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独立 稀缺 穿透
廉颇老矣，尚能饭否？
作者：于照野
编辑：之南
风品：沈禾 惠峰
来源：铑财——铑财研究院
商业圣经《基业长青》中，管理大师詹姆斯·柯林斯选取了18个长盛不衰的公司，花费6年时间研究其成功经验，以求探寻出企业持续成长、周期穿越的普遍规律。
诚然，商海从来波诡云翳、瞬息万变，创业易守业难。如何“基业长青”，是个常说常新、简单又复杂的话题。
2011年，普华永道一项调研报告显示，中国中小企业平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅7-8年。时间点的确有些老旧，却仍为企业时时敲响敬畏警钟。
尤其在高迭代、强创新的食品饮料领域，消费升级、分级浪潮下，新消费企业如雨后春笋，在产品、渠道、营销等方面频频带来重塑颠覆。
大浪淘沙、不进则退。面对一日千里的市场、咄咄追击的竞品，“前浪”们该如何“基业长青”？
01
零食大王拟退市 为何被“低估”
LAOCAI
7月3日，达利食品与融世国际投资有限公司联合公告：公司拟启动私有化退市。
作为一家上市超7年的行业龙头，此举无疑一颗炸雷，搅动了食品圈、资本圈。
如此大动干戈，最直接原因是自觉价值低估。
公告表示，企业股价一直处在相对较低的价格区间。“成交量有限，这不符合公司在业内的地位，无法向市场传导其真实价值”、“由于股价低迷，达利食品已丧失维持上市地位的优势，股权集资能力有限。”
截至7月14日达利收盘价为3.5港元。相较5.25港元的发行价，累计缩水30%。拉长维度，自2015年11月登陆港交所后，实控人许世辉一度跻身福建新首富，然整体看企业股价大部分时间不温不火，即使2018年1月冲高也不过6.86港元，此后开始波动回落。今年以来，最高点为2023年1月9日的3.76港元，最低为6月1日的2.44港元。
值得注意的是，自2015年首次公开发售以来，达利并无通过股权发行筹集任何资金。如此仍持续破发、且要产生维持上市的成本，的确让人心有不甘。
何以有此冷遇呢？
就在2023年6月，摩根士丹利发表研报称，达利食品预计首季销售同比增长低个位数增长，略逊大摩预期，将达利目标价下调8.6%，由3.5港元降至3.2港元。
说千道万，看预期下菜碟是资本常态。企业基本面，是投资者的信心根基。
拉长时间维度，达利食品业绩起起落落，整体成长性难言多出彩，2015年营收为168.6亿元，2021年为222.9亿元。2022年则出现上市以来最大降幅，缩至199.6亿元，同比下滑10.5%。
净利近两年连续下滑。2015年为29.12亿元；2022年为29.90亿元。毛利率为35.2%，同比下降1.4个百分点。成长性、稳健力、业绩质量有待提升。
深入产品面，回顾企业崛起之路，有舆论认为达利食品靠山寨模仿起家，但在铑财看来该说法过于偏激片面，擅打“市场跟随”战略应更公允些：
“跟随”好丽友蛋黄派崛起的达利园，“跟随”乐事的可比克薯片，“跟随”亿滋的好吃点，“跟随”王老吉、加多宝的和其正，“”“跟随”红牛的乐虎，“跟随”维他奶的豆本豆……
中国食品产业分析师朱丹蓬表示：达利食品在各个领域采取的是跟进策略，即某个细分市场逐步发展壮大之时，达利食品就会跟随该领域巨头品牌的步伐，适时推出新品并迅速抢占三四线市场。
好处显而易见。所谓好风凭借力，有老大冲锋在前，实现0突破，自然节省了庞大的市场教育成本，可以轻松摘取果实，快速从1到100达成规模效应。
且达利不是简单的跟随，有两个特色杀器：性价比+铺渠道。
达利擅长将价格打下来，以蛋黄派产品为例，据红星资本局，相比好丽友，达利园的产品价格便宜近三分之二（根据历年海南省民营企业百强公示，目前好丽友蛋黄派276g12枚价格为18.9元，达利园蛋黄派650g约28枚价格为18.8元）。
