小众高端香水争夺中国市场，这些城市正在被它们关注

作者 | 卢思叶 童洁

编辑｜童洁

头图来源 | CREED官微

7月初，北京apm首层出现一个全新的小众香水品牌围挡——Parfums de Marly玛丽之香。这是一个来自法国的高定香水品牌，这也是其自2021年进入中国市场以来，首次在北京开设独立门店。

玛丽之香上一次被业界所关注是因为一笔股权交易。不久前，安宏资本宣布收购玛丽之香，业内人士估计，该交易价值超过7亿美元，约合人民币约50亿元。

其实，最近一个月内，小众高端市场收购动作频频。约莫十天前，开云集团旗下美妆部门以折合人民币约150亿元的价格，将高端香氛品牌 CREED收入囊中。

霎时间，小众高端香水成为资本的“新宠”。并且，这些小众高端香水品牌不约而同将中国视为未来发展中的重要市场。其中，开云集团就在提及 CREED 未来的发展方向时表示，将加速品牌在中国市场的发展。目前小众高端香水正在布局哪些城市？未来关注哪些城市？我们尝试在数据中找到答案。

小众高端香水品牌开拓中国市场可以追溯到2019年。2019年以来，不少品牌从一线城市的高端购物中心起步，逐步开向全国。

在诸多城市中，上海是小众高端香水品牌开设首店的首选。上海IFC国金中心是几个品牌选择入驻中国市场的首站，馥马尔、Creed、阿蒂仙之香、潘海利根的中国内地首店都选择在这里开业，BYREDO则选在在上海恒隆广场开出第一家专卖店。

国内小众香水品牌闻献首店也选择开在上海淮海路，周围分布着TX淮海、环贸iapm、K11购物艺术中心、新天地等多个成熟的商业项目。

除了上海，深入中国市场的第二个选择是西南重镇成都，在成都远洋太古里，Creed、馥马尔都在此开出西南首店；而在华南市场，省会广州似乎不是最受欢迎的城市，2022年上半年，潘海利根和阿蒂仙之香的华南首店都选择落地在深圳的万象天地。

品牌数读统计了闻献、馥马尔、Creed、阿蒂仙之香、潘海利根、BYREDO六个品牌的城市布局情况，整体来看，最受品牌们欢迎的城市是上海，其次为深圳和成都，杭州、北京紧随其后。

此外，高端香水品牌都重视门店的选址和设计，尤其偏爱大体量的高端购物中心。赢商大数据显示，上述六个品牌，有76%的门店开在高档购物中心，其中41%的门店更是选择了体量超过20万方的高端购物中心。

商圈偏好方面，六个品牌均偏好成熟商圈，其中有85%的门店开在市级商圈和成熟商圈，仅有15%的门店选择进驻区级商圈和新型商圈。

实际案例中，2021年在上海ifc国金中心商场开设了首家中国精品店后，Creed陆续在全国开设12家独立门店，相继增设的门店分布在上海前滩太古里、上海新天地、成都太古里、深圳万象天地、北京SKP购物中心、成都三里屯太古里，落脚都在选择一线城市的核心高档商圈。

去年3月，闻献·密窖空间全国百货首店在北京SKP-S开业，SKP-S是国内TOP1百货北京SKP首次独立出一个潮流线重奢购物中心，不少奢侈品门店均在此开店。

而店型方面，小众高端香水也在作出更多尝试，似乎想要以“独特”的门店形象出圈。今年5月，闻献DOCUMENTS还在上海愚园路开设了一家“愚园书室”，将香氛与书店结合，闻献产品展示区则设置在店铺深处。

显然，这类店型不仅是售卖商品的空间，更重要的是承担了品牌的内容表达。此前，包括玛丽之香在内的多个品牌也提出了门店焕新、升级的战略。

高线城市竞争白热化，部分有潜力的三线城市也暗流涌动。

一位百万粉丝级别的香水KOL告诉品牌数读，现在小众香水，尤其是定价更高的小众高端香水，还是高线城市的消费者居多，但从过往的案例来看，欧珑、祖马龙也曾被视为“小众”香水品牌，随着它们的知名度逐步扩大，已经被大众所接受，不仅一二线城市消费者有购买需求，三四线城市消费者也有着极大的购买需求。

品牌数读梳理了祖玛珑的布局情况，得出的结论在一定程度上可以佐证其说法。祖玛珑官网门店信息显示，目前其已进驻全国17座城市，其中在浙江进入了商业市场较强的三线城市宁波。不仅如此，无锡也是许多小众高端香水品牌青睐的城市。

值得一提的是，旅游零售是美妆行业的快速复苏的板块，小众高端香水品牌也在瞄准这一方向发力。

开云美妆此次收购Creed时提及，将在保留Creed悠久历史传统和高端品牌形象的同时，进一步释放其在地域、渠道和品类方面的潜力，特别是通过加速在中国和旅游零售领域的发展。此前，欧珑、BYREDO等品牌已经提前进入了三亚。

图片来源：byredo官微

“国内消费者是在近两三年才广泛接受小众高端香水，现在正是小众高端香水扩张的时期，未来肯定会有更多像欧珑、祖玛珑一样的品牌，从‘小众’到‘大众’，从只有个别城市能买到，到大部分一二线城市和重点三线城市都能买到。”前述KOL说到。

如其所言，赢商大数据显示，2019年至今，我们所统计的六个小众高端香水品牌的新开店数量远远超过闭店数量，且大部分的品牌处于只开店无关店的状态中。

除此之外，从市场角度来看，多家研究机构发布相关数据，指出中国香水市场存在巨大的发展空间。艾媒咨询研究数据就提到，2021年全球香水市场规模达465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，到2025年预计达到300亿元，发展增速远高于全球香水市场。

前述KOL称，这也代表小众香水会有更大的发展。他继而分析，当前小众高端香水的消费人群主要分为两大类，一类是一直追求高品质生活、关注各类小众高端品牌的消费者，他们会长期购买小众高端香水；另一类是25岁左右的年轻消费群体，这部分年轻消费者大多有着艺术相关背景，且喜欢彰显独特个性，习惯优先选购小众高端香水。

图片来源：馥马尔官微

艾媒咨询分析师同样认为，青年消费群体普遍存在悦己心理和仪式感，追求个性化表达，香水不仅体现个人品味，还能带来感官和精神双重体验，高度匹配青年群体的消费需求。

因此，他们表示，未来小众香水市场会逐步崛起。欧睿数据的预测中提到小众香水细分赛道，其指出，到2025年，中国香水零售额将达到300亿元，是全球市场增速的3倍，其中，大众香水市场份额约会下降15%左右，小众香水及其代表的高端市场将增长18%。

可见，小众香水的市场争夺战才刚刚开始。

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