轻奢珠宝行业，变天了。
在时尚消费愈发两极分化的今天，顶奢涨势喜人，轻奢将面临的是什么？往往，在行业变化的关键节点上，龙头和标杆凭借敏锐触觉率先革命。纵览整个轻奢珠宝赛道，上年度在全球范围实现同比 7%有机增长的 Pandora，进入 2023 年以来启动了「品牌重启」计划。
Pandora ME 系列
Pandora ME 潘多拉「MARRY ME 手链套组」
Pandora ME 系列「风格系列之破茧皇后套组」
Pandora ME 系列「挑战系列之梦想家套组」
Pandora ME 系列「心动系列之主动爱套组」）
从年初全新发布的 Pandora ME 系列引发购买热潮，到品牌重启项目选择新代言人，再到即将在上海港汇恒隆广场开设的中国首家 Evoke 2.0 概念门店，在 2023 的中场，复盘 Pandora 的一系列创新举措，清晰可见其品牌革新成果的同时，它的成功也向市场充分演示了轻奢珠宝行业发展的脉络——一切重塑与创新，都源自于需求的变化。
2022 年，在市场行情并不乐观的背景下，Pandora 以 265 亿丹麦克朗收入创历史新高。2023 年中，该品牌就宣布开启品牌重启（Brand Relaunch）项目。作为一个在国际市场拥有明显竞争力的全线珠宝品牌，Pandora 此举释放着什么样的信号？
作为从丹麦哥本哈根走向全球的知名珠宝品牌，Pandora 始终认为珠宝应打破搭配的功能属性，成为人与生活之间的情感承载，以独一无二的方式记录每一件有意义的故事。因此，在国际市场，“纪念有意义的个人故事和可收藏” 的品牌定位深入人心。而在本轮中国市场开始的品牌重启计划中，这一品牌定位被再次强调，这对于中国消费市场而言，具有一定程度的教育和启示意义。
而在新代言人、选品策略、新 IP 合作、创新营销等一系列举措中，Pandora 所传递的品牌精神，和消费者之间正在形成一种更深的情感纽带。这种真情实感的情感联结，是品牌与消费者彼此需要的共创模式，且不可复制。Pandora 大中华区高级副总裁兼总经理 Irving Holmes Wong 向 WWD China 透露了一则真实的故事，便是最好的佐证。
彼时，这位曾在欧莱雅等集团担任高管的时尚界资深人士，刚加入 Pandora 4 个月便被一位忠实消费者打动。他说：“那位年轻的消费者说，Pandora 对于她不仅仅是一件珠宝，更是她手腕上收集故事的‘载体’，用来珍藏她每一个重要的时刻，每颗串饰背后都有她自己的故事。她说经常佩戴 Pandora，特别是在重要的场合，可以不断提醒她，自己的人生旅程是如何不断发展和进步，并将她带到现在的位置。”
Pandora 大中华区高级副总裁兼总经理 Irving Holmes Wong
“分享故事和记忆中的内容是人类的天性，Pandora 珠宝用串饰助力捕捉和纪念有意义的瞬间和时刻。”区别于其他珠宝品牌，Pandora 在激烈竞争中脱颖而出的关键词之一，是独一无二的叙事性，不断探索珠宝所承载的附加纪念意义，既达成与消费者的心灵沟通，也在一定程度上扩大了用户消费场景。
“我们的宗旨是为爱发声，庆祝不同的爱与有意义的事。”在全球范围内，Pandora 认为珠宝不止于礼赠和自戴，每一个曾经的雀跃欢喜、意义非凡的吉光片羽或旅行印记都可以引发消费行为。但曾经很长一段时间，驱动中国消费者购买轻奢珠宝的主要因素无外两点，一是颜值，二是功能。
对中国珠宝消费市场有充分理解和洞察的 Irving 表示，“对于中国消费者，Pandora 的独特卖点，即‘通过产品讲述和记录有意义的故事’这一概念还没有全面覆盖。这让我们意识到，缺乏清晰和有辨识度的品牌定位很难给消费者留下深刻印象，也无法在中国市场有足够的竞争力。所以，充分利用和强调 Pandora 在全球的独特品牌定位——‘讲述有意义且可以纪念的故事和传递可收藏属性’，并将其本地化，使之与中国消费者产生更加密切的联系，对帮助我们在市场上脱颖而出至关重要。”
