记者/闵云霄
编辑/卢伊
18岁的杨胜郓被称为“村超”最忙碌的守门员。
这个在家养殖斗鸡、鸵鸟和兔子的贵州青年，平时喜欢打篮球。但今年5月，他所在的三江乡四格村因参赛球员不够，拉他去做守门员，“临阵磨枪”的杨胜郓有些不适应，还是硬着头皮上了球场。遗憾的是，球队参加了9场“村超”小组赛，被人踢进20多个球，一场没赢过，但杨胜郓这个“新手”却成功扑出了几十个球，成了最惨烈球队中的亮点。
从裁判到球员，“村超”运动场上有木匠、建筑工人、农民、学生、挖掘机驾驶员等，有人头天还在地里打药，第二天就上场比赛。他们整体球技不高，但一个又一个“世界波”、“鱼跃冲顶”、“彩虹过人”、“圆月弯刀”、“蝎子摆尾”、“倒挂金钩”，仍然引起众人惊叹，也将“村超”的热度推得更高。
“村超”现场人头攒动，有外省足球队专门前往现场打卡（摄/闵云霄）
“村超”无疑是2023年夏天最受关注的民间赛事，也是一场以足球为名的民俗狂欢。如果仅仅是足球比赛，业余的球队水准不高，关注度必然受限，如果只是传统民族民俗的表演，看的人也不会太多。但两者组合之后，再加上众多明星网红的助阵，形成了强大的视角冲击，在民众对中国足球复杂心理的背景下，“村超”火了起来。
但很少有人注意到的是，在“村超”的发源地贵州榕江县，厂矿数量不多，经济发展主要靠农业和第三产业，这个只有38.5万人口的偏僻县，三年前才摘掉“贫困县”的帽子。在黔东南州大搞旅游之际，榕江因为旅游资源短板等原因一直处于夹缝之中。但因为“村超”，该县今年旅游收入已突破12亿，一个西南小城因接待全国的上百万人次游客，当地一度出现交通拥堵、酒店一房难求的情况。
“村超”爆火后，当地官方强调，全县各级各部门要保持清醒头脑，热运行、冷思考，掌握好工作节奏，掌控好宣传力度，将“村超”做成榕江可持续发展的标志性品牌。但“村超”即将结束之际，邻县台江一度火爆的“村BA”于月15日开启，而且在淄博烧烤开始降温的大背景下，榕江喊出要搞以小吃冠名的全国足球邀请赛，最终火爆程度如何，尚有待观察。
足球摇篮：业余但热爱
榕江县处于崇山峻岭之中，因为清澈见底的榕江河流经其境内得名，全县38.5万人口，但吃低保的占了很大比例。公开数据显示，2022年全县农村居民最低生活保障人数19万人次。三年前在摘掉“贫困县”帽子不久，《人民日报》曾写道：“榕江县依托山地立体气候优势，出产的西瓜、脐橙等曾美名远播……然而通过产业富起来的农民却凤毛麟角”。
但“不富”的他们非常热爱足球。80多年前，榕江人就开始接触足球。据《榕江文史资料第一辑》记载，1940年国立贵州省国立师范学校从贵阳迁入榕江，开始将足球（小足球）纳入学校体育课程内容之一；1944年广西大学因为战争影响迁入榕江后，足球再次打开榕江人的视野，在当地拥有一定群众基础。
如今，榕江作为首批全国足球典型县，光标准足球场就有14块，并且全部免费开放。在榕江足协登记的球队35支，球员1200余人。
古州镇第二小学在贵州省国立师范学校旧址上，早年，该校拥有整个榕江唯一的足球场，虽然不标准，但校内校外的人都前往踢球。学校从小就培养学生对足球的兴趣爱好，课间跑操后，学校会发放足球，让学生人手一个进行操练。每年冬季运动会举办“校长杯”足球赛，激发学生兴趣。
作为教育部命名的“全国青少年校园特色足球学校”，古州二小的陈列室里展示着省地县不同的奖牌30多枚，有男足，也有女足。
