2023年Q2已结束，艺人在今年交出的新一季度代言成绩单新鲜出炉。按照大众认知，代言数量和代言品牌级别，甚至是代言时长和费用，凝聚为艺人的商业价值。很大程度上，新增代言的数量与质量能动态反映出艺人在当下市场的“身价”。这与明星符号的属性有关，当其与市场勾连，就像一只股票，行情会随诸多变量波动。
笔者曾在观察今年Q1艺人商业价值时指出，品牌方找艺人代言，除了需考虑两者契合度，还要重点考核艺人的带货力和对品牌形象的赋能。一个指向实打实的销售数据，另一个指向品牌在口碑层面的提升。
通过近年品牌方选择代言人的策略，能大致看出两种思维：一是用实力派艺人打造质感路线来提高品牌的大众好感度，二是用高人气艺人带动产品销量和品牌关注度。后面这种直接与具象KPI挂钩的情况，显然造势声量更大，因集齐“人货场”，几乎成为目前商代市场的主流方向。
在消费赛道，明星效应是延续品牌优势，构建品牌竞争壁垒的方式之一。换言之，明星代言是品牌方在营销场域的一个“重头戏”。回到艺人角度，知名度、作品实绩、舆情口碑和粉丝结构，以及经纪公司的商务实力，支撑起他们的商业价值，这也是转化为带货力的关键。对比Q2和Q1的艺人新增代言市场，能看到一些变与不变。
热剧，赋能的法宝
根据艾漫公布的《2023年Q1代言大盘报告》，今年1-3月新官宣代言人数量共计264位。结合艾漫、寻艺、智库星途等第三方数据平台，可得知今年Q2累计新增代言人数约为510多个，其中4月、5月、6月分别约有201位、225位、90位艺人拿到新代言。
Q2比Q1在新增代言人数上翻了近两倍，释放出艺人代言市场强势回暖的信号。今年Q1新增代言人数比去年同期下降51.2%，而今年Q2的新增代言人数跟去年同期的距离大幅缩小，也从另一维度提供了佐证。
笔者在Q1文章中提过，相较爱豆、综艺咖、歌手，娱乐圈里演员这一职业的商业价值天花板更高，生命周期更长。这也是为何一些资深演员作为行业中坚力量，仍能获得品牌方甚至是高端品牌青睐的原因。
譬如舒淇一二季度解锁了Michael Kors、Tom Ford Beauty、英国摩飞三大高端品牌，Q2的巩俐、章子怡分别成为瑞士奢华家用美容仪GEMO金茉和林肯汽车的品牌全球代言人与品牌大使，陈坤和黄晓明则分别将Burberry、兰蔻、林肯收入囊中，以及在一二季度都斩获新代言的汤唯，均属于用自身质感提升品牌形象的案例——哪怕暂无新作面世，他们名字就足够有分量。
根据梳理出的部分代表性艺人Q2的新增代言情况，会发现爆款或热门影视作品对演员商业价值的加成依旧强劲。《长月烬明》4月播出，女主白鹿在5、6月就相继有了新代言，更得到奢侈品牌Chopard萧邦给予的“品牌悦动大使”头衔。《星落凝成糖》2月播出，李兰迪3个月后便拿下纪梵希美妆臻爱星推官title，终于跟奢侈品牌搭上线。
据艺恩星数显示，白鹿近三月商业价值趋势较稳健，4月剧播时达到高峰期，助推商业价值排名靠前。并随着5、6月官宣新代言，不时刷出新高，超过艺人商业价值TOP10平均值。
宋佳凭借3月在迷雾剧场《回响》里的亮相，于4月、5月、6月共获得4个新代言，品类涵盖家居、珠宝、个护、汽车。吴磊则因3月播的《爱情而已》，在Q2直接拿下6个代言。王一博则凭4月上映的电影《长空之王》，商业价值提升，从Q1挂零到Q2手握3个新代言。
除了借势上新的影视作品实现代言“飞升”，长尾剧红利对演员商业价值的续航仍然不可小觑。王鹤棣、白敬亭、成毅、李现、雷佳音、张颂文，无论小生还是中生，依托《苍兰诀》《卿卿日常》《沉香如屑》《去有风的地方》《人世间》《狂飙》等爆剧，在Q2代言市场都有不俗表现。同样，女艺人中新代言不断的赵丽颖、高叶、虞书欣、赵露思，也皆为长尾剧的受益者。这些艺人大部分都延续了Q1的代言佳绩。
