万字揭秘：文旅部20个国家级沉浸式示范案例

国家“十四五”规划明确提出，要实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。近年来，在国家战略、数智技术、消费升级和转型发展等因素推动下，文旅行业已经成为数字技术的重要应用领域，沉浸式新业态、新空间和新模式不断涌现。最近，文化和旅游部公布了20个沉浸式文旅新业态示范案例（点我查看），为探索沉浸式文旅发展新趋势提供了宝贵的参考经验。

作者 | 小军哥（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 文化产业评论

沉浸式体验是一种通过环境渲染、场景打造、内容IP以及数智技术等手段，让参与者在超越现实世界的物理或虚拟空间中获得感官震撼和情感共鸣，进而完全沉浸于故事、角色和情境之中，达到一种忘却自我的临场互动体验。

从20世纪50年代开始，沉浸式娱乐在全球逐渐兴起，并随技术应用和场景创新不断推进。1955年全球首个迪士尼主题公园落地，标志着沉浸式实景娱乐正式登上舞台。此后，沉浸式文旅产品日益丰富多元，产业边界不断融合拓展，形成了互动性、私密性、体验性、叙事性、视觉性及参与性等显著特征。

近日，文化和旅游部产业发展司发布了20个沉浸式文旅新业态示范案例。这些案例，涉及全国14个省（区、市）不同层级，涵盖演艺、夜游、展览展示、主题街区及娱乐等四个领域，体现了沉浸式文旅新业态均衡发展的良好态势，展现了5G、增强现实、虚拟现实、人工智能、元宇宙等技术的深度应用成果。

△20个沉浸式文旅新业态示范案例发布现场

那么，这些堪称全国标杆性沉浸式文旅项目都有哪些特点？又有哪些可供参考借鉴的沉浸式创意手段和模式？本期，文化产业评论（ID：whcypl）将分类为大家详细解读。

沉浸式演艺是一种打破传统观演模式的全新娱乐形式，它通过营造特定的空间氛围和创新表达手法，让观众从进入演出空间的那一刻就完全沉浸在剧情中。同时，利用创新技术和环境布置打造出与剧情相符的情境，全方位调动观众“视、听、嗅、味、触”等五感体验。

在此次文化和旅游部产业发展司发布的20个沉浸式文旅新业态示范案例中，沉浸式演艺案例有7个，占比达到35%，主要集中在我国中西部地区重点旅游城市。具体分析，主要有四个显著特征：

沉浸式演艺项目之所以吸引观众的原因之一，是其真实的故事背景和强烈的感染力。这些项目通常会选择一个特定的地域或历史事件作为背景，将炫技效果与优质故事、引人入胜的艺术表达相结合，让观众在剧情中与地域文化和历史事件产生情感共鸣。

例如，《遇见大庸》通过讲述大庸男儿为国捐躯的感人故事和对家园的热爱，成功地传递了大庸文化的精髓。同样，《重庆·1949》以重庆解放前夕作为历史背景，通过发生在磁器口、渣滓洞、白公馆等地故事浓缩了解放重庆的历史过程，实现观众与革命先烈的跨时空对话。

△《遇见大庸》实景演出剧目

沉浸式演艺彻底打破了“台上演、台下看”台传统模式，更加注重空间氛围营造，让观众成为演出中的一部分。例如，全国沉浸式演艺标杆项目《又见平遥》，将“镖师洗浴”“灵魂回家”“大院选妻”等精彩片段融入整部大剧，以“行走式”观演模式、“带入感”的情境体验，让游客分不情是在戏中还戏外。

△《又见平遥》实景演出画面

作为长江首部漂移式多维体验剧《知音号》，以大汉口长江文化为背景，故事取材于上世纪20-30年代的大武汉，依托一艘具有上世纪20-30年代风格的蒸汽轮船及大汉口老码头，从游客步入码头拉开演出序幕，登上大型轮船后用电影手法进入剧情和角色互动，并在长江上以漂移的方式逐层分舱叙事，实现了码头与船即剧场、游客人人皆演员的沉浸式体验。

△《知音号》轮船演出互动场景

近年来，随着增强现实、虚拟现实、人工智能、元宇宙等技术的深度应用，为沉浸式演艺发展提供有力技术支撑，通过科技与艺术及舞台的完美结合，为观众呈现了更加震撼的视听盛宴。例如，《重庆·1949》采用了炫酷的舞台科技与红色故事完美融合，舞台由五个可360度旋转的圆环组成，每个圆环都是独立运转和场景变换，创造了超过6000万个视觉场景。