随着 Pandora「品牌重启」计划拉开序幕，其久经验证的国际思路和模式在中国市场实现在地化经营，轻奢珠宝赛道将正式跳脱出仅限于功能和颜值等表面性竞争，将进入品牌与消费者之间建立真情实感精神联结的新阶段。
中国作为全球最大的珠宝市场，是几乎所有珠宝品牌未来增长的潜在推动力。
据贝恩中国轻奢珠宝行业研究报告，2023 年市场规模预计会达到 210 亿美元，占全球市场份额约 30%。极具诱惑的市场，必然吸引大量品牌涌入。加之全球经济放缓趋势下消费行为变化，轻奢珠宝品牌在中国市场可谓机遇和挑战并存。而作为行业领跑者，Pandora 对中国市场充满信心且积极布局。
基于对消费市场的洞察，Irving 认为，当前 Pandora 的核心受众依然是重点城市消费者，而他们在当前经济形势下主要呈现出了两种不同的消费心理。“一是 YOLO，拥有‘活在当下’态度的年轻人；二是‘为故事买单’的忠实客户。Pandora 希望建立的情感联系与核心受众对情感价值的看重程度一致。”
针对这样的两大用户群体，Pandora 在产品营销策略上也进行了相应的规划，“为故事买单”依旧是品牌和主要目标客户群的“共同话题”之一。在谈及产品布局时，Irving 透露：“在全球范围内，我们还有很多其他经典系列，包括 Timeless 系列、Pandora Me 系列以及最近在北美和英国市场推出的 Pandora 实验室培育钻石。但核心系列和重点仍将是串饰和手链（Moments 系列），因为故事和个人表达仍然是 Pandora 品牌的基础。”
Pandora 品牌代言人刘雨昕
当“悦己”、“个性化”等成为驱动新兴消费群体的关键词，Pandora 选择了新生代歌手及音乐制作人、舞者刘雨昕作为其全新代言人。这位以真实率性的性格受到粉丝喜爱、并在舞蹈和音乐都绽放光芒的新代言人，不仅是当下女性艺人多元化和颠覆性的体现，更在“喜欢记录”这件事上与 Pandora 的品牌理念不谋而合，她表示“用 Pandora 记录故事，一颗加一颗，就像在一起成长”。
作为有故事加持的珠宝品牌，Pandora 在重启计划中打造本地化的品牌平台和中国品牌口号，推出全新概念：#未完「戴」续#，强调成长是一个持续的、永不停歇的过程，给人期待和鼓舞，激发行动，与消费者达成高度共鸣的同时，凸显“真实和纪念”的重要性，鼓励消费者通过帮助记录和讲述故事来定制自己的个性化珠宝，很大程度上为消费者提供了记录成长，记录美好的“悦己”体验。
除此，多样化的 IP 联名也是 Pandora 在中国市场表达故事的方式之一。比如漫威，迪士尼等，通过强强联合、彼此赋能，形成影响力倍增的营销效果。据 Irving 透露，Pandora 将进一步提升设计，包括针对中国市场推出的产品（特别是在春节、520 和七夕前后）和 IP 联名产品。他说：“虽不能透露详情，但我们会积极考虑与中国市场中的独家 IP 进行合作。”而在合作的决策上，品牌保持真我，不盲从的态度，必将筛选出更多真诚合作者，为消费者带来诚意满满的作品。
而在产品端，Pandora 产品由哥本哈根的设计团队设计完毕后交由泰国工匠手工制作，每件珠宝平均要经过 25 双手，从设计到制作，始终坚持专业工匠手工完成所有饰品，力图打造“独一无二”的存在。而且，作为一个全线珠宝品牌，Pandora 除了极具代表性的手链，还有戒指、项链、耳环等适用于各种场景佩戴的产品线，用户可以进行无数种自由组合搭配，缔造、记录、展示，用珠宝建立情感联结，完成专属于自己的产品定制。
Pandora 泰国南奔先进加工中心
针对轻奢珠宝在中国市场的未来发展，Irving 表示：“珠宝一直是中国传统的一部分，所以我们预计黄金将继续受到追捧。轻奢珠宝的渗透率仍然较低，但其作为消费者的个人表达方式仍有巨大潜力。在更多本土品牌不断涌现的背景下，我确实期待轻奢珠宝能再次快速增长。在这种情况下，创新和对中国消费者需求的密切了解是保持领先的关键。”