一位六年级女生对记者表示，以前她就读的小学没有足球场，送外卖的父亲非常热爱足球，特意将她转学到这里踢球。另一位六年级女生则表示，如遇到自己去外地参加比赛，在街上卖小吃的母亲会特意歇业不干，陪她到比赛结束。古州镇二小多数学生家长是农民工，文化不高，但大都比较支持孩子踢足球。
遗憾的是，该校学生女足队比男足获得的奖项多，但成年后却很少出现她们的身影，榕江高中的女子足球队也起起落落，曾取得不少荣誉，亦曾出现过“断层”，有队员称 “如果以后有孩子也会带孩子踢球”。
榕江的女足也曾有过较好成绩
55岁的王长杰在古州二小担任足球教师已有32年，在他看来，该校是榕江县的足球摇篮。这次“村超”的参赛球员，从古州镇二小毕业的有上百人，占了所有参赛球员的一半，陆金福就是其中之一。
王长杰回忆，一次训练中，个子矮小的陆金福在场外将快出线的球一脚踢回场上，引起了他的注意，因为身子比较灵巧，动作也比较标准，于是加入足球队。在“村超”赛场上，陆金福踢出的“香蕉球”赢得大量的喝彩，射手排行榜上位居第二，年仅17岁。
榕江县足球协会副主席杨亚江，是一所小学的校长，也是“快乐老男孩”足球队队长。2017年6月，刚刚成立两年的“快乐老男孩”球队，参加了榕江县首届足协杯，获得了冠军，激励了更多当地人参加足球运动。
杨亚江介绍，当地车江片区是球迷最密集的地方，其中一个村七个村民组就有五支足球队，足球赛是名副其实的“全民参与”，年纪最小的足球小将12岁，年纪最大的50多岁。
当地“简易足球场”的故事也激励着一代又一代球迷：2000年的一场洪水，导致大面积的稻田冲毁，上千村民自发将河床上凹凸的地方填平或铲除，再从山上砍来树木做成球门，甚至“用竹子编成的球踢”。
这个简陋的球场，承载了无数村民的梦想，这里也举办过几届“村超”，最热闹的一年有15支球队参赛。可惜好景不长，2005年足球场再次遭遇洪水冲击，“场内被冲出二三米的深坑，重建工作量会更大，也没有经费支撑。”说到这里杨亚江有些惋惜。
精心策划：“插入”非遗文化
“村超”原本叫榕江（三宝侗寨）和美乡村超级联赛，共有20支村队，分A、B两组，先后踢循环赛和淘汰赛，再于7月29日踢总决赛。比赛在每周五、周六、周日进行，从傍晚持续到午夜，通过网络全程直播。
7 月 8 日，又是 "村超 "周末足球夜，场外，人山人海，热闹非凡，独具榕江特色的榕江西瓜、卷粉，各种特色美食饮品琳琅满目。
一位工作人员对《凤凰周刊》记者表示，赛场周边四条街道的摊位中，登记的有一千多个，后来还有许多没有登记的再次出摊，所有的摊位均不收取任何费用。
场内，除了精彩的民族歌舞表演，韩乔生再次空降榕江解说足球赛，并在现场吃起了西瓜，唱起西瓜歌曲。晚上10时许，联丰村和寨蒿村的比赛中场，水木年华15分钟的短暂 “演唱会 ”，让足球场内一片欢腾。
当地官方“榕江发布”的文章提到，现场有“5万余名观众”。前述工作人员亦称，“为了抢占一个好的观看位置，一些游客下午一两点就顶着烈日进入会场等候”。
榕江美食街白天也有不少客人，当地还挂出“村超”横幅（摄/闵云霄）
“村超 ”一个亮点是，足球场成了非遗文化的秀场：中国最后一个手持枪部落岜沙来到现场上演“镰刀剃头”；神秘的水族举着自己的文字“水书”缓慢走过；侗族则献唱国家级非物质文化遗产侗族琵琶歌，其他村民拉上牛羊，众人抬出糯米饭、糯米酒等供游客免费吃。榕江县有侗、苗、水、瑶等16个少数民族，其丰富的服饰和民俗文化格外引人注目。
