论坛论道丨从数百万中脱颖而出：全球电子商务平台上的市场拥挤和信息摩擦

近日，杜克大学经济学教授、美国国家经济研究局研究员徐熠主讲第三期 “清华五道口国际经济讲座”，分享了其与合作者的文章"Stand Out from the Millions: Market Congestion and Information Friction on Global E-Commerce Platforms" (从数百万中脱颖而出：全球电子商务平台上的市场拥挤和信息摩擦)，并与观众们进行了深入的讨论与交流。

“清华五道口国际经济讲座”由清华大学五道口金融学院国际金融与经济研究中心 (CIFER) 线上举办、全网直播。清华大学五道口金融学院讲席教授、国际金融与经济研究中心(CIFER)主任鞠建东担任本期主持人。

近年来，全球电子商务销售收入增长巨大，到2021年达到4.9万亿美元，占全球零售销售总额的19%。在电子商务领域，跨境销售的增长速度是国内销售的两倍，到2020年，近70%的在线买家在2020年完成了一笔跨境交易。在市场拥挤和信息摩擦存在的情况下，越来越多的市场参与者所产生的对于效率的影响远没有那么清楚。

徐熠指出，本文所用实证数据为2016年左右的速卖通网站上的儿童T恤市场交易数据并收集了相关商品的质量信息。利用这些数据，作者发现了两个典型事实：

·明星商店（本类目当中销量最大的卖家）的质量不一定是最高的；质量对销售的预测能力较弱。

·收到新订单的概率随着卖方累计订单总数的增加而增加。

作者从133个品类组开始，将组内至少有100个累计销售的商店汇总，在133组中的1258个商店清单中，作者选定了784个小于5个订单的商店列表，并将其随机分为三组：

·对照组C：既没有订单也没有评价

·实验组1：由研究团队随机生成的一个订单和一个星级评级

·实验组2：除了收到订单和星级评级外，还会收到关于产品和运输质量的详细评价。

徐熠表示，为了尽可能地模仿实际消费者的行为，除非有明显的质量缺陷或运输问题，否则团队给予订单五星评级。在撰写评价时，通过LDA主题模型分析过去的评论，并基于确定的关键词信息构建新的评价。T1组和C组之间的效果差异反映了新订单所带来的影响。T1组和T2组之间的效果差异反映了评论的额外影响。

为了观测商家随后的长期订单变化，作者团队进行了为期13周的跟踪。并对以下回归进行了估计：

其中，因变量是在第t周时i商品的订单总数；Order是一个哑变量，用于区分数据处于C组还是处于T1/T2组。Review为是否提供评论的指标，指示数据是否属于T2组；PostReview是一个时间哑变量，提供评论后的t周内，该变量为1。与νg(i)分别控制了时间效应与品类效应。

结果如下表所示，第一列和第二列展示了对所有目的地的销售情况，第三到六列分别显示对英语国家和对美国的销售情况。总的来说，可以看到订单处理对后续的订单产生了显著的积极影响；其次，虽然网络市场上存在一种对需求的强化作用，但是文章发现对于文章样本中的小企业而言，这种作用很弱，以累积销售额计算，当前的一份订单使该商品在未来十周之内平均多卖掉0.1和0.25件；最重要的是，本文没有发现任何商品评价的任何显著的效果。可能有如下原因：一方面，在线评论只是作为质量信息的嘈杂信号。另一方面，商品的评论只有当卖家被消费者发现时才很重要，这对小企业来说是不常见的，因为它们在平台上的能见度很低。

这个实验结果说明了市场上的拥挤是严重的，购买一件商品的实验虽然表明能够帮助这些小企业实现一些增长，但是它整体强度非常小。从另一个角度而言，如果政府去引导企业进入平台是不划算的，因为投资回报率非常低。这也告诉我们，如果在平台上进一步的增加卖家的数量的话，拥挤会更加的严重，卖家在平台上脱颖而出变得更难，难以帮助他们实现真正有意义的增长。

徐熠及其团队开发了一个理论模型，通过搭建在线市场的排名和评论机制，将起到需求摩擦和需求强化的作用。首先描述了市场的演变过程，然后使用该模型来研究增加市场参与者的数量对企业的动态和市场效率的影响。

在团队所建立的理论模型的基础上，通过对网络市场模型参数进行实证估计，以定量评估需求摩擦的作用和需求强化的力量，便于讨论克服这些摩擦。接着作者评估了模型对于订单的预测效果，并使用该估计模型，研究减少卖家数量的影响。

总的来说，徐熠指出，首先，对模型的数值估计表明，评论是一种反映卖方质量的嘈杂信号，无法迅速解决每个卖方质量的不确定性，也就是说，只有在大量订单积累后才会确定卖家品质好坏。这表明，即使一个卖家出现在消费者的考虑范围中，并成功地销售给消费者，评价机制也需要时间来发挥作用。此外，当质量可以从购买和评论中迅速揭示出来时，市场拥堵对分配效率的损害很小。另一方面，信息摩擦越大，市场拥堵的负面影响就越大。

这篇文章使用现有模型来评估发展中国家政府的不同激励举措，这些举措是旨在让中小企业进入线上平台，并通过电子商务增加高质量企业的举措。

作者团队进行了如下模拟：在市场成熟阶段，加入1000名卖家，模拟接下来6个月的发展。这些新卖家不支付进入市场的固定成本（因为激励举措往往承担了培训和进入市场的费用）。模拟结果显示新上线的卖家累计积累了126个订单，在6个月内获得的总利润为121美元。较低的整体表现是因为新进入市场的卖家由于缺乏销量和评论而导致较低知名度，特别是对于一个已经有许多现有产品的成熟电子商务市场。此外，模拟结果还显示，这种激励在促进高质量中小企业成长方面正向影响有限。本文接着模拟了政府定向引导目标中小企业到新创建的市场。从结果中能看到这些新加入的卖家的整体表现和市场配置均有所改善。研究结果预示着政府需要进行权衡：是分配预算以提高新市场的知名度还是补贴中小企业在大型在现有市场上运营之间。

徐熠指出，本文研究了市场拥堵和信息摩擦如何影响全球电子商务的动态和效率。虽然决策者越来越强调全球电子商务为企业提供的机会，但全面入驻的政策在促进企业增长和实现配置效率方面可能并不有效。文章指出，需要更有效的政策来帮助中小企业，特别是高质量的中小企业，克服最初进入市场以外的市场摩擦。徐熠及其团队发现——信息摩擦与市场拥堵相互作用，为未来的探索指明了几个可能的方向：例如，将入驻与筛选和认证相结合，为市场注入信息，可能有助于促进高质量卖家的增长，提高整体市场效率。

徐熠的研究兴趣包括生产力、国际贸易和产业组织。他获得了国家科学基金会、低收入国家私营企业发展会和NET研究所的基金。他最近的研究成果发表在American Economic Review, Journal of Political Economy, Review of Economic Studies, Rand Journal of Economics, Management Science, Review of Economic Dynamics, World Bank Economic Review。

国际金融与经济研究中心供稿