摘要
过去十年，客户端的内容分发让主流媒体的信息覆盖更加广泛，在网络舆论引导中发挥了重要作用。下一个十年，媒体客户端改革探索如何突围，潮新闻给出初步回答：供给侧改革、差异化定位、移动化叙事。在客户端数量上“做减法”、在网络传播影响力上“做加法” 。
媒体客户端的运营与探索:前十年与新十年
张志安
党的二十大报告提出，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。其中，全媒体传播体系建设离不开对自主可控的新型互联网传播平台的打造。对主流媒体而言，其平台运营的关键，就是自有移动客户端的建设。
在潮新闻客户端整合上线再出发和浙江宣传文化事业改革的大背景之下，我们看到了国内媒体客户端新阶段的启动和探索。本文简要回顾过去十年国内媒体客户端的发展历程，以及媒体平台化与平台媒体化的不同逻辑。结合对潮新闻客户端发展改革特点的一些观察，谈谈主流媒体客户端在下一个十年如何重新出发、深度融合和积极探索，如何在新征程上取得更大的突破。
媒体平台化与平台媒体化：两种逻辑的异同
过去十年，主流媒体在融合改革、发展转型过程中努力推进客户端平台建设。一方面，将优质内容通过各大互联网平台进行分发、触达更多用户；另一方面，通过各类内容平台聚合、提升自有客户端的影响力。
时至今日，学界和业界已比较清楚地认识到，媒体的平台化和平台的媒体化是并行不悖却逻辑不同的实践。微博、微信、今日头条等超级互联网平台，具有很强的用户规模优势和社会连接优势，用户在使用过程中产生大量信息，自然也具有了很强的内容属性。因此，平台媒体化趋势非常明显。
十年后，我们可以看到，媒体平台化和平台媒体化之间的差别其实非常大。本质上，互联网平台和媒体平台是两种不同性质的平台。
超级互联网企业的平台是数字基础设施，以数据捕获为智能化运行的基础，以社会连接、开放协议为枢纽，实现各行各业的普遍连接，并深度嵌入人们的数字生活。我们说“生活在媒介中”，最直接的体现就是“生活在平台中”。可见，超级互联网平台已经成为数字基础设施。
主流媒体客户端建设的平台本质是什么？其实是内容聚合的平台。媒体重视“内容为王”，通过主题宣传、报道创新、舆论监督等方式来服务国家治理现代化，服务中国故事传播、地方形象展现，其核心优势是原创报道的持续供给。
因此，这两种平台的逻辑是不同的，一个是数字基础设施，一个是内容聚合平台。从媒介逻辑来讲，超级平台是靠数据驱动智能连接，而主流媒体客户端是靠传播驱动的内容供给。传播驱动，是靠内容来服务用户、城市、政府、社会；数据驱动，则是靠数据商业化和数据智能化来连接社会的不同主体。它们的功能也不同，数字基础设施的核心功能是满足人们的特定刚需，如社交、娱乐、消费等。而主流媒体客户端平台的主要价值是正面舆论引导，强化公众的国家、政党、文化认同。
过去十年来，平台媒体化和媒体平台化之间也是紧密交织的，其价值汇聚点是什么？就是媒体生产的优质内容，除了通过自有平台分发以外，还要通过互联网的超级平台进行分发，以触达更广泛的用户，在互联网传播主阵地上产生更广泛的舆论引导力。
媒体客户端1.0：第一个十年的探索
主流媒体客户端的第一个十年，可称之为客户端1.0阶段。全国上下，从央媒、省媒到地市级媒体、县级融媒体中心，都经历了非常不容易的实践和探索。
以浙江日报报业集团的客户端建设为例。2014年，浙江日报客户端“浙江新闻”推出；2015年，钱江晚报客户端“小时新闻”推出；2019年，浙江日报的新闻视频客户端“天目新闻”推出，成为全国省级主流媒体短视频探索的“第一端”，在移动化基础上迈出了视觉化的坚实步伐。过去十年中，这三个客户端的探索在全国媒体客户端建设领域具有一定的代表性，不少改革走在了全国前列。