这个思路来自杨亚江，他告诉《凤凰周刊》记者， “村超本来就是自发的民间赛事，让观众不仅能看足球，还可以欣赏到我们一些几百上千年的少数民族的特色文化，不至于让赛程过于单调”。事实证明，引来流量的除了足球赛事本身，还有中场休息时的民族歌舞表演。
其实， “村超”的内容和同样出圈的台江县“村BA”有异曲同工之处，二者都将民族文化和体育运动紧密结合。长期关注贵州财经领域及区域发展的市场化智库贵州贵银财经研究院负责人陆勇平认为，台江“村BA”最早发轫于民间，不经意间爆红网络，真正有策划有组织的，还是后面的事情。但榕江“村超”显然是得到了台江“村BA”的启发，加上“淄博烧烤”的经验借鉴，策划思路更加具有系统性、全局性和前瞻意识。
但有知情人士透露，杨亚江把这个想法写进“村超”举办方案之初，曾在一次多部门会议中被人否定，理由是：踢球就干干净净踢球，何必搞得那么花哨。后来，杨亚江拿着方案找榕江县委副书记、县长徐勃汇报后获得支持，最后才敲定“插入民族文化”的内容。
榕江县的财政收入在全国排名靠后，县委和政府至今还驻在1970年代修建的旧楼里（摄/闵云霄）
徐勃1986年1月出生在江西省上饶市的一个小村庄，先后毕业于江西财经大学和清华大学。2021年，35岁的他接任了榕江县县长的职务，成为黔东南州在任的最年轻县长。
比赛刚刚开始时担心场内热度不够，“一些村干在大喇叭中喊，期望村民前往当啦啦队，万一真的火起来后，宾馆饭店生意会更好，摆摊卖小吃不收费，地里的西瓜也会好卖，全部收入都在老百姓的腰包里”。一位村民回忆，当时村干用的词是“万一”，说明大家都没底气，没想到“村超”真的火了。
记者发现，在“村超”刚开始不久的5月24日，榕江县市场监督管理局联合三个单位发出倡议，“欢迎广大市民朋友到比赛现场加油助威，同时请大家通过转发视频、图片等方式为榕江赛事宣传、为榕江美食宣传、为榕江城市宣传，共同营造火热氛围……”
徐勃则介绍说，“群众自主、开放办赛，保持土味、不让资本介入等，政府则做好交通、电力、安全等保障性服务，确保赛事有序进行”。
至于这次“村超”的活动经费，杨亚江没有透露，但从公开信息来看，除了村民的捐款外，榕江县政府办的一篇文章提到，争取到了佛山市南海区30万元资金支持“村超”活动。
推广加速：网红+明星影响力叠加
其实，榕江“村超”并非一夜爆红。2021年以来，当地尝试过五次举办各种民间赛事，包括斗牛赛、首届侗年节篮球邀请赛、苗族鼓藏节、“萨玛节”和乡村篮球交流赛，奖品也是接地气的本地黄牛等等。但这些活动最终因安全风险大、内容单一、同质化等原因，并未出圈。
据知情人士透露， 为了配合“村超”赛事，当地主动联系一些主流媒体前来报道，但最初支持者寥寥。随着“村超” 影响越来越大，才陆续有大量媒体前往现场。
水木年华歌手之一缪杰和徐勃同是清华大学的校友，他的另外一个身份，是榕江县产业发展顾问、寨蒿镇晚寨村的名誉村长。过去两年里，他和榕江政府一起，帮助培训了1.2万名村民掌握直播带货技术。在很多人看来，这是村超庞大的宣传基础。对此，缪杰认为，1.2万人虽然不是每个都是网红，但至少一千多人对直播技术比较熟练。
值得一提的是，榕江县专门成立“‘村超’新媒体专班”，全县群众自发拍摄赛事短视频，通过抖音、快手、视频号等自媒体平台宣传。开幕赛当天，仅通过榕江县自有的“村寨代言人”和直播营销团队就斩获了500万以上的流量。
