文 / 手游那点事 恶魔摸摸猫
不得不说，《巅峰极速》的实际表现超乎了我的预料。
游戏于6月20日正式上线，先是登上了国区iOS免费榜Top1的位置，然后在畅销榜上从142名开始逐步攀升，在晚上达到了Top32。
说实话，当时我以为游戏的成绩就这样到头了。毕竟，对于一款强调长线运营的赛车游戏来说，这样的首日成绩也不算是太差。
但让我没想到的是，接下来几天里，游戏在畅销榜上一路高歌猛进，不仅闯进了Top3的头部位置，而且至今还稳定在Top5之内，未显颓势。
要知道，《巅峰极速》所代表的“拟真赛车”品类是个非常冷门且小众的赛道，特别是在移动端上，已经沉寂了数年了，极少有新品出现，以至于大部分手游玩家可能都没有接触过这一类游戏。
所以，在这样的市场前提之下，新品想要从中突围本就是件比较困难的事情，更别说能够取得如此亮眼的榜单成绩。
那么，《巅峰极速》是怎样打破品类桎梏，赢得大批用户青睐的？而网易又是怎么将本来冷门的赛车品类带火的？在这其中，藏着哪些值得行业去借鉴与学习的发行方法论？
01
“高品质表现”——打开市场的敲门砖
在我看来，之所以《巅峰极速》能够爆火，离不开游戏自身过硬的品质表现，而这也是它面对市场竞争的根基所在。
其实早在上线之前，我们便与游戏制作人Stone有过一段交流，当时他透露的投入成本就已经很让人惊讶了——有着200人的专职制作团队，以及数百人的公共支持和外包制作团队；研发周期长达五年，投入接近十位数。
这样成本放在任何地方都可以说是重点项目，甚至比起一般的3A游戏也毫不逊色。正因如此，项目组可以能够将游戏各方面的品质打磨到极致。
就拿最直观的赛车模型来说，从外观的颜色搭配、造型设计，到内部的装饰，诸如皮革座椅的质感、中控台按钮等等，每一处地方都是项目组拿到车厂的正版授权之后，根据图纸1:1真实还原出来的。
甚至是连最细微的汽车音效，都是项目组驾驶真车在赛道上不断跑圈，然后通过引擎舱内部设好的收音设备进行录制，最终还要经过后期的处理才会应用到游戏当中。
所以，游戏内的每一部赛车，无论品级，从原型制作到最后上线，期间需要经历长达6、7个月的打磨，30个多环节与近10个验收过程。毫不夸张地说，这其中的成本甚至可以直接买几辆真车了。
除赛车之外，项目组对于赛道同样有着很高的品质追求。为此，他们实地考察了每一个地方，利用无人机、激光扫描仪等技术手段进行信息采集，目的是为了能够真实地还原出当地的风景特色。
以“巴塞罗那”为例，从周边观赛人群热情似火的欢呼声，到道路两旁充满哥特式风格的建筑群，再到地中海地区特有的自然环境，都给玩家带来了充足的沉浸感。
最终，这些高品质内容都成为了《巅峰极速》打开用户市场的敲门砖。从社区评论中，我们也能经常看到，玩家对于游戏的认可与赞扬。
不过，正如开头所说的那样，“赛车”作为大众语境的小众游戏品类，长年不温不火。而《巅峰极速》的“拟真赛车”在国内市场更是空白一片，大部分移动用户对于这一品类都缺乏认知基础。
并且，对于主打竞速玩法的赛车游戏来说，用户量会是个非常重要的指标数据，需要有足够多的玩家来玩游戏，才能撑起游戏整体的社交生态体系。
所以，如何让更多的移动用户感知到赛车游戏的核心魅力，让他们爱上赛车体验，就成为了项目组需要去面对的另一个难题。在这方面，他们又是怎么解决的呢？
02
“内容生态运营”——破圈传播的杀手锏
要想解决用户量的问题，首先就要明确游戏的受众群体是哪些。
事实上，之所以行业内会觉得“拟真赛车”品类过于冷门小众，往往是基于主机或者PC端的固有印象，而项目组在经过两轮测试之后，发现除了长年玩拟真赛车的硬核玩家之外，首次接触该品类的手游用户，甚至是一些不玩游戏，只了解汽车领域的用户，他们同样表现出了很高的热情与兴趣。
并且，对后者群体深入调研之后，他们发现不同玩家群体之间对于赛车游戏的乐趣认知并不相同，各有见解。
例如，硬核用户会注重赛车的驾驶手感，操作模式；轻度用户则喜欢游戏内飙车的乐趣；而更外围的用户可能享受赛车外观DIY设计玩法。
也正因如此，项目组开始意识到，传统的、由官方主导的大宣发营销形式可能已经不再适用如今的用户群体，而是更多要将宣发的话语权交给玩家本身，让他们作为创作者主动告诉其他人，游戏好玩在哪里。
基于这些需求痛点，发行团队构建起了一套“内容生态运营”为核心的发行模式。
简单来说，《巅峰极速》在发行层面，分为了“官方-创作者-玩家”三个主体，分级运转，共同探索内容增长的形态。
先来看看官方。他们与抖音展开了深度的内容合作，后者将作为流量平台扶持游戏创作者。而官方又会在此基础上，再投入一系列“超级加倍”的激励政策，进一步激励创作者产出内容。
但看到这里，或许大家心中会有个疑惑：国内短视频平台有很多，为什么《巅峰极速》选择的是抖音？
