盘点20个国家级沉浸式文旅案例，解析文旅新玩法

“房玄龄、杜如晦作为唐代使者被皇帝派遣乘坐时光机穿越到大唐不夜城，他们会随机挑选观众上台回答问题征召贤士，答对问题即可获得唐朝至宝……”

今年“盛唐密盒”因两位演员风趣幽默的演绎而出圈，这种为游客打造的沉浸式氛围场景不仅出现在大唐不夜城，如今从景区、主题街区到博物馆，全国各地都在打造沉浸式文旅产品，可谓无沉浸不文旅，沉浸式业态几乎覆盖文旅新兴消费的所有领域。

近日，文化和旅游部产业发展司发布了20个沉浸式文旅新业态示范案例。以下为沉浸式文旅新业态示范案例名单：

沉浸式演艺：又见平遥、重庆·1949、知音号、遇见大庸、寻梦牡丹亭、天酿、不眠之夜；

沉浸式夜游：西安大唐不夜城、夜游锦江、北京国际光影艺术季“万物共生”、奇妙·夜德天、梦境光雾山；

沉浸式展览展示：扬州中国大运河博物馆、北京世园公园植物历险记探索体验展、上海天文馆（上海科技馆分馆）、新四军江南指挥部纪念馆；

沉浸式街区/主题娱乐：长安十二时辰、花山世界·花山谜窟主题园区、沈阳中街步行街、teamLab 无界美术馆。

这些标杆性沉浸式文旅项目到底有何不同？下面我们从以上四大类型中选择具体实例，看看沉浸式文旅到底能玩出怎么的新花样。

《不眠之夜》不论是演艺形式还是商业模式，都为沉浸式演艺带来了诸多新的想象。

《不眠之夜》（Sleep No More）可以说是国内沉浸式演艺的开山之作，进一步拓宽了演艺的边界，该剧选取了莎士比亚作品《麦克白》中的人物设定和部分场景，与传统演艺相比，它打破了观众与演艺之间的界限，让观众真正“浸入一场真实的梦境”。

位于静安区北京西路的麦金侬酒店，是《不眠之夜》戏剧专属定制的空间大楼，5层楼90多个房间，整个麦金侬酒店都是戏剧舞台，3000 多个抽屉中都藏有与剧情相关的道具，在三个小时的演出中，观众被邀请戴上面具，任意穿梭在这座6000平方米的空间里，包括国王卧室、宴会厅、侦探社、小酒馆、糖果店、墓地、教堂等。

同一时间里，一共有十多条支线剧情在麦金侬酒店里展开，据《不眠之夜》的出品方代表和项目监制钟璟介绍，《不眠之夜》通过大规模的沉浸式环境营造给观众提供了一系列可供匹配的情绪产品，其中包括对陌生的惶恐、独处时的孤独、冒险的刺激、隐秘的窥探和意外的惊喜等等，确保了产品在最大程度上满足各类观众的预期。

演员则在建筑物的不同空间穿行，邀请观众跟随其后，并在不同场景与观众互动，这样便形成了表演者和观众在空间内短暂共存的景观，创造出特定场景内的情绪共鸣，观众可以自由选择跟随演员一起奔跑或者停留在任何一个空间之中，没有观众能一次性看到故事的全貌，但是每一个选择都会带来不一样的体验。对于观众而言，看戏成为了一场大冒险游戏。

这种巧妙的设计事实上是利用空间与时间的交错将一次性制作投入拆分成了无数不同的产品选项，极大地丰富了观众的选择范围，部分观众会一览故事全貌，会多次购票观看，演出平均复购率近30%。

据悉，该剧自首演至今，项目总收入已达4.39亿元，接待观众超过49万人，平均上座率高达93%，持续打破全国驻场演出的票房纪录。并且口碑极高，在本地生活及社交平台的评分高达9.2。

除了沉浸式演艺之外，主办方甚至还在剧场周边有限的空间内引进了餐厅、酒吧和一家小型戏剧主体酒店，围绕《不眠之夜》IP打造出了极具风格魅力的尚演谷戏剧主题街区，方便观众的同时，也增加了主办方的商业利益。

此外，《不眠之夜》孵化了包括浸入式派对、节日卡巴莱等各类特别活动，与华伦天奴、古驰等奢侈品牌联手呈现浸入式秀场《梦入新生》及沉浸式珠宝展，和天猫跨界合作“超级发布会”，这场直播全网曝光数破3亿……《不眠之夜》给演艺带来新商业模式“玩法”，诠释了“演艺+”与商业、地产、零售之间跨界共生的新思路。

成都夜游锦江同样也是文化与经济效益结合的典范，该项目在挖掘自身品牌文旅价值的同时，将项目蕴含的价值与商业品牌相结合，实现创造性转化、创新性发展，如今已成为成都特色的文旅发展新名片。

“夜游锦江”现行游船航线往返于成华公园码头与府南河音乐码头之间，长度约为 5公里，游览时长约 1 小时，分为日场游船和夜场游船光影秀，并以“锦江故事卷轴”为主线，串联起都市休闲、东门集市、闹市修禅、锦官故驿四大片区，包含着东门码头的码头文化、大慈寺的禅文化、锦江的水文化、兰桂坊与水井坊的酒文化、合江亭的爱情元素、帆船古诗词文化等核心景点。