杨胜郓在家养殖鸵鸟和鸡等，他根据网友调侃把短视频账号改为“村超”最忙碌守门员
5月21号，“村超”赛场惊现“超级世界波”，六佰塘村民伍楚国射出的球直挂对方球门死角，这一精彩的动作无疑点燃了广大球迷对中国足球的希望。其中有人用无人机拍到这一幕发在网上，博得无数网友的惊叹。该县新媒体工作人员到处联系拍摄者，于23号才找到这段视频，交给央视贵州站的官方号发布时，首次被冠以“村超”字样对外传播。
缪杰也在帮忙找一些名人来宣传“村超”，他在接受记者采访时坦言：“我把现场视频发了几段给韩乔生老师，打电话邀请他到现场感受一下氛围，韩老师爽快答应了”。
6月3日，韩乔生抵达榕江，即被榕江县人民政府受聘为“乡村足球事业发展顾问”，随后亲临现场进行足球解说。他说道：“我的足迹踏遍了五大洲，但是像这么火爆的、这么接地气的、这么热闹的场面，作为体育赛事还是第一次（看到）。”韩乔生的到来，外界对“村超”的关注达到一个小高峰，当日有 5万人现场观看、5000万人在线观看。
榕江一名小有名气的“银行行长解说员”，陪韩乔生和缪杰一起解说“村超”（摄/闵云霄）
“村超”举办期间，陆续有前英格兰球星迈克尔·欧文视频祝福“村超”越办越好，前国足运动员范志毅率队来踢友谊赛，还迎来谭咏麟、陈百祥领衔的“香港明星足球队”的挑战。此外，还有韩乔生、黄健翔的解说，水木年华则现场献唱等。
众多大V、明星现场助阵，再次吸引数百网红打卡或直播蹭流量，多方视角冲击之下，导致点击量叠加。微博上，与“村超”相关的标签和话题获得了近3亿的浏览量，相关内容在全网浏览量超20亿次。此外，贵州“村超”在多家机构媒体直播，短视频平台相关话题累计播放量超10亿次。
“村超只是一扇门，当你推开它时会发现，原来这个地方这么有意思，真正的吸引力是打开这扇门所看到、所体会到的。”缪杰说。
接待压力：事事关乎“村超”品牌
巨大的曝光度之下，贵州“村超”吸引了全国各地球迷以及游客。贵广高铁以前每天只有24趟高铁在榕江停靠，最近变成了40趟，加上大量乘坐汽车的人，榕江小城逐渐出现堵车。
2022年榕江县的GDP是93亿左右，其中第三产业服务业是50.52亿，可以看出，旅游服务业是其支柱产业。当地有“苗山侗水”、“乐里侗乡”等多个风景区，均在4A或4A之下，另有30多个中国传统村落，被誉为“原生态民族文化博物馆”。但相对于相邻的黎平等县，榕江旅游资源仍相对缺乏。
过去十多年，榕江旅游业一直处于夹缝之中。 数据显示2022年榕江接待游客数量和旅游总收入均有所下降。但今年以来，榕江旅游收入已突破12亿元，接待游客数量超过了百万人次。每逢比赛的周末，县城的大小旅馆8000张床位全部满员，一房难求。据报道，2023年暑期期间，榕江县80%的民宿都已经订满，在榕江历史上从未有过。
针对住宿难的问题，缪杰曾建议，订不到房间的游客可以安排到村寨住，不少村民纷纷响应，主动在抖音快手等平台留下自己联系方式和地址。令缪杰感到温暖的是，有村民为游客提供免费住宿，自行组织车辆接送游客看“村超”。
记者跟随缪杰团队前往寨蒿镇晚寨村，这是一个“藏”在深山的传统侗寨，干净的青石阶梯、长长的竹篱笆栅栏、垂直下泄的瀑布……虽然离榕江县城50公里，但亦有少许游客前往居住。该村是建设部公布的“中国第四批传统村落”，当地的琵琶歌作为非物质文化遗产，已有170多年历史。因为许多村民搬迁和外出打工，留下不少空房子可开发为“民宿”。在广东佛山市的帮扶下，一些基础设施项目正在施工。