在我看来，有两层原因。一方面，这种“去中心化”的发行模式与抖音平台的创作体系有着天然的高契合度，创作者们能够更好地发挥出自身的优势，给游戏产品带来充足且有效的流量曝光。
另一方面，抖音上还有着大量游戏类、车类用户，他们会成为玩家生态的重要组成部分。正如前面所说的那样，《巅峰极速》的目标并不只是单纯的硬核赛车用户，而是希望能以前者为起点，打通赛车游戏与汽车用户之间的联系，最终赢得更广泛用户群体的青睐。
那么，具体又该如何将这一想法落地？这就要聊到发行体系的第二部分“创作者”，他们是营销内容生产的主体。
公测前期，整体热度还没兴起时，游戏官方邀请了一批高契合度的游戏垂类、车圈达人与颜值达人作为内容初动，通过展现赛车的品质与拥有超跑的快乐，来进行创意打板。
经历了以上第一批KOL的背书之后，游戏不仅达成了前期的用户积累，而且也吸引到了越来越多的中小创作者加入其中。
短短一周之内，抖音上关于“巅峰极速”的话题量就已经超过了10亿次。与此同时，每日还保持着超3000的开播、投稿数据，一个繁荣的创作社区生态正在形成。
有意思的是，虽然游戏是看似硬核的“拟真赛车”品类，但很多视频内容却让人感觉非常轻松有趣，诸如提车（抽卡）瞬间、PVP玩法里面的巅峰鱼雷，甚至还有脑洞大开的涂装等，它们都取得了不错的传播效果。
而这其实也是“去中心化”发行模式的效果。在将话语权交到创作者手里之后，他们能够结合自身的优势，有针对性地去做营销传播。
例如，游戏垂类账号下，用户往往会更关心游戏福利、抽卡画面、操作技巧等，那么前者在做宣传时，便能注重这一部分的内容；
再比如说，汽车达人账号的受众都是爱好赛车的“发烧友”，那么它在做宣发时，就要突出“正规版权”、“真实建模”等标签。
而像情感类、颜值类的账号，就只拿赛车作为背景故事，然后再结合大众喜闻乐见的段子进行阐述。
通过这种形式，让《巅峰极速》的宣发不会局限于某一受众群体之上，而是能够尽可能大地涵盖到各方面领域，挖掘潜在的市场空间。
在这套模式之中，用户则成为了连接游戏官方与创作者之间的桥梁。一方面，当他们进行内容消费时，会被其中的优质内容所吸引，从而导入到游戏产品之中，成为核心玩家之一，为社区生态源源不断地注入新鲜血液。
另一方面，用户也完成了内容筛选的工作，玩家的真实反馈与正面评价，会进一步促使创作者寻找更优质的方向、生产更优质的内容，而这些又会反哺到游戏热度之上，最终形成一个正反馈循环模式。
（目前已经有非常多的创作者开始加入到《巅峰极速》的生态之中）
总的来说，凭借着“去中心化”的发行模式与抖音平台强大的流量池子，《巅峰极速》成功地打破品类桎梏，找到了更大的用户增长空间，并以此突围市场。
未来随着游戏生态的逐步繁荣发展，游戏有望将小众且冷门的“拟真赛车”品类带火，往更大众化娱乐领域发展。
03
“合作共赢”——产品发行的新模式
深入了解之后，我们其实不难发现，《巅峰极速》所提出的这套“内容生态运营”，并不是简单地在流量平台上打广告，而是一种更深度的，可以说是“合作共赢”的发行模式。
首先，对于网易来说，随着玩家素质的提升以及审美的变化，传统买量打法的成本越来越高，但实际效果却比较一般，整体性价比较低。特别是在用户基础比较薄弱的新兴赛道，大宣发的形式往往还需要更高的成本与更多的投入。
（游戏与艾福杰尼合作的KV）
而“去中心化”的发行模式，可以很好地利用起短视频平台流量高、受众广、创造力强等特点，由创作者去做二次的破圈传播，从而能够挖掘到一些潜在用户群体，最终带来非常高的热度。
另外，比起传统的买量广告，抖音上的优质视频内容，以及达人主播的推荐形式，会更容易吸引玩家的注意力，转化的效率也会更好。
（玩家会主动在视频评论区内晒出自己的车辆）
当然，更重要的是，这次的合作并不是简单的上线推广“一波流”，而是具备长线运营价值的。随着未来优质内容的不断沉淀与积累，创作生态会变得丰富，最终为产品本身带来持续发展的动力。
假如这套模式在未来真的能够得到更多的验证，那么它或许能够成为网易在发行业务上的又一强大武器，帮助他们发掘到更多细分领域的市场机会与用户空间。
对于抖音来说，这是短视频平台与游戏产品合作互赢的又一成功案例。
一直以来，抖音给人的感觉都是“短平快”，爆火的更多是一些休闲或超休闲游戏产品，但通过这次与《巅峰极速》的合作能够看出，他们不仅拥有孵化中重度产品的可能性，并且还能为产品带来非常不错的曝光效果。
珠玉在前，未来也或许会有更多的游戏厂商尝试与抖音合作，利用短视频平台的流量与特性为旗下的产品进行赋能，找到更大、更广泛的受众群体。到那个时候，抖音势必会成为国内游戏厂商的流量必争之地。
最后，随着前者品牌内容营销模式的逐步完善，可以想象的是，未来应该越来越多优质游戏产品能够凭借这套打法突围市场，而这无论是对于从业者也好，还是中小视频创作者，乃至普通玩家来说，都会是件好事。