项目通过声、光、电及通讯技术的应用，在锦江两岸河堤设计多功能的装置艺术，白天作为景观装置艺术，静态讲述锦江璀璨的文化。夜间乘船夜游，根据游船航行路线，实现锦江沿岸影像与光彩变化的沉浸式体验，动态展示“门泊东吴万里船”和“花重锦官城”的优美画卷。

除了传统游船运营模式外，夜游锦江通过不同主题游船推出众多特色“游船+”活动，如“游船+美食”“游船+戏曲”“游船+剧游”“游船+研学”“游船+运动”等，打造锦江夜行城市微运动品牌、锦江研学、夜游龙门阵、锦江夜恋等系列产品，以及锦江雅聚、锦江十二月市、锦江不夜天、平凡人演唱会、剧本杀——望江犹记锦官城等。

同时，“夜游锦江”与麦当劳、芙蓉古城、五粮液、饿了么等商业品牌联动，进行水上沉浸式品牌展示，获取经济效益；又通过多条生活徒步线路盘活在地的多处景区，迎合居民生活需求，获得社会效益；结合热点事物和节事节庆进行活动组织，唤醒大众都市仪式感，获取文化效益。

扬州中国大运河博物馆通过大型环幕场景搭建、多屏融合技术、抽象化、符号化的多媒体语言、互动多媒体和沉浸式体验作为展区主要呈现内容，结合人体红外感应、AR、全域投影实时渲染等新技术呈现历史，打造现代体验空间与沉浸式古代场景。

以馆内常设的展览“运河上的舟楫”为例，展览以实体体验结合数字多媒体虚拟体验的方式，讲述大运河舟楫的演变、舟楫的类型等相关知识与故事。

展览主要围绕两部分空间展开，第一部分船模展示，展示运河舟楫的演变、舟楫的类型以及古代绘画作品中的舟楫，通过船模与多媒体智能交互传播大运河船舶知识体系。第二部分为沙飞船实体体验与多媒体虚拟体验，通过数字多媒体融合，展示内容从沙飞船体验拓展到大运河古今时光穿梭，现场复原一艘20米长的康熙时期的沙飞船，观众可以感受到船舱的内部结构，也可以站在甲板上，观看古代运河 360°环幕视频。整个体验过程，空间由狭窄到宽敞，展示手法从实景到虚拟，为观众带来充满惊喜的沉浸式感受。

长安十二时辰主题街区以唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴等六大沉浸场为核心，用“可触摸、可沉浸、可消费”的唐文化赋能传统商业综合体，集热门剧集IP、沉浸式娱乐、主题餐饮、国潮零售于一体，通过“全业态、全场景、全时段”的商业模式构建，让游客“观一场唐风唐艺、听一段唐音唐乐、演一出唐人唐剧、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、购一次唐物唐礼”，游客步入其中仿佛进行一场穿越之旅中，从观看者变为体验者，领略大唐繁华。

为了丰富游客体验，长安十二时辰街区在清明节、上巳节、端午节等节日会推出各类特色活动，通过创新形式延续千年唐俗。此外，街区推出的大型沉浸式实景游戏《大唐永不眠》是目前全国室内最大体量的沉浸式实景游戏，游戏内设置NPC百余人，他们化身为唐朝李白、王维、狄仁杰等，还有影视剧中的人物张小敬、崔器等穿梭于街坊之中，在游客面前表演影视剧中的经典剧情，而游客也可以上前与NPC演职人员自由互动，成为表演的一部分。

沉浸式文旅项目远不止如此，据中国沉浸产业发展白皮书统计，沉浸式新业态种类从2018年的21种增长到目前的41种，沉浸体验项目数量达到1521项，而出圈的沉浸式文旅项目往往具备这些特点。

内容为王——从《不眠之夜》、《知音号》到“又见”系列，内容才这些沉浸式演艺的核心竞争力，当下的游客，对体验感、故事性、游戏性、艺术感等元素非常感兴趣，通过文化内涵、创意表现、技术加持，才能让游客进入到故事之中，充分调动游客多维感官，与游客产生情感链接，只有技术没有内容就是单纯的“炫技”，这种文旅项目很容易被其他企业模仿，最终陷入内卷之中。

创新赋能——这包括形式创新、技术创新、商业创新。

在形式创新上，以沉浸式演艺为例，如何提升观众沉浸式体验？就是让观众真正成为“戏中人”，所以目前沉浸式演艺整体发展趋势就是加强与观众的互动，例如《不眠之夜》的酒店、《知音号》的游船等这些都是通过不同的表演形式来深化游客体验。

在技术创新上，为了更好地营销场景、氛围，不论是沉浸式演艺、夜游、展览展示还是沉浸式街区和主题娱乐，都会应用互动投影、5GAR/VR、全息、多媒体等高科技手段，巧妙将文化、科技、艺术与故事等融于一体。

在商业创新上，其实市场上也涌现过许多优质的文旅项目，但是受限于固有的经营模式，所以无法长期立足，大多数沉浸式文旅项目都属于“商业产品”，而商业的本质就是盈利，《不眠之夜》为大家带来提供了一些思考，它展现了如何在保持自己调性的前提下，甚至是放大特点优势之下，与其他产业巧妙地融合，提升经济效益。

沉浸式文旅项目，不仅需要优质的口碑，同样也要实现商业价值，一个项目的成功是综合因素的叠加，除了以上因素之外，项目所处的地理位置、受众客群等同样也息息相关。

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