渠道方面，达利非常重视下沉，重视经销商利益，舍得让利，从而调动经销商自主推广、营销的积极性。由此，达利食品在全国发展了超五千家经销商，经销网点超两万家。在得渠道者得天下的时代，上述捆绑战略构成了达利成长的坚实底座。也是其多年销售费用率处于低位的原因。
然而，市场一直在变，伴随赛道从增量开拓到存量深耕、消费者变得日益成熟理性，健康化、多元化、圈层化是新趋势，从而越发突出产品个性细分、特色创新、即“0突破”的重要性。一批新贵后浪强势进场，如饮料界的元气森林，休闲零食界的三只松鼠等，达利食品的上述模式打法受到挑战，创新基因缺乏的短板暴露。
以旗下饮料品牌和其正为例，一度在“凉茶热”浪潮中吃到一波红利，但面对“0糖”、电解质等新式饮料的流行，加之王老吉、加多宝的夹击，发展压力不算小。
另一厢，不少性价比更高的品牌，也来蚕食下沉市场。如比“好吃点”更便宜的“吃好点”,比达利园容量更大的“达禾川”等等。
渠道端亦不轻松，线上电商、新零售店日益做大，传统商超式微，零售逻辑发生变化。品牌不再追求传统广告的高举高打，而是通过新兴渠道、社交媒体不断接近消费者。
据中国经营报，在达利食品经销商体系内，不存在帮当地经销商清理库存的行为，也无高效迅速的旧货分流机制，经销商的库存必须完全依赖自己消化。企业强势地位让经销商在存货消化、新品销售上不乏压力，“捆绑战术”面临考验。
对此，朱丹蓬认为，曾经的快消业产品生命周期较长，以渠道为主的品牌和企业采用跟随战略可以有效减少试错成本，以较低成本获得更高收益。但现在的快消品更替速度非常快，很多产品和潮流周期仅一年时间，这对于曾经采取跟随战略的企业提出了很大挑战。
可谓一语中的。行业已经变天。快速迭代中，跟随策略越发吃力，自主创新不足、后劲不足成为舆论质疑焦点。
客观而言，为维护行业一哥地位，达利食品也进行了诸多唤新推新、上市不少新品，并针对达利园、乐虎两大品牌进行了产品升级，然鲜有爆款单品。
要知道，公司管理层曾对外公布“4个百亿”目标，即到2025年有4个品牌超百亿，分别是达利园、豆本豆、美焙辰和乐虎。目前看，如愿压力着实不小。
以2022年为例，美焙辰销售收入14.38亿元，同比增长3.45%；豆本豆销售收入22.66亿元，同比增长0.94%。
分版块看，家庭消费分部收入同比上升1.9%至37.05亿元，毛利15.12亿元，同比下滑3.3%；休闲食品分部收入下滑9.2%至90.30亿元，毛利31.04亿元，同比下滑8.7%；即饮饮料分部收入同比下滑22.3%至51.23亿元，毛利23.69亿元，同比下滑24.8%。
诚然，消费赛道承压下，上述业绩已难能可贵，可相比百亿目标差距肉眼可见。
欲戴王冠、必承其重。无论达利食品退市后，是否会有新动作，其转型升级已迫在眉睫。毕竟，无论港股还是A股，都只看实力不认名气。
在朱丹蓬看来，达利食品未来还是要走创新升级的道路，往高线城市做，寻求产品迭代发展，构建产品金字塔矩阵，这是重中之重。
自然，这离不开高质研发。2022年，达利食品用于推广及广告开支为18.14亿元，相较上年的21.17亿元下降明显，然研发开支仅7525万元，研发费用率仍在低位，为0.38%，低于三只松鼠0.52%、甘源食品的1.55%、盐津铺子的2.4%。
说千道万，不如白银一片。靠啥驱动核心成长、赢在当下及未来呢？消逝成长颓态呢？
02
业绩起伏背后
“中年危机”、卖不动了？
LAOCAI
类似的急迫性，也需中国旺旺思考。
借助高举高打的广告策略，这家龙头企业成功塑造了耳熟能详的“旺仔”IP，孵化了旺旺仙贝、旺仔牛奶等经典大单品。以旺仔牛奶为例，曾是首个突破百亿的大单品，可以说承载了很多7080后的儿时记忆。
2004年到2013年，旺旺营收复合增速达到21％。据Wind数据，2013年企业营收高达234亿元，净利42亿元，市值一度超1600亿港元，在食品饮料业稳居头部阵营。
遗憾的是，之后成长力未能得以延续，出现滞涨迹象。