第一个十年，媒体客户端主要发挥了三种角色和作用：第一，作为“内容池”，服务于“中央厨房”建设。将报业、广电所有优质内容资源集纳在一起，通过“中央厨房”和新闻生产的枢纽再造，成为内容分发的主平台和主渠道；第二，作为“加速器”，服务于移动传播实践。通过移动端，媒体内容改革深化“移动优先”战略，从生产到分发、服务，可进一步适应移动互联网人群。媒体内容的选题判断、内容制作、移动分发、效果反馈，可形成有效的闭环；第三，作为“主力军”，服务于网络舆论引导。客户端的内容分发让主流媒体的信息覆盖更加广泛和快捷，同时与移动互联网业态更好地连接在一起，在网络舆论引导中发挥了重要作用。
媒体客户端的这些努力和经验都是值得肯定的。这些探索过程的不同经验和价值，对下一个十年媒体客户端2.0阶段的启动和深化，都是非常有效的经验积累。
当然，主流媒体客户端在1.0阶段也遭遇了很大的挑战。
首先，与超级互联网平台相比，主流媒体客户端的下载量可以达到百万级甚至千万级，但是其日活、月活用户依然有限；其次，媒体客户端的内容尽管已经面向移动互联网转型，但还无法真正做到全然符合移动互联网传播规律，比如年轻态、鲜活、生动、交互、数据驱动；最后，客户端在转型改革中到底能否增强黏性，能否嵌入一个区域、一座城市乃至一个国家，在数字生活中成为用户刚需？
此外，从内容深化到功能升级、从技术应用到场景拓展，都迫切需要转型改革。
媒体客户端2.0：下一个十年的突围
潮新闻在浙江吹响了我国媒体客户端改革探索的新号角。下一个十年，又该如何突围？其实潮新闻已经尝试给出一些初步回答。
2023年2月18日，浙江重大新闻传播平台潮新闻上线。
笔者观察，2.0阶段的客户端可能会有以下三大改革方向。
其一，供给侧改革。在数量上“做减法”、在影响力上“做加法”，这就是潮新闻改革给全国媒体同行带来的触动和启发。笔者最近调研走访广州、深圳、成都、重庆、河南、北京等地的主流媒体，感受到很多媒体老总的思考、焦虑和激情，不少人正在思考这种数量“做减法”、影响力“做加法”的2.0改革。浙江媒体改革产生了一种“鲶鱼效应”，也许会成为未来的一个模式。
经常也有媒体负责人跟笔者交流：“媒体客户端需要大投入、大运营甚至‘大折腾’吗？大整合的背后，是否存在普遍的运营模式？”笔者的看法是，如果同一个集团内部存在多个客户端、而这些客户端又存在定位重复的情况，整合是大势所趋，也是势在必行。不过，是否要进行高投入，要视情况差异而定，既看当地政府和宣传主管部门的支持，也看集团和各方的资源支撑，还要看定位特色和运营能力。
其二，差异化定位。过去考虑媒体客户端时更多是从一个媒体集团的角度出发，而今天，要在省际或区域格局上思考问题。浙江广电集团推出的“Z视介”客户端，与浙江日报报业集团的潮新闻客户端是完全不同的定位，前者主攻重大文化传播平台，立足连接年轻受众群体，后者主攻时政新闻传播平台，立足区域舆论引导和主流价值传播。
而技术公司“传播大脑”的成立，定位于整合型技术平台打造，由此体现出一个省内报业集团和广电集团之间的差异互补和战略合作。通过一体化的技术平台，“传播大脑”不仅支撑县级融媒体中心运营，也升级和助力客户端的技术升级，更重要的是服务全省数字文化的发展战略和数字产品，以及未来有可能更加深度嵌入数字城市建设。
所以，差异化的定位背后是“全省一盘棋”，是两大传媒集团之间的差异定位和战略组合。
其三，移动化叙事。潮新闻客户端的内容生产机制和叙事形态跟1.0阶段的客户端内容已经有很大的不同，最大的不同是——快讯、动态报道减少了，深度报道、专题报道增加了；传统以纸质媒介为主的新闻写作方式变了，整体转向移动互联网的写作方式；还有一点就是对数据归真的重视，不再对客户端内的阅读、点赞、转发等数据做加权，让原始数据真实向用户显示出来。
我们要向这种做法致敬，因为数据归真背后有两个非常重要的意义。首先，数据归真体现出对真实原则的尊重和呵护；其次，真实还体现在对真效果的评估和看重。因为数据真实，让潮新闻运营团队更加注重在真效果中反思传播规律，也在无形中倒逼着更加扎实、踏实的内容实践。
总体上看，潮新闻客户端的移动化叙事有五个特点：议题热、内容实、标题炫、形态轻、价值新。
