2023年Q2已结束,艺人在今年交出的新一季度代言成绩单新鲜出炉。按照大众认知,代言数量和代言品牌级别,甚至是代言时长和费用,凝聚为艺人的商业价值。很大程度上,新增代言的数量与质量能动态反映出艺人在当下市场的“身价”。这与明星符号的属性有关,当其与市场勾连,就像一只股票,行情会随诸多变量波动。
笔者曾在观察今年Q1艺人商业价值时指出,品牌方找艺人代言,除了需考虑两者契合度,还要重点考核艺人的带货力和对品牌形象的赋能。一个指向实打实的销售数据,另一个指向品牌在口碑层面的提升。
通过近年品牌方选择代言人的策略,能大致看出两种思维:一是用实力派艺人打造质感路线来提高品牌的大众好感度,二是用高人气艺人带动产品销量和品牌关注度。后面这种直接与具象KPI挂钩的情况,显然造势声量更大,因集齐“人货场”,几乎成为目前商代市场的主流方向。
在消费赛道,明星效应是延续品牌优势,构建品牌竞争壁垒的方式之一。换言之,明星代言是品牌方在营销场域的一个“重头戏”。回到艺人角度,知名度、作品实绩、舆情口碑和粉丝结构,以及经纪公司的商务实力,支撑起他们的商业价值,这也是转化为带货力的关键。对比Q2和Q1的艺人新增代言市场,能看到一些变与不变。
热剧,赋能的法宝
根据艾漫公布的《2023年Q1代言大盘报告》,今年1-3月新官宣代言人数量共计264位。结合艾漫、寻艺、智库星途等第三方数据平台,可得知今年Q2累计新增代言人数约为510多个,其中4月、5月、6月分别约有201位、225位、90位艺人拿到新代言。
Q2比Q1在新增代言人数上翻了近两倍,释放出艺人代言市场强势回暖的信号。今年Q1新增代言人数比去年同期下降51.2%,而今年Q2的新增代言人数跟去年同期的距离大幅缩小,也从另一维度提供了佐证。
笔者在Q1文章中提过,相较爱豆、综艺咖、歌手,娱乐圈里演员这一职业的商业价值天花板更高,生命周期更长。这也是为何一些资深演员作为行业中坚力量,仍能获得品牌方甚至是高端品牌青睐的原因。
譬如舒淇一二季度解锁了Michael Kors、Tom Ford Beauty、英国摩飞三大高端品牌,Q2的巩俐、章子怡分别成为瑞士奢华家用美容仪GEMO金茉和林肯汽车的品牌全球代言人与品牌大使,陈坤和黄晓明则分别将Burberry、兰蔻、林肯收入囊中,以及在一二季度都斩获新代言的汤唯,均属于用自身质感提升品牌形象的案例——哪怕暂无新作面世,他们名字就足够有分量。
根据梳理出的部分代表性艺人Q2的新增代言情况,会发现爆款或热门影视作品对演员商业价值的加成依旧强劲。《长月烬明》4月播出,女主白鹿在5、6月就相继有了新代言,更得到奢侈品牌Chopard萧邦给予的“品牌悦动大使”头衔。《星落凝成糖》2月播出,李兰迪3个月后便拿下纪梵希美妆臻爱星推官title,终于跟奢侈品牌搭上线。
据艺恩星数显示,白鹿近三月商业价值趋势较稳健,4月剧播时达到高峰期,助推商业价值排名靠前。并随着5、6月官宣新代言,不时刷出新高,超过艺人商业价值TOP10平均值。
宋佳凭借3月在迷雾剧场《回响》里的亮相,于4月、5月、6月共获得4个新代言,品类涵盖家居、珠宝、个护、汽车。吴磊则因3月播的《爱情而已》,在Q2直接拿下6个代言。王一博则凭4月上映的电影《长空之王》,商业价值提升,从Q1挂零到Q2手握3个新代言。
除了借势上新的影视作品实现代言“飞升”,长尾剧红利对演员商业价值的续航仍然不可小觑。王鹤棣、白敬亭、成毅、李现、雷佳音、张颂文,无论小生还是中生,依托《苍兰诀》《卿卿日常》《沉香如屑》《去有风的地方》《人世间》《狂飙》等爆剧,在Q2代言市场都有不俗表现。同样,女艺人中新代言不断的赵丽颖、高叶、虞书欣、赵露思,也皆为长尾剧的受益者。这些艺人大部分都延续了Q1的代言佳绩。