同时，关注可循环、可回收，Pandora 在 2022 年实现了 61%的回收银和金的采购量，并有望在 2025 年完成 100%这一目标。而且，2019 年至今，Pandora 与联合国儿童基金会合作，已累计捐赠 1000 万美元，为 120 多万名弱势儿童提供教育机会，帮助他们过上更健康、更安全的生活。
Pandora 可持续新包装
在全球市场取得成功的 Pandora 持续押注中国，巩固其在全球珠宝行业的品牌力和影响力，与时代同频共振之余，不止有信心和战略，更有积极的行动。
在数字化全面覆盖时尚产业的今天，几乎所有品牌都在拥抱线上，打造全渠道销售链路。而 Pandora 不止于此。除了与不同风格、不同领域的意见领袖，共同演绎全新珠宝大片，在线上更吸引年轻世代广泛关注，Pandora 在技术和创新层面的发力和坚守更值得关注。
“在消费者平均每天有 5 个小时以上使用电子设备的今天，近 80%的人在网上购物，数字营销是重要的平台。但同时，也应看到全渠道的重要性在上升，65%的消费者的购买是从线上引导至线下。这对于我们来说是一个很大机会。”同时，Irving 也强调，在全球范围内，Pandora 正在探索新数字概念，以此最大化提升消费者体验。他透露，“在哥本哈根，Pandora 数字中心，有超过 150 名技术专家在致力于研究我们的数字战略。他们的研究涉及许多不同的部分，其中就包括人工智能在内的相关研究”。
实际上，早在 2021 年 11 月，Pandora 就已经在意大利米兰和英国伦敦以新商店概念 EVOKE 开设新店，随后第二个月就在广州开设中国首家全新 EVOKE 概念店铺。而现在，中国大陆范围已经拥有 11 家 EVOKE 概念门店之际，全新概念店也在上海港汇恒隆广场开幕。
上海港汇恒隆广场 EVOKE 2.0 概念店
不同于其他品牌的全渠道战略，EVOKE 2.0 概念店对于 Pandora 的意义不只是打通线上线下，创造更高的营收，而是以更便捷的购物和更高效的服务，让顾客更容易探索、寻找和试戴产品和搭配。因此，在 EVOKE 2.0 概念店，Pandora 对品牌的视觉陈列等进行了调整和归纳，从零售角度传递品牌的重要元素和精髓，由此打造更亲近、温暖、欢迎之至和现代感的购物体验。对于这个注重精神共鸣和情感联结的品牌而言，珠宝个性化服务，让用户在每一件珠宝上留下自己别致的情感符号，EVOKE 2.0 概念店能产生的价值和意义更深远。
今年，全球范围将出现超过 40 家 EVOKE 2.0 概念店，除了为消费者带来了更轻松探索、查找和试戴产品的体验，以及包括镌刻在内的独特服务和定制化搭配，全新概念店还将以什么样的创新举措为市场带来惊喜？这在业内备受期待。
如 Pandora 大中华区高级副总裁兼总经理 Irving Holmes Wong 所说，“在中国，市场变化速度很快，消费者也在不断的‘进步’，更多样的市场带来了更多的故事和可能，这对于 Pandora 是一个有利的趋势。”作为一个可以“纪念”和承载故事的珠宝品牌，与消费者一路同行的 Pandora 在中国帮助消费者更好地讲述故事、表达热爱，Pandora 成为他们旅程中的一部分。
在焦虑又浮躁的碎片化信息时代，有诚意地讲故事、听故事、纪念故事的人和品牌都愈发珍贵，有人依旧在收集美好，有品牌依旧在守护每个有意义的现在与未来。广义的时尚，本就是以消费为媒介，满足人们对美好的追求和向往。就像 Pandora，以珠宝作为记录与叙事的媒介，守护人对一切美好的回忆与纪念。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 Yori
图片来源 品牌官方