7月17日，#抖音珠宝商退货率90%#冲上微博热搜。起因是某抖音珠宝商家在朋友圈晒出后台的相关数据，称“618抖音珠宝行业都被玩坏了，退货率飙升超过了90%”。
热搜话题下，迅速聚集了一批商家和从业者。有人直言“90%的退货率也很正常”，也有人称“退90%一样赚钱，退50%赚翻”......
为什么会有这么高的退货率？这正常吗？
除了货品本身的问题之外，有从业者表示，之所以退货率这么高，本质还是抖音电商的流量机制问题。
作者 | 阿力古
编辑 | 筱虹
美编 | 鳅圆
退货率90%冲上热搜
7月17日晚，#抖音珠宝商退货率90%#突然冲上微博热搜。一天不到的时间，该话题就获得了1.3亿多的阅读量。
“抖音电商怎么突然一下子有了顶流明星的关注度？”
在新播场行业交流群里，不少人对这个突如其来甚至有些莫名其妙的热搜表达了困惑。
以往，围绕电商直播退货率等话题的讨论，最多也就在行业朋友圈疯传，但这一次却火出了圈，这是为什么？
新播场梳理后发现，抖音珠宝玉石退货率高的话题早在上周就引起了关注。
起因是一张朋友圈截图。
有抖音珠宝商家称，“618抖音珠宝行业都被玩坏了，退货率飙升超过了90%，上来申请退货的什么理由都有”，直指抖音珠宝直播退货率太高、商家不仅赚不到钱还要倒贴钱。
可以看到，截图显示，该商家的成交金额为143万，但退款金额却达到了115万，退款率高达80%。所以，90%是怎么来的？
不过，并没有多少人深究细节。尤其是相关文章发出来后，将矛头对准抖音电商的流量机制、直播间的美颜滤镜以及珠宝直播乱象后，该话题迅速发酵，引起了众多商家的疯狂吐槽。
那么，为什么珠宝商家退货率会这么高？到底是谁的问题？
退货率这么高，正常吗？
微博热搜话题里，多位商家、相关专业人士均发表了意见。
一位资深抖音珠宝商家就告诉新播场，珠宝玉石类目的退货率在70-80%左右，618期间因为大促原因，会产生刺激消费，从而有90%的退货率也很正常。
也有相关专业人士表示：珠宝玉石类目退货率高的不止是抖音，用户只要是网购了所谓的天然珠宝玉石，退货率就会非常高。
综合其他多位商家的说法来看，珠宝玉石类目确实会因为产品自身的原因，存在很高的退货率，不仅抖音上如此，其他电商直播平台也同样如是。
而某玉石商家L也直言：“主要是看什么品类。像彩宝的话，618之前退货率就已经很高了。”其还表示，他们在多个平台都有直播，但其实相较之下，从他们的情况来看，拼多多的退货率更高。
然而，对于退货率这么高但依然有那么多商家，有从业者分析了珠宝行业的玩法。
有玉石珠宝类从业者表示：“如果卖珠宝，不管在什么平台，几十的卖几百，退90%一样赚钱，退50%赚翻……”
某抖音商家也向新播场表示：“非专业走流量模式主打一个收割，一个敢卖，一个敢买，一晚上五十件成交一件都是赚。”
那么，既然珠宝玉石行业退货率高是共识，为何将矛头对准了抖音电商？
原因在于抖音电商的流量分发机制和直播间的美颜滤镜容易带来的冲动消费。
抖音电商的流量机制指的是商家需要刺激用户下单，才能触发抖音流量推荐机制，进而获得更多的流量。但在这种情境下，用户很可能容易冲动消费，进而无形之中提高了退货率。
而商家为了卖出产品，在直播间大多会通过打光、滤镜等，让产品看起来更加晶莹剔透、品质高，但消费者实际到手的效果却是“货不对版”，因此消费者就会选择退货。
痛点还是流量问题？
新播场关注到，在该热搜话题下，还引起了大众对于珠宝玉石乱象的讨论，其中就有卖假货。
实际上，早在2022年315晚会中，珠宝玉石乱象就被点名，当时也引起了广泛关注。
在315晚会上，报道称当时有不少电商直播间号称是“珠宝工厂”，然后有主播带着网友们去探访“知名”玉石市场，在那里，每晚都有成千上百还未开出的石头等待被成交。
但事实上，所谓的玉石市场和货主商家，所谓的“缅甸实景”也是在写字楼里面搭建的，整场直播就是自演自导的一出大戏。
但实际上，包括抖音在内的电商直播平台，对珠宝玉石类目都有着很强的监管力度。首先在入驻上，个人商家和企业商家都要通过平台授权的直播基地，之后发货也是要走第三方检验，确保一物一证。
这也是为何有用户直言：“如果基地模式，一物一证，第三方发货，都假货遍地，那其他平台更买不到真货了。”
“基地模式确实做不了假，但是几十块钱的玉石也不可能买到品相很好的，我们公司以前做玉石，靠的就是打光，买家收到觉得有棉絮啊不够透啊就退货，不说90%也有80%了。”谈到当下基地模式成为珠宝玉石主流经营方式时，有直播间运营分享了他的从业经历。
L也说道：“我个人认为，退货率本质和平台无关，只与产品和服务有关。好的东西，在哪个平台的退货率都不会太高。”
其还表示，截图的商家一个月的GMV100多万，只能算是体量很小的商家，最多最能代表一部分群体，并不能表明这是整个行业的现状。
新播场发现，真正刺痛商家的，可能还是流量问题。一些从业者就借着这次话题，聊起了抖音电商流量。
“千川流量确实有问题。”某条高获赞留言如是说。
在一些商家看来，自己所经营的类目退货率高，是因为平台释放了很多泛流量到直播间。面对本来不是目标消费人群的泛流量，商家如果不努力转化，可能会导致直播间流量权重降低。但努力转化了，最终得到的结果就是高退货率。
有着这一观点的不止是珠宝玉石的商家，新播场前段时间对话过的一位陶瓷类目服务商也表示，从今年上半年开始，他们服务的多位商家就反应直播间能进来流量，甚至比以前要好，但要么是转化难度大，要么就是退货率比较高。
“说白了还是今年电商不好做，大家情绪比较躁动。”某行业资深人士点评到。
除了珠宝玉石商家经营因素、平台流量因素等原因，导致珠宝玉石退货率90%能冲上热搜的另外一个重要原因，则是大众对夸大宣传、以好充次这种经营乱象深恶痛绝。
像近段时间，抖音上热门的内容，就是B太、铁头、狂飙兄弟这类“打假”达人，他们在视频中揭露线下商家使用“鬼称”等市场乱象。
用户不仅大呼过瘾，更是期待达人到自己所在的城市卧底打假，给不良经营商家以痛击，并与执法部门一道监督他们整改，这次冲上热搜的珠宝玉石则也是如此。
当下，直播电商在快速广泛地渗透到各行各业当中，不仅带给了一些细分类目和小众赛道泛化流量，也让商家们的经营得到更多的关注。而商家们的一举一动也被置于聚光灯下，摸清平台的规则玩法很重要，但重视产品、诚信经营才能推动行业发展得更好，也才会让自身走得更远。