香港，日本仍是旅客的首选。但日本并未在文旅部的出境跟团游名单中，因此航线的稳定性与收客渠道方式的变化，成为邮轮公司最关注的两个问题。

“如果中日航线因为各种原因停航了，那对邮轮公司来讲是不能承受的风险。”徐颖表示，目前各大邮轮公司都在揣度中国母港出发到境外目的地航线的多样性和长期性，这也导致了中国邮轮业复苏之路依然阻力重重。

而日本这一目的地不在文旅部出境跟团游的名单中，也意味着过去邮轮通过代理或旅行社包船、切位的销售方式难以开展，也暂时无法通过OTA线上销售邮轮产品，而必须建立行之有效的直销渠道。

徐颖表示，目前游客坐邮轮的方式就跟坐飞机一样，拿着护照、买张船票就可以了，对游客来讲必须打破过去邮轮就是“一价全包”的常规思维。

图注：蓝梦邮轮小程序截图

但这对邮轮公司的收客会带来绝对的压力。过去十年中，中国邮轮的销售主导权牢牢掌握在旅行社手中，除了个别有实力的外资邮轮公司，其他公司几乎不直接对客销售，而是等着旅行社送团上船。

事实上，早在2018年上海就已经开始试点邮轮船票管理制度，要求邮轮公司及代理商（含旅行社）严格按照“上海港邮轮登船凭证”样张规定的版式和内容向邮轮旅客出具纸质或电子登船凭证，进港旅客登船凭证和身份查验。但是该制度试点实施之后，大部分邮轮公司仍然没有绝对的意志力推进船票直销。

可以说，邮轮公司直销是被疫情造就的新的游戏规则。“这种方式并不是不能被接受，也不会对游客体验造成本质影响，并且在欧美也是主流的邮轮销售模式。”徐颖补充说。目前邮轮公司的船票都从上海邮轮母港开发的船票平台出票。

对于体量较小的蓝梦之星而言，如今正好借着换档期进行一些获客的新尝试。邮轮公司经历了三年疫情都是巨亏的状态，蓝梦邮轮作为民企，资金的压力更加不言而喻。“我们几乎没有什么营销预算，因此在营销策略上要更为讨巧。”徐颖坦言，蓝梦之星的策略是先锁定用户，再开发产品，最后再进行渠道投放。

举个例子，蓝梦之星在每月的第三个周末会举行“激战深海冠军赛”的积分赛，以吸引拳击运动爱好者登船观赛。徐颖表示，这款产品主要通过线下健身房、拳馆来进行获客。

除了差异化产品的定制式营销，蓝梦之星主打的海上研学、MICE和新贵家庭三大用户群，分别对应高校合作、企业合作和亲子渠道合作。与此同时，蓝梦之星也加强在社交媒体上的营销，包括微信和抖音。

徐颖透露，目前由于能够出境的邮轮航次非常少，市场处于供小于求的状态，获客还有一定的希望。

“邮轮的红利就在今年的夏天，我们要去满足旅客积压了三年的邮轮旅游需求，而不是创造需求。”徐颖提到，若明年国际邮轮回归，市场的供需又会进入一个新的竞争格局，而届时才是真正考验各家邮轮公司营销策略的时候。

03

国际邮轮离场

并不一定利好中资邮轮

如今，除了蓝梦之星，招商伊敦号也踏上了出境之旅。中船嘉年华旗下“地中海”号邮轮将在今年四季度以天津为母港首航，执航东北亚等周边国家的邮轮航线；旗下首艘大型国产邮轮爱达“魔都号”也将于年底出海。

中资邮轮几乎全数于今年下半年复航，而皇家加勒比等国际品牌在中国母港的复航时间则集中在明年春天之后。不过，业内对国际邮轮品牌是否能于明年春天全数回归依然持观望态度。

在中国邮轮业发展最鼎盛的2017年，中国邮轮业迎来了邮轮接待量和旅客接待量的双高，分别达到1181艘次和495.5万人次，多个国际品牌均在中国开启母港运营。《中国邮轮产业发展报告（2017）》提到，国际邮轮公司加速在中国市场进行战略调整，共有18艘母港邮轮为中国服务，诺唯真游轮旗下的“喜悦号”、公主邮轮旗下的“盛世公主号”、星梦邮轮“世界梦号”三艘备注受瞩目的邮轮投放也为中国邮轮市场带来了新的活力。