△《重庆·1949》舞台科技效果

而在《天酿》剧场中，先进的增强现实（AR）和混合现实（MR）技术为观众带来了令人震撼的体验。通过超尺度环幕、天幕、地屏、纱幕等装置，观众不仅可以看到酿酒过程的细节，还能够亲身感受到茅台酱香酒的酿造文化。多重机械装置营造的视听效果，让观众仿佛置身于一个神奇的酿酒工艺空间，感受到匠人匠心的精神。

△《天酿》剧场演出场景

此外，根据汤显祖的传世名作《牡丹亭》改编的《寻梦牡丹亭》，也运用了先进的全息投影技术、数字影像技术和巨型圆环装置等科技手段，将传统的经典戏曲与现代文化元素深度融合，创造出了一个充满梦幻和神奇色彩的游园场景，让观众身临其境地沉浸在故事情节之中，立体感受传统戏剧的时代魅力。

△《寻梦牡丹亭》梦幻游园场景

提到上海版《不眠之夜》，堪称国内沉浸式演艺的开山之作，也是中西文化合璧的典范之一。该剧改编自莎士比亚经典悲剧《麦克白》，将故事背景调整到上海的麦金侬酒店，呈现出20世纪30年代夜上海的神秘都市生活。通过电影版的舞美设计和动态变换，剧中的部分人物和场景在这座建筑中得以重现，营造出真实与梦境交织的独特空间，强化了观众情绪调动和引导。

△上海版《不眠之夜》演出剧情

在场景设计方面，《不眠之夜》兼顾了观众共性和个性需求，体现了社交性和私密性并存的理念。观众戴上面具后，在空间内自由选择漫步或停留，完成个性化的私密体验。同时，演员们在建筑物的不同空间穿梭，不时与观众进行表情交流和肢体的互动，全方位激发观众情感共鸣和感官体验。自2016年12月首演以来，创造了3年内演出917场，观剧人数超30万，平均上座率超95%等多项纪录。

△上海版《不眠之夜》演出剧情

综上可见，对于现代游客来说，体验感、故事性、游戏性和艺术感等元素非常重要。通过融入丰富的文化内涵、独特的创意表现和先进的技术加持，这些作品才能让游客真正融入到故事中，激发并调动游客多维感官，并与游客之间建立深层次的情感链接，才能最终避免陷入内卷化的困境。

沉浸式夜游是文化和旅游产品体系的重要分支，通过运用先进技术和创新方法，将游客带入一个与现实世界不同的虚拟或增强现实环境中，让游客身临其境地感受不同的历史文化和景观体验。

近年来，在国家相关政策的引导和支持下，各地夜间经济发展如火如荼，涌现诸如北京的“夜京城”、上海的“夜生活节”、西安的“大唐不夜城”、长沙的“越夜越长沙”、杭州的“忆江南·夜杭州”、重庆的“不夜重庆”等一大批城市夜间消费品牌。

△“夜上海生活节”宣推照片

在此背景下，“沉浸+”的边界也不断向夜间文旅行业拓展，成为众多旅游目的地城市和旅游景区新的发力方向。各地通过开发公园夜游、博物馆夜游、河流夜游等沉浸式夜游新场景、新业态，丰富游客夜间文旅消费体验，实现了变“流量”为“能量”、让“客流”成“客留”的倍增效益。

在20个沉浸式文旅新业态示范案例中，沉浸式夜游示范案例有5个，占比达到25%。主要分布于北京市、陕西省西安市、四川省成都市、广西壮族自治区崇左市、四川省巴中市，涵盖城市夜游、公园夜游、江河夜游和景区夜游等新业态。这些案例可借鉴经验重点体现在三个方面：

纵观各地夜间文旅经济成功的案例，可以发现它们都有一个共同的特点，就是将文化内涵、文化元素和文化产品融入商业和旅游领域，形成文化支撑、场景赋能、商业运作、旅游促动，“四位一体”的文商旅融合模式。在这个模式中，文化IP始终是创新的原点和核心支撑，也是现代旅游产品规避同质化的原始优势。