晚寨村的村民载歌载舞接待缪杰等人（摄/闵云霄）
记者获悉，前来榕江帮忙“分流”游客的，还有周边的从江、丹寨、剑河、黎平等多个周边县。如从江县每天有20辆大巴车往返接送，乘坐满员即走。与榕江毗邻的广西三江县，许多游客实现一天走两省的“特种兵”式旅游，晚上到榕江看足球，第二天又可以感受广西风土人情。
有用户在社交平台表示：“酒店根本不够用……我们辛辛苦苦从杭州开车过来，结果榕江没酒店，刚刚看完球又开一个多小时到邻近三都才找到酒店，已经是凌晨3点了，不过氛围真的太好了，辛苦也值得！”
随着外地游客的增多，榕江县精神文明办公室6月11日对全县的“父老乡亲”发出的倡议书中写道：人人都是“形象大使”、 处处体现“流量担当”、事事关系“村超”品牌。值得注意的是，倡议书除了涉及秩序、物价等方面外，还专门提到市民的“文明规范”：“不躺卧公共座椅，打喷嚏、咳嗽掩口鼻，向来榕江的宾客展示良好形象”。
为避免“村超”现场手机信号不畅，当地通讯部门临时部署了相关设施（摄/闵云霄）
“村超”如此火爆，也衍生出许多问题，对场内游客的疏导、安全保障及秩序管理让杨亚江等人有些“头疼”。他对《凤凰周刊》记者表示， “足球场比较简陋，原本只有一个观看台。随着关注度提高，为给游客提供更好的观赛体验，5月20号我们新搭建了三个简易看台，志愿者们加班加点地干了三天完工”。
另外，跑道上除观众之外，还会有大规模的啦啦队出现。最初杨亚江等人用铁栏杆进行围挡，但有安全隐患——人群会把栏杆撞倒，砸到游客的脚，不到半天就撤除了。后来又改用绳子分流人群，每隔一段距离安排一名志愿者抓紧绳子，但效果依旧不理想，曾有游客被绊倒。 “我们最后采用‘人体围墙’方法，让志愿者和游客手拉手共同维护现场秩序，该方法效果很好，沿用至今”。
一位工作人员对《凤凰周刊》记者介绍，“村超”一开始计划自己踢着玩，观众也是当地村民，所以入场不需要安检，安检设施是7月2号才修建投入使用。足球场内最初也只有“榕江县三宝侗寨和美乡村足球联赛”的横幅，后来打算增加“榕江村超”或“黔东南村超”大型广告语，最终决定采用现在的“贵州村超”。
当地一位村民表示，“真正看球的是少数，多数是来感受氛围看热闹的”。但无论如何，榕江这座接待能力较差的县城面临不小的考验。由于现场已接近承载极限，榕江县足球协会6月23日发表的倡议与开办之初的意思相反：已经进入球场内的群众有序返回家中看直播，腾出位置留给外地游客。
爆红之后：如何守住乡土气
在交通上，贵广高铁等同时穿越黔东南州的黎平、从江、榕江三个县，2022年贵州省政府明确支持“黎从榕”打造对接融入粤港澳大湾区建设，“坚持项目化推动，突出抓好招商引资，充分发挥旅游业带动作用”。
“村超的成功有偶然性，也有必然性。”陆勇平表示，“黎从榕”三县中，黎平成名最早，“侗族大哥”早在30年前就唱响欧美，也是申报世界非物质文化遗产时的主战场，在全国旅游市场版图上占有重要席位，其经济实力长期排名黔东南州第二，仅次于州府凯里，但他认为，“村超”必然成为榕江经济发展的重要燃料和动力。
在陆勇平看来，榕江早年就布局新媒体产业园，这在黔东南乃至贵州都具有探索精神。“村超”的策划人徐勃是从深圳来的“年轻人”，早年在东北多地工作过，“具有宏阔视野和前沿思维，所以在没有工业基础，家里又没有矿的县份，党政领导的互联网思维是区域跨越赶超‘无中生有’的方法论”。