选题紧扣本地和全国热点。潮新闻的选题注重两个“热”，一是浙江和中国之“热”，二是公众生活空间、生活场景、生活情境之“热”。不少出圈的报道作品都是如此，抓浙江、长三角和全国乃至全球的热点，其实也是网络议题、公众议题和媒体议题之间的有效对接。
内容强化背景和知识增量。内容做加法，强化背景、强化深度、强化知识容量。党报客户端所发出来的内容，让用户想要去收藏、去转发、去分享，这是非常不容易的。因为内容对用户有价值，不仅是新闻阅读的价值，还要有留存和分享的价值。
标题突出亮点和移动分发。潮新闻刊发每一篇稿子都要想这个标题是否足够吸引人，会不会被大家转发到微信朋友圈或其他渠道，所以在标题上努力做信息增量、突出亮点要素。做客户端新闻报道内容的时候，就同步考虑到这个标题可以直接分发到各种移动社交媒介场景中去。这是对客户端渠道和社交网络渠道两种类型平台之间有效结合的重要尝试。越来越多的用户会发现，潮新闻的标题明显比过去长了，比过去更有料了，比过去用了更多的标点符号，同时感叹号仍然慎用。
数据归真和追求实效。在真数据的逻辑主导下，潮新闻客户端内的阅读量能超10万，非常不容易。如果说1.0阶段媒体的10万+，主要数据获取都是放在微信和其他超级社交平台中；那么2.0阶段媒体客户端逐渐拥有更强的定力，积极在自有客户端里追求10万+。更自主并非意味着不开放，而是对自主可控平台中内容和数据优势的强调、追求。这种自我数据的追求和保持开放的转发是不矛盾的，既需要强化定力也需要保持开放。
价值上进一步凸显本地立场、中国立场。这种立场，是建设性的也是理性的，是尊重全人类共同价值、人类命运共同体理念之下的内容创作，也是浙江作为社会主义共同富裕先行示范区、中国式现代化重要的示范改革实践中的媒体担当。
媒体深度融合改革的“浙江现象”
在浙江这片热土上，正展现媒体融合探索的“浙江现象”。潮新闻客户端的改革并不是孤立的，也一定不是孤独的。从“浙江宣传”的改革“破圈”，“传播大脑”的技术平台打造，到潮新闻的整合上线，“Z视介”的全新上线，浙江的媒体深融正激发出2.0阶段媒体改革的“浙江现象”。
从笔者对浙江媒体改革实践和经验的观察看，“浙江现象”概括起来就是：
第一，改革中见定力。这是一场没法回头、只能向前的改革。原浙江省委常委、宣传部部长王纲说过：“对于传统媒体转型而言，我不知道怎么做是对的，但我知道不去做、不去改变一定是错的；我不知道什么样的路径是正确的，但我知道坐而论道、不起而行之一定是不正确的；我不知道驱动变革的最大变量是什么，但我知道拥抱新技术、相信年轻人就有可能抓住机会、决胜未来；我不知道什么是真正的潮头，但我知道习近平总书记对浙江‘干在实处、走在前列、勇立潮头’的嘱托是我们必须全力以赴践行的，浙江媒体人必须做新时代的弄潮儿。”这番思考背后，就是一种媒体改革的定力。
第二，整合中见魄力。整合并不是对过去的放弃或否定，整合是站在新起点上重新出发的魄力。这种魄力是什么？是继续向前、重新出发、自我超越，是一种自我反思中前行的勇气和魄力。
第三，创新中见活力。浙江传媒的一系列行动都令人耳目一新。形式新、内容新、价值新、观点新，这就是创新。只有创新才能见活力，只有整合才能见魄力，只有改革才能见定力。人的强大力量和创造力来自对复杂现实的理解，而最可贵的创造力来自对未来感召的回应，对无限潜能的开掘，在自我否定基础上的再出发。这种再出发往往是超越和探索。所有改革都具有不确定性，但所有改革都是有意义的。
党的二十大报告强调了“中国式现代化”的重要概念。从时间的维度看，中国式现代化是超大人口国家的快速现代化；从空间的维度看，是人和自然、精神和物质全面系统的现代化；从价值的维度看，是党领导下、以人民为中心的现代化。媒体要讲好中国式现代化的故事，就需要对中国式现代化的实践逻辑和理论逻辑有更深刻的体悟。媒体客户端2.0和下一个十年的探索，要在价值和思维上有这样的深度认知和理性自觉，要在行动和实践上有这样的格局意识和使命担当。
（作者系复旦大学新闻学院教授，复旦大学传播与国家治理研究中心主任）
责任编辑：武艳珍
本文刊发于《新闻战线》2023年7月（上）。