以西安“大唐不夜城”为例，作为西安夜游主阵地和文化旅游标志性名片，该项目以盛唐文化为原点，深深耕“长安风”打造的大唐不夜城，并将“唐文化”融入商业、休闲、娱乐等文旅消费场景之中，身临其境仿佛穿越到了千年前的繁华似锦的长安大街。不仅焕活西安优秀传统文化，更带动整个西安市文旅商人气攀升，先后荣获“首批全国示范步行街”“首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区”“国家级旅游休闲街区”等多项荣誉称号。

△西安大唐不夜城全景图

同样，成都的“夜游锦江”也秉持了文化自信的理念，通过深挖历史底蕴，以重构天府文化的“锦江故事卷轴”、塑造历史文化场景、讲述精彩成都故事等手法，全面展示锦江河畔“酒、茶、禅、食、船”五大在地文化，打造出一条具有“老成都、蜀都味、国际范”的水陆立体互动的沉浸式夜游线路。不仅给市民和游客带来了全新的夜游体验，同时激活了成都“水上夜间经济”。自2019年4月开始运营至今，累计接待游客超过1000万人次。

△成都“夜游锦江”变脸表演

城市公园不仅仅是市民休闲娱乐的首选场所，也是夜晚城市人流最集中的地方之一。近年来，随着城市休闲旅游的不断升温，公园逐渐成为市民和游客热门的目的地，并逆袭为夜间文旅竞争的新焦点。据北京市公园管理中心数据显示，今年“五一”期间，北京各类公园共接待游客922万人次，相比去年同期增加了96.6%。其中，11家市属公园接待了295.37万人次。

以北京国际光影艺术季“万物共生”沉浸式体验展为例，该展区就位于北京玉渊潭公园樱落花谷内。开发商依托城市公园自然景观和流量优势，以“人与自然和谐共生”为创作主旨，选取“光”为元素意象，结合元宇宙、人工智能等当下科技热点，打造包含幻彩虫洞、云境、谜光、唤灵谷、生命之树等15大艺术景观，为市民和游客创造了一个永不落幕的数字生态艺术展，成功实现了变“流量”为“能量”、变“人流”为“客流”的商业目标。

△北京国际光影艺术季“万物共生”沉浸式体验展

步入以数字为主要特征的新时代，中国文旅产业的基本结构发生巨大变化，推动传统景区转型升级、扩容提质和科技赋能，已成为各地文旅产业高质发展最迫切现实课题。为此，在以场景体验为导向助推下，数智技术对文旅全方位、多角度、全链条的融合效能得到彰显，不少传统旅游景区实现了从“传统观光景模式”向“沉浸式主题园区”的裂变。

例如，广西德天跨国瀑布国家5A级旅游景区，位于崇左市大新县的中越边境归春河上。2020年疫情的闭园期间，为增强景区的吸引力及二次消费空间，中旅德天公司斥资1.2亿元，充分汲取德天跨国瀑布的山容水态，将光影秀、轻演艺、交互体验和大型情景演艺结合起来，成功打造了亚洲首个沉浸式跨国夜游项目“奇妙·夜德天”。不仅实现了景区转型升级，还创造景区二次营收新模式。

△跨国瀑布“奇妙·夜德天”

另一个是四川巴中的《梦境光雾山》，2018年为全力创建国家5A级旅游景区，依托光雾山国家生态旅游示范区的山水资源优势，应用3D全息成像、水特效、AR互动等科技光影技术，将巴人文化与山水自然进行深度融合，成功推出全国首部行浸式真山真水夜游品牌“梦境光雾山”。通过“神秘的巴人奇境”“萧何月下追韩信”“巴山夜雨涨秋池”等人文场景渐次呈现，引领游客走进一个又一个的“神奇梦境”，有效地提升了景区品牌形象和市场竞争力。

△四川巴中的“梦境光雾山”

据商务部城市居民消费习惯调查报告显示，60%的城市居民倾向于在夜间进行消费，而95后年轻人则是夜间经济的主力消费群体。另据艾媒咨询的数据显示，2022年我国夜间经济保持了持续增长，总规模已经超过40万亿元。由此可见，未来一个时期，城市、公园、江河和景区等沉浸式夜游新业态仍然处于投资风口。

沉浸式艺术展览是一种崭新兴艺术形式，近年来随着科技的进步而迅速崭露头角。其主要以“沉浸”为核心策展理念，通过运用智能装备、混合现实、光影技术和互动技术等数字科技手段，为观展者创造出超越现实空间或增强现实的场景体验，实现展品的交流互动。这种形式具有科技感、互动性和趣味性等显著特点，备受年轻群体推崇。