因《狂飙》翻红的高叶,Q1解锁6个新代言,商业价值趋势低开狂走,峰值较最低值翻了两倍多。尽管Q2作品断档,但商业价值通过新增的3个代言基本得到保持。
白敬亭的商业价值,随着6月官宣为奢侈品牌LV的品牌大使便一路走高,不断创下自身峰值,并超过艺人商业价值TOP10平均值。
不管新剧或老剧,只要有影视剧实绩的艺人,往往会被品牌方视为香饽饽。而演员类型,在一定程度上会影响不同品类品牌方的选人策略。高人气年轻艺人为品牌吸金,实力派中生代帮品牌口碑镀金,大家各司其职。85前演员更偏向代言家居、汽车、手表、奢侈品类,90后演员在快消品和奢侈品领域市场更广。
并且,两者在品牌代言声量上也有区别。因为高人气艺人有粉丝做数据贡献,通常能拿下各种榜单的前排位置,实力派中生代在这方面不占优势而相对缺席。如雷朋官宣成毅代言后的两天内,艺人对品牌贡献热度指数达到90.34,在官宣后获得声量中,有94.24%的热度由成毅贡献。
戴比尔斯官宣赵丽颖代言后两天内,艺人对品牌贡献热度指数高达91.39,在官宣后获得声量中,有91.02%的热度由赵丽颖贡献。
成毅、赵丽颖都有长尾剧加持,也都属于一线花生,两人在Q2略微有别的代言表现或许能从侧面说明,热剧对男女艺人的赋能并非等量的。《长月烬明》火爆,但红利似乎向女主白鹿倾斜,男主罗云熙在剧播后至今未收到新的品牌方递来橄榄枝,反而在Q1还有一个新代言。
这需要引入决定艺人商业价值的另一个变量来看,即:经纪公司的商务实力。罗云熙自《香蜜》后段位进阶,取得一定实绩、累积了粉丝基础和带货能力,且舆情口碑也没问题,但经纪公司在商务竞争时也许力道还不够,可见对艺人商业价值的大考,也是对经纪公司人脉资源的考验。
洗牌加剧,商业价值趋向二八定律
观察艺人商业价值时,还可从横向纵向进行对比。横向主要以性别为参照标准,能窥见男女艺人在代言上的不同先天优势。今年Q1基于妇女节特殊时间节点和品牌方在挖掘“她经济”时采取了“同性代入”的营销思路,各年龄段女艺人都迎来了代言高峰。在新增代言数量上,女艺人Q1整体优于男艺人。
但进入Q2,市场风向发生反转,品牌方开始主打异性相吸的营销战略。据上表显示,第二季度男艺人新增代言数整体比女艺人略多。一方面,以张艺兴、任嘉伦、张颂文为代表的,在Q1收获平平但在Q2频繁亮相的小生中生层出不穷。另一方面,以刘亦菲、迪丽热巴、高圆圆、刘诗诗、孙俪、袁泉为代表的在Q1代言收获匪浅的小花中女,在Q2被赶超。
同时,头部男女艺人在Q2“一人多代”的现象更高频,商业价值的二八定律更为明显。肖战、成毅、龚俊、王鹤棣、吴磊、李现,这六人在今年上半年都交出了优异的代言答卷,新增品牌数量与质量齐飞。
一年未有新作问世,肖战仍在Q1斩获两个新代言。进入Q2更是商业价值爆发,接连解锁YSL、欧莱雅、WEDGWOOD、石头科技、蒙牛精选牧场等6个新代言,囊括高奢美妆、餐具、家电、乳制品等品类。
据艺恩星数显示,肖战Q1商业价值稳中有升,超过艺人商业价值TOP10平均值。进入4月,走势开始爆发,整个Q2肖战多次蝉联艺恩艺人商业价值榜单冠军,唯一一次最低位也未掉出前十。
官宣为蒙牛精选牧场代言人后的两天内,肖战为品牌声量贡献了高达99.27%的热度,超过2023年5月所有新增代言和同品类新增代言的热度贡献占比均值。可以说,肖战是今年上半年的“代言王者”,商业价值一骑绝尘。