的确，徐勃在村超的主办过程中，起到重要作用。台上，他仅接受了为数不多的媒体采访，对外喊话要举办以小吃为名的足球邀请赛等等，台下，他则参与敲定村超的细节，多次现场视察，并且在举办期间多次会见或陪同韩乔生、缪杰等人。
“村超”举办期间，韩乔生和缪杰接受当地小学生记者采访（摄/闵云霄）
榕江相关市场主体也快速发展。根据官方发布的数据，截至6月27日，榕江县新设立市场主体654家，其中餐饮业91家，零售业188家，农业、农副食品加工业195家，其他行业131家。
“村超”成功之后，当地开始布局相关产业。据国家企业信用信息公示系统显示，2023年7月12日，一家名为“贵州村超文化旅游开发（集团）有限责任公司”成立。注册资本500万元。
记者发现，这家以“村超”命名的国有企业，布局文旅、体育竞赛等业务板块。经营范围包含旅行社服务网点旅游招徕、体育竞赛组织、电影摄制服务等。其控股的榕江县古州文化公司由榕江县财政局出资。
“火爆”、“出圈”、“震撼”……“村超”举办之后，收获了很多的赞美词，但也听到一些其他的杂音。在口寨村和车江二村的赛事中，两队球员出现打架斗殴的情况，场下观众也冲到场内，场面一度失去控制。也有博主直言“村超”太土，技术也是业余水准等，令主办方和当地相关部门面临不少压力。这样的背景下，榕江县一次常委会上提出，“村超”的爆红来之不易，全县各级各部门要保持清醒头脑，抢抓“村超”这一机遇，热运行、冷思考，掌握好工作节奏，掌控好宣传力度。
目前，榕江县县长徐勃已经公开“喊话”，在“村超”总决赛结束后将发起全国的“村超”邀请赛，准备邀请以美食为主题的足球队，比如淄博烧烤队、柳州螺蛳粉队等等。不过，已经有近700支足球队有参与意愿，如果全部接受，就算每天一场比赛，两年都踢不完。据韩乔生透露，“组委会非常头疼，将以抽签的形式选择参与”。
为造势，榕江出现了”村超“路牌（摄/闵云霄）
在“村超”即将结束之际，一度火爆的"村BA“也于7月15日再次开启，并扩大成为全国性的村级篮球赛，篮协副主席宫鲁鸣指导、CBA十年最佳球员刘玉栋、央视篮球名嘴解说员于嘉、央视主持人撒贝宁等大咖都莅临现场。另有遵义的“乒BA”、湖南的“厂BA”、毕节彝族火把节，以及贵州省“美丽乡村”篮球联赛等等纷纷揭竿而起。
其实，“村超”和“村BA”在活动内容上有些相似：各民族载歌载舞，展示当地特色文化，还有民间体育竞技的加持。奖品方面，“村BA”有台江鲤吻香米、鲟鳇鱼、独木龙舟工艺品、三穗麻鸭以及苗绣，“村超”则是黄牛、山羊等，同样极具民族特色。
台江县委副书记、县长杨德昭表示，将坚持公益性、公众性、公开性的基本定位，球场修缮、赛事组织、奖励奖品由村民说了算，守住“村BA”的乡土气。但从人气和火热程度上来看，“村超”更胜一筹。
陆勇平认为，“村超”的足球比赛更具有对抗性，更能主导某个群体的情绪。加上中国足球数十年一蹶不振，让更多人把某种希望由精英转向民间的寄托。这一点，主打篮球主题的“村BA”缺乏这些“引爆”要素。
贵州两大以村为单位的赛事将“体育产业+旅游经济+民族文化+农产品销售”相融合，为GDP增长注入强劲动力，成为各地复苏经济的案例样板。在淄博烧烤开始降温的大背景下，火爆程度是否持续，尚待观察。如何将“村超”、“村BA”打造成当地可持续发展的标志性品牌，这无论对于榕江还是台江，都是一个重要的考题。