2014年-2016年，营收223.62亿元、197.87亿元、191.03亿元,净利35.20亿元、35.19亿元、33.37亿元。2017年起开始走出低谷期业绩回暖，可整体增速仍不大，即使到2021财年营收239.85亿、净利达到42.03亿均创下8年新高，相较2013年也不过是微涨。
且2022财年，又掉头双双下行：2023年6月27日，中国旺旺披露截至2023年3月31日的2022财年业绩：
营收229.28亿元，同比下降4.4%；股东应占利润约33.72亿元，同比减少19.8%；受累于部分大宗原材料使用价格上升，毛利46.38亿元，同比下降12.9%。毛利率43.9%，同比下降0.9个百分点。
起起落落间，以至有舆论质疑旺旺遭遇了“中年危机”、旺仔牛奶是否卖不动了？
言语犀利，或有偏颇处，却仍值企业警惕。逆水行舟不进则退，成长停滞背后，传统核心产品不振或是个重要考量。
拆解业务结构，乳品及饮料是最大营收来源，2022财年贡献了111.31亿元营收，占比达48.5%，可同比上年的128.73亿元仍下滑13.5%。
而米果产品、休闲产品、其他产品三板块营收，则分别同比增长4.5%、7.8%和9.9%。
这也非一家之痛。欧睿数据显示，中国风味牛奶市场规模从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元。另一厢，更新鲜更健康的低温牛奶、喝法种类更多的酸奶、添加活性益生菌的乳品成为市场热宠，强力瓜分市场。
说到底，打铁自身硬。销量不振还是拳头产品遇阻，没能满足消费者当下飞速变化的新需求、新趋势。
行业分析师于盛梅表示，以水牛奶、燕麦奶等为主的创新低温常温乳品正抢占乳制品市场。近年来，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、光明、新乳业等头部乳企纷纷发起“新鲜”、战略。由奶粉还原而成的复原乳无论新鲜程度还是营养价值，在当下内卷的液态奶圈子里吸引力均不占优，销量下滑滞涨并不意外。对旺旺而言，如想消逝被侵蚀、被边缘化的可能性，需在产品结构、理念、业态上实现突破。
客观而言，中国旺旺并没躺着功劳簿上，也尝试了多元化布局，包括咖啡、酒水等领域，还推出婴幼儿辅食品牌贝比玛玛、年轻化创新饮料品牌邦德、专业健康营养品牌Fix x Body、高品质女性品牌Queen Alice、辣味爱好者个性品牌Mr.Hot、创新的大米零食品牌Got Rice等，陆续上百种新品。
甚至2019年，还启动战略新品牌“食技研”，品牌完全独立于原有旺旺品牌。彼时首席营运官蔡旺家称，食技研要成功，就要彻底摒弃旺旺200亿元规模下的品牌和渠道积累，这将是一场从零开始的大破大立。
遗憾的是，一番努力依然没掀起多大业绩浪花。根据财报，旺旺近5年推出的新品，营收占比仅略超10%。“食技研”更在推出几款产品后便低调下来，其双微动态停留在去年8月。
在朱丹蓬看来， 年轻消费者在社交时需要“嗨”起来。但新生代消费者对白酒等高酒精度饮品不太感冒，未来低酒精度饮料会是一个风口。”尽管推出很多新品，但是中国旺旺品牌调性和产品创新并未完全匹配消费端的核心需求。
没错，方向比努力更重要。旺旺诸多尝试未爆发，业绩却掉头向下、大单品显颓势，是该好好战略战术反思了。毕竟如上所文，零食业已经变天，新零售模式崛起，三只松鼠、良品铺子等大打健康、高端、品质牌，快速推新育新，争夺细分市场、打造“全家桶”矩阵、力求服务用户全生命周期。
乳制品板块更是强敌环伺，高质迭代不断，挤压旺旺市场和渠道。如伊利推出安慕希、QQ星产品、蒙牛乳业的“未来星”，以及众多常温酸奶，巴氏鲜奶等。
强狼后虎间，留给旺旺的生存空间、发力空间不多了。
截至7月14日收盘，中国旺旺报5.35港元/股，总市值为635.55亿港元，距离2014年时高点1600亿市值已缩水六成。
如何打开成长新空间、消除业绩股价颓态，中国旺旺仍有一道急迫考题。
未完待续……
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