近期又有《梦中的那片海》《玉骨遥》两部新剧霸屏网台端,且成绩突出。新作加持与原始底盘庞大,如无特殊情况,可预见肖战下半年的商业价值将会继续高歌猛进。
Q2新增代言数量上,跟肖战不分伯仲的是吴磊。真我realme、蒙牛纯甄、可爱度、吕Ryo、ZEGNA杰尼亚、花木星球6个代言品牌,涵盖手机、食品、日化、服饰等多品类。
女艺人中,上述的长尾剧获益者赵丽颖、虞书欣、赵露思,人均解锁3-5个新代言,品类为服饰、家居、美妆、珠宝、眼镜、箱包、奢侈品、饮料等。在大众与高端市场,齐发力。尽管如此,Q2新增代言数最多的女艺人也不及男艺人中的“代言冠军”。
代言到手软的第一梯队艺人大多有流量傍身,这与暑期档即将来袭,各品牌方提前布局,试图用明星抢滩消费市场的战术有关。所以,能看到快消和奢侈两大类别的品牌方营销动作十分积极。
无论是签下赵露思、王鹤棣的百事可乐,还是蒙牛支线产品将龚俊、吴磊、肖战纳入代言人阵营,抑或知名箱包品牌新秀丽先后签下杨洋、虞书欣,以及卡地亚官宣李现、白敬亭为品牌大使。目的无非是借势流量花生的高人气去撬动粉丝经济,并将这一氪金力强的群体转化为品牌的消费者。
而艺人粉丝画像与品牌方的目标消费人群的高重合度,提高了这种转化率。根据百度指数显示,赵露思、王鹤棣和两人代言的百事可乐,拥趸都以20-29岁人群为主,其次为30-39岁族群。杨洋、虞书欣跟新秀丽的受众画像也极为吻合,30-39岁人群占比最大,然后是20-29岁人群。
高人气+战斗力强的粉丝结构,使艺人化身成锋利的掘金利器,给品牌方带来显著的正向反馈。赵露思成为百事可乐代言人后的两天内,为品牌方贡献了87.25%的不俗热度。真果粒官宣龚俊为品牌代言人后的两天内,艺人贡献了91.4%的声量热度。他成为全球时尚奢品平台颇特代言人后的两天内,更是为品牌方贡献了98.6%的高热度。
不过需要注意的是,流量艺人代言大众化品牌,短期的确会因粉丝的热情抢购而“爆单”。但长期来看,大众为流量艺人代言买单的意愿或许并不强烈,终究要回归到产品实用性和性价比的底层消费逻辑。
值得一提的是,今年一二季度艺人新增代言品牌中,国产品牌的占比逐月递增,从1月到5月翻了1.6倍多。而国际品牌的占比逐月递减,奢侈品牌的市场空间则在小范围内上下浮动——但5月跟1月比近乎腰斩。
艺人代言市场国内品牌唱主角,国际品牌、奢侈品牌入场券缩水。意味着明星代言走向“亲民化”的同时,高端品牌的代言竞争在加剧。这也是一些“顶流花”在Q1解锁奢侈品牌代言,但在Q2暂无作为的原因之一。
纵向观察艺人的商业价值,则主要以年龄段为参照坐标,能看到艺人代言市场的前后浪更迭。二季度女艺人代言比一季度偏向年轻化,75后、85后中女获得新代言机会减少。反观男艺人,Q2新增代言人在年龄段上由一季度的主力军90后、95后扩散到75后、80后中生代实力派。
一来反衬出女艺人代言更易受外界因素影响。二来说明男艺人的代言市场依旧坚挺,经典影视作品、高国民度和好口碑就足以让其商业价值回春。不过也凸显出男艺人代言的激烈,比如新老流量生对决的战况不时上演。
同时段官宣新代言的肖战、龚俊、张艺兴,在智库星途统计的“新宣品牌代言声量榜”上,前两人夺得冠亚军,后者却位居第四。Q1显露的男艺人代言“换代”迹象,在Q2仍在延续。
结语
在营销场域,品牌方要通过艺人代言的方式发挥明星营销的最大化价值。对艺人而言,则需借助品牌提升商业价值甚至是格调,以此证明自身的市场号召力,从而形成在影视项目中竞争的筹码。这个闭环里,艺人和品牌方各取所需,以各种路径往双赢的终极目标迈进。