例如，2017年故宫推出的“发现·养心殿”主题数字体验展，运用AI、VR、语音和图像识别等数智技术，复原了养心殿主要场景与雍正在养心殿的一天。观众穿戴虚拟现实头盔，便可在数字宫殿里过一把清代“帝王瘾”。再如，2019年国家博物馆推出“心灵的畅想——梵高艺术”体验展，同样利用数字技术为观众呈现了超200幅梵高艺术精品。

在公布的20个示范案例中，沉浸式展览展示类案例有4个，分别是扬州中国大运河博物馆、北京世园公园植物历险记探索体验展、上海天文馆（上海科技馆分馆）和溧阳市新四军江南指挥部纪念馆。其中，江苏省有2个市县入选。

扬州中国大运河博物馆位于扬州三湾风景区，总建筑面积约7.9万平方米，是大运河国家文化公园的标志性项目，也是传统与现代相结合的典范。在展厅设计中广泛运用5G+VR、投影技术、红外技术等科技手段，打造“5G大运河沉浸式体验区”“河之恋”720°环幕空间、“运河迷踪”青少年互动解迷空间等特色沉浸式体验场所，全流域、全时段、全方位展示了运河文化，被誉为中国大运河活着的“百科全书”。

△扬州中国大运河博物馆

例如，以5G+VR 720°全景视角和超高清视觉等互动技术打造的“5G大运河沉浸式体验馆”，观众可以通过裸眼3D形式穿越17座运河城市，纵览千年古运河沿途的历史和人文风貌。而在国内首个博物馆内的密室逃脱游戏《运河迷踪》中，参与者可以瞬间穿越到完全古风的明朝，扮演“都水使者”完成沿运河护送贾王回京的神秘任务，体验惊心动魄的“运河大冒险”。

此外，位于江苏溧阳市竹箦镇的新四军江南指挥部纪念馆，是国家三级博物馆，也是全国红色旅游经典景区。依托新四军挺进江南的重大历史史实、以及新四军江南指挥部等遗址，借助数字化光影等技术手段，立体还原竹簧桥会议、军民鱼水情、水西保卫战、东进北上等历史节点，不仅给观众带来强烈视觉冲击，也让红色教育变得更可感、更生动、更沉浸。

△新四军江南指挥部纪念馆

位于北京世园公园植物馆内的植物历险记探索体验展，与大家常见的科学普及和博物馆展览不同，处处充满了知识性和探索性。在1000平方米沉浸式空间里，展示了中国亿万年前的大型化石真品和重大的植物考古发现，并通过混合现实、光影和互动技术等科技手段，揭开远古地球的奥秘，演绎植物演化的冒险故事。在两名智能卡通导师引导下，孩子们都可以当一天考古探险队员，经历8个互动场景，完成5种远古植物化石的挖掘、鉴定和复活等任务。

△北京世园公园植物历险记探索体验展

上海天文馆，即上海科技馆分馆，是一座由上海市政府投资兴建的大型科普场馆，建筑面积约3.8万㎡，被誉为全球最大的天文馆。其愿景是“塑造完整宇宙观”鼓励人们理解和探索宇宙。主展区分为“家园”“宇宙”和“征程”三个部分，运用了体感互动、增强现实、虚拟现实等数智化展示手段，使原本深奥抽象的天文科学变得生动形象，让青少年在有趣的互动中燃起探索宇宙的梦想。开馆两年来，共接待观众140万人次。

△上海天文馆

不同于传统商业街区，沉浸式街区是顺应新型消费群体，特别是年轻群体重体验、爱互动、追时尚和个性化的消费方式，通过复原造景、NPC互动、故事化联动、多元化业态以及数字技术加持，集文化、休闲、生活、艺术、娱乐等于一体的综合型文旅商融合模式。具有主题化、休闲化、智慧化和时尚化等特征。

近年来，随着“沉浸+”边界不断拓展和体验式消费的崛起，使得沉浸式主题街区成为了引流利器，各类主题娱乐方式频频出圈，涌现出许多富有代表性的主题街区和新颖的主题娱乐场所，引发了一股现象级的文旅打卡风潮。这其中，就包括西安的“长安十二时辰”、沈阳的“沈阳中街步行街”、黄山的“花山谜窟主题园区”和上海“teamLab 无界美术馆”等国家级的示范案例。

那么，这些成功的案例立足点和创新点是什么？在场景打造和娱乐模式上都有什么不同？结合相关案例，文化产业评论（ID：whcypl）梳理分析认为，无外乎有以下几个方面可供业界参考借鉴。