图注：疫情之前国际邮轮品牌进入中国市场的节点

但由于邮轮旅游在中国仍是新兴事物，同时在价格战的困扰之下，游客体验也开始下降，2018年开始，市场出现洗牌，多艘邮轮宣布退出中国母港运营，随后的三年疫情更是几乎将中国邮轮业“清零”。同时，疫情之下云顶邮轮破产、歌诗达邮轮撤退，也成了亚太邮轮业难以承受之痛。

据徐颖分析，中国邮轮市场接下来若长期缺少国际品牌的参与，对中资邮轮的发展并非利好：

从聚集战略来看，邮轮是典型的规模经济，如果大量品牌退出某个市场肯定会影响上下游的运作，从而降低了规模经济效益；

从差异化战略来看，中国邮轮业只有百花齐放，各个品牌才能找到自己的差异化定位来平衡不同市场的供需；

从成本优先战略来看，中资邮轮每家几乎只有一艘邮轮，运营成本极高，而邮轮运营的边际成本是递减的，因此只有更多的邮轮进入市场，在吸引人才、目的地优惠政策上才有较大的利好。

再者，中国邮轮业的发展还需要向全球市场取经，以取长补短，加速产业升级。

徐颖表示，中国邮轮业刚刚起步不久，虽然已经快速和全球邮轮业缩小发展差距，但还存在不少痛点等待解决。

一来，中国邮轮业的运营体系仍不够完善。徐颖分析，邮轮发展的质量体系、管理体系、安全体系、健康体系、酒店体系等，中国邮轮业可以借鉴欧美经验，但不能全盘照抄，“需要在实践中进行优化和本地化。”

其次，邮轮人才极度匮乏，上至邮轮产业的领导者，下至邮轮上的洗碗工，都有很大的缺口。早在2012年就有一组公开数据显示，至2020年我国邮轮人才将缺口28万。徐颖认为这个缺口的数据如今或达百万级别，“很多岗位甚至中国人都没有做过，我们去招聘时都没有人知道这些岗位，因此建立人才培养和发展的机制是当务之急。”

客人在码头办理票务图源：蓝梦邮轮

徐颖建议，中资邮轮要突破人才的困局，可以成立联盟进行人才共享或共同培养。“现在中资邮轮基本上都是一家一艘船，蓝梦之星的船员在六个月合同期满之后要再等好几个月才能上船，这就相当于失业。那这个空档期他有没有可能去其他的中资邮轮就业？但在这个人才联盟内，一定要形成统一的战略，统一的管理，统一的培训。”

再者，从营商环境来看，中国邮轮业属于多头管理的产业，船公司归交通运输部管理，旅行社船票售卖归文旅部管理，保障旅客和物资安全还涉及“一关三检”。徐颖认为，中国邮轮业营商环境需要进一步优化以实现高质量发展，这依然值得业界共同呼吁，为产业未来全面复苏铺好路子。

最后，相比地中海、波罗的海和迈阿密等地区，中国邮轮业的目的地非常有限，且易受到不可控力的影响；与此同时，国际邮轮品牌还热衷于投资私属岛屿，而私属岛屿类似于“海上迪士尼度假区”，拥有完善的酒店、乐园、购物点等配套，相比之下，私属岛屿受地缘政治影响较小。“因此很多国际邮轮的航线都相对稳定，不过投资岛屿和造船一样需要耗费巨资，现阶段中资邮轮很难实现。”

如今中资邮轮能做的，是尽可能地实现产品差异化，并且通过价格保护机制，来规避未来国际邮轮全面回归后可能带来的价格战。

可以预见的是，中国邮轮业的未来肯定处于发展的快速上升期，还有巨大的旅游需求没有被刺激到。徐颖最后说道：“这个市场不仅需要中资邮轮的强大，也需要国际品牌的回归，共同激活市场前景。”

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