因《狂飙》翻红的高叶，Q1解锁6个新代言，商业价值趋势低开狂走，峰值较最低值翻了两倍多。尽管Q2作品断档，但商业价值通过新增的3个代言基本得到保持。
白敬亭的商业价值，随着6月官宣为奢侈品牌LV的品牌大使便一路走高，不断创下自身峰值，并超过艺人商业价值TOP10平均值。
不管新剧或老剧，只要有影视剧实绩的艺人，往往会被品牌方视为香饽饽。而演员类型，在一定程度上会影响不同品类品牌方的选人策略。高人气年轻艺人为品牌吸金，实力派中生代帮品牌口碑镀金，大家各司其职。85前演员更偏向代言家居、汽车、手表、奢侈品类，90后演员在快消品和奢侈品领域市场更广。
并且，两者在品牌代言声量上也有区别。因为高人气艺人有粉丝做数据贡献，通常能拿下各种榜单的前排位置，实力派中生代在这方面不占优势而相对缺席。如雷朋官宣成毅代言后的两天内，艺人对品牌贡献热度指数达到90.34，在官宣后获得声量中，有94.24%的热度由成毅贡献。
戴比尔斯官宣赵丽颖代言后两天内，艺人对品牌贡献热度指数高达91.39，在官宣后获得声量中，有91.02%的热度由赵丽颖贡献。
成毅、赵丽颖都有长尾剧加持，也都属于一线花生，两人在Q2略微有别的代言表现或许能从侧面说明，热剧对男女艺人的赋能并非等量的。《长月烬明》火爆，但红利似乎向女主白鹿倾斜，男主罗云熙在剧播后至今未收到新的品牌方递来橄榄枝，反而在Q1还有一个新代言。
这需要引入决定艺人商业价值的另一个变量来看，即：经纪公司的商务实力。罗云熙自《香蜜》后段位进阶，取得一定实绩、累积了粉丝基础和带货能力，且舆情口碑也没问题，但经纪公司在商务竞争时也许力道还不够，可见对艺人商业价值的大考，也是对经纪公司人脉资源的考验。
洗牌加剧，商业价值趋向二八定律
观察艺人商业价值时，还可从横向纵向进行对比。横向主要以性别为参照标准，能窥见男女艺人在代言上的不同先天优势。今年Q1基于妇女节特殊时间节点和品牌方在挖掘“她经济”时采取了“同性代入”的营销思路，各年龄段女艺人都迎来了代言高峰。在新增代言数量上，女艺人Q1整体优于男艺人。
但进入Q2，市场风向发生反转，品牌方开始主打异性相吸的营销战略。据上表显示，第二季度男艺人新增代言数整体比女艺人略多。一方面，以张艺兴、任嘉伦、张颂文为代表的，在Q1收获平平但在Q2频繁亮相的小生中生层出不穷。另一方面，以刘亦菲、迪丽热巴、高圆圆、刘诗诗、孙俪、袁泉为代表的在Q1代言收获匪浅的小花中女，在Q2被赶超。
同时，头部男女艺人在Q2“一人多代”的现象更高频，商业价值的二八定律更为明显。肖战、成毅、龚俊、王鹤棣、吴磊、李现，这六人在今年上半年都交出了优异的代言答卷，新增品牌数量与质量齐飞。
一年未有新作问世，肖战仍在Q1斩获两个新代言。进入Q2更是商业价值爆发，接连解锁YSL、欧莱雅、WEDGWOOD、石头科技、蒙牛精选牧场等6个新代言，囊括高奢美妆、餐具、家电、乳制品等品类。
据艺恩星数显示，肖战Q1商业价值稳中有升，超过艺人商业价值TOP10平均值。进入4月，走势开始爆发，整个Q2肖战多次蝉联艺恩艺人商业价值榜单冠军，唯一一次最低位也未掉出前十。
官宣为蒙牛精选牧场代言人后的两天内，肖战为品牌声量贡献了高达99.27%的热度，超过2023年5月所有新增代言和同品类新增代言的热度贡献占比均值。可以说，肖战是今年上半年的“代言王者”，商业价值一骑绝尘。