全国首个沉浸式唐风市井生活街区“长安十二时辰”是一个非常成功的案例。该项目以时间的循环变化为轴心，以影视IP《长安十二时辰》为创意主题，由该剧美术组团队亲自上阵操刀，不仅将唐风市井文化巧妙融合其中，还开发了九大系列108个复古场景和体验项目，涵盖唐食荟萃、百艺手作、文化宴席、微型演艺等多种业态以及全唐新玩法，多层次、多角度、多方位呈现“唐潮人”新时尚。

△长安十二时辰主题街区

在这场穿越之旅中，无论是当地市民和外地游客，都能由旁观者变为深度参与者，变身“唐风”街区的热门消费者。自开放运营以来，多次创造了“流量神话”，累计接待游客超过200万人次。据了解，街区己于2023年6月5日起暂停对外开放，运营方将对空间环境、硬件设施和演艺产品等进行系统升级改造，计划在7月下旬盛装开放。

△长安十二时辰主题街区互动场景

沈阳中街是中国最早的商业街之一，距今有着近四百年历史。近年来，沈河区立足“延续文脉、四态交融、文旅赋能”的新定位，有序推进中街改造提升。通过盘活老建筑、老胡同、老字号、老故事等特色资源，打造体验式、沉浸式等商旅文新业态，催生了传统业态与新兴业态互融共促、传统商铺与时尚场景交相辉映的特色格局，成功打开传统老街的叙事空间和消费体验。

△沈阳中街步行街

今年初，辽宁晟京坊剧本秀沉浸式文化娱乐产业园落户北中街，规划占地面积约1300平方米，汇集了铭思文化、盒能文化、怪物盒子、喵星人、荷鲁斯等130多家剧本秀骨干企业，逐渐形成集作品创作、剧本交易、玩家体验、衍生品销售于为一体的“沉浸式剧本娱乐产业基地+文旅”区块链。近日，中街元宇宙潮流综合体、中街小津桥焕新慢生活世界等重点项目也签约落地，总投资额约19.4亿元。

△辽宁晟京坊剧本秀沉浸文化娱乐产业园正式运营

“teamLab 无界上海”是由teamLab实验艺术团队创办的全球第二座“teamLab无界美术馆”，也是典型的跨国跨界合作的超现实艺术展览项目。该展览占地面积6600㎡，由光禹莱特数字科技（上海）有限公司投资并运营，2019年11月5日在上海・黄浦滨江开馆，目前已成为上海最热门的沉浸式艺术展馆。

△上海“teamLab 无界美术馆”

作为中国个家大型沉浸式艺术展览新型主题娱乐项目，teamLab 无界上海美术馆引领了国内单体沉浸式新媒体艺术展览的潮流，开创了新媒体艺术展品数量最多、展览面积最大、世界范围首次公开作品最多等多项纪录。通过新媒体艺术与科技的完美结合，让参观者沉浸于没有边界的艺术和镜像之中，开辟了一条全新的无实物艺术与大众互动交流的路径，将艺术推向了崭新的境界。

△新媒体艺术展品作品体验

另外，花山世界·花山谜窟主题园区是黄山市花山世界4A级景区的主题项目，同时兼具全天候文旅项目和消费业态。该项目充分利用当地独特的资源，通过先进的科技手段巧妙将文化艺术与自然山水用千年谜窟相融合，形成了展演、水秀、活动、二消、景观等空间序列，开创了国内真山真水文化主题娱乐新模式。与前述的巴中沉浸式夜游“梦境光雾山”相比，两者理念和设计思路颇有相似之处。

创新是文旅产业保持生命力的关键。无论是沉浸式演艺还是沉浸式夜游，无论是沉浸式展览还是沉浸式街区，都是为了改变消费者乏味的审美疲劳和压抑的旅行体验而诞生的。然而，这种创新不仅需要顺应时代潮流转型升级，还需要满足市场需求更新迭代，更需求不同业态和品类之间的跨界融合。如果仅仅依赖单一的新场景、新业态或同质化的复制，最终会因为缺乏生命力而被市场淘汰。

参考资料及图片来源：

1.文化和旅游部产业发展司发布的《沉浸式文旅新业态示范案例手册精编》。

2.20个沉浸式文旅新业态示范案例所在地相关项目介绍或媒体公开报道。

3.部分图片来自相关文旅部门官网或新媒体。