近期又有《梦中的那片海》《玉骨遥》两部新剧霸屏网台端，且成绩突出。新作加持与原始底盘庞大，如无特殊情况，可预见肖战下半年的商业价值将会继续高歌猛进。
Q2新增代言数量上，跟肖战不分伯仲的是吴磊。真我realme、蒙牛纯甄、可爱度、吕Ryo、ZEGNA杰尼亚、花木星球6个代言品牌，涵盖手机、食品、日化、服饰等多品类。
女艺人中，上述的长尾剧获益者赵丽颖、虞书欣、赵露思，人均解锁3-5个新代言，品类为服饰、家居、美妆、珠宝、眼镜、箱包、奢侈品、饮料等。在大众与高端市场，齐发力。尽管如此，Q2新增代言数最多的女艺人也不及男艺人中的“代言冠军”。
代言到手软的第一梯队艺人大多有流量傍身，这与暑期档即将来袭，各品牌方提前布局，试图用明星抢滩消费市场的战术有关。所以，能看到快消和奢侈两大类别的品牌方营销动作十分积极。
无论是签下赵露思、王鹤棣的百事可乐，还是蒙牛支线产品将龚俊、吴磊、肖战纳入代言人阵营，抑或知名箱包品牌新秀丽先后签下杨洋、虞书欣，以及卡地亚官宣李现、白敬亭为品牌大使。目的无非是借势流量花生的高人气去撬动粉丝经济，并将这一氪金力强的群体转化为品牌的消费者。
而艺人粉丝画像与品牌方的目标消费人群的高重合度，提高了这种转化率。根据百度指数显示，赵露思、王鹤棣和两人代言的百事可乐，拥趸都以20-29岁人群为主，其次为30-39岁族群。杨洋、虞书欣跟新秀丽的受众画像也极为吻合，30-39岁人群占比最大，然后是20-29岁人群。
高人气+战斗力强的粉丝结构，使艺人化身成锋利的掘金利器，给品牌方带来显著的正向反馈。赵露思成为百事可乐代言人后的两天内，为品牌方贡献了87.25%的不俗热度。真果粒官宣龚俊为品牌代言人后的两天内，艺人贡献了91.4%的声量热度。他成为全球时尚奢品平台颇特代言人后的两天内，更是为品牌方贡献了98.6%的高热度。
不过需要注意的是，流量艺人代言大众化品牌，短期的确会因粉丝的热情抢购而“爆单”。但长期来看，大众为流量艺人代言买单的意愿或许并不强烈，终究要回归到产品实用性和性价比的底层消费逻辑。
值得一提的是，今年一二季度艺人新增代言品牌中，国产品牌的占比逐月递增，从1月到5月翻了1.6倍多。而国际品牌的占比逐月递减，奢侈品牌的市场空间则在小范围内上下浮动——但5月跟1月比近乎腰斩。
艺人代言市场国内品牌唱主角，国际品牌、奢侈品牌入场券缩水。意味着明星代言走向“亲民化”的同时，高端品牌的代言竞争在加剧。这也是一些“顶流花”在Q1解锁奢侈品牌代言，但在Q2暂无作为的原因之一。
纵向观察艺人的商业价值，则主要以年龄段为参照坐标，能看到艺人代言市场的前后浪更迭。二季度女艺人代言比一季度偏向年轻化，75后、85后中女获得新代言机会减少。反观男艺人，Q2新增代言人在年龄段上由一季度的主力军90后、95后扩散到75后、80后中生代实力派。
一来反衬出女艺人代言更易受外界因素影响。二来说明男艺人的代言市场依旧坚挺，经典影视作品、高国民度和好口碑就足以让其商业价值回春。不过也凸显出男艺人代言的激烈，比如新老流量生对决的战况不时上演。
同时段官宣新代言的肖战、龚俊、张艺兴，在智库星途统计的“新宣品牌代言声量榜”上，前两人夺得冠亚军，后者却位居第四。Q1显露的男艺人代言“换代”迹象，在Q2仍在延续。
结语
在营销场域，品牌方要通过艺人代言的方式发挥明星营销的最大化价值。对艺人而言，则需借助品牌提升商业价值甚至是格调，以此证明自身的市场号召力，从而形成在影视项目中竞争的筹码。这个闭环里，艺人和品牌方各取所需，以各种路径往双赢的终极目标迈进。