本文来源:时代周报 作者:王晨婷
要说世界上大熊猫“含量”最高的城市,一定是成都。
十步一间的熊猫玩偶店铺,大街小巷随处可见的熊猫壁画,游客脑袋上的熊猫发箍,咖啡店里熊猫形状的甜品……
成都大运会开幕后,吉祥物“蓉宝”又成了年轻人的心头好,特许经营商店前大排长队,“又卖空了,快补货!”店员忙得团团转,顾客直接在刚拆封的纸板货箱里选购熊猫玩偶。
在成都天府机场,就有大量“熊猫”映入眼帘。(时代周报 王晨婷/摄)
不远处的城市音乐厅,舞剧《大熊猫》正在上演。竹林密布的大熊猫繁育研究基地,来自全球各地的熊猫爱好者们欢聚一堂。正逢暑假旅游旺季,在“顶流女明星”花花(和花)等多只熊猫的带动下,每天数万游客参观熊猫基地,排队一两个小时只为看“心上熊”一眼。
坐拥得天独厚的“国宝”资源,成都近年来在推广熊猫IP上不遗余力。对于成都来说,该如何维系好“熊猫热”,推广熊猫IP?又该如何以熊猫,进一步带动地方经济?
火热背后,熊猫之都的前世今生
早晨9点,成都大熊猫繁育研究基地的星星产房前,已经围满了来自世界各地的游客。一个月大的熊猫幼崽已经长出了黑白色的绒毛,在粉色的小被褥上伸伸小爪,探索这个陌生的世界。
成都大熊猫繁育研究基地星星产房内,仅有一个月大的熊猫宝宝。(时代周报 王晨婷/摄)
“太激动了,我是第一次看到熊猫,太可爱了。”从美国来成都参加大运会的安娜告诉时代周报记者。不止是安娜,大运会期间,熊猫基地成为各代表团的热门打卡地,娇毅、芝麻、大毛等明星熊猫的玻璃墙前,聚满了游客和摄像头,观察憨态可掬的“滚滚”的一举一动。
六岁的芝麻正是成都大运会吉祥物“蓉宝”的原型,胃口极佳的它正面对记者的镜头大“炫”竹笋。基地工作人员告诉时代周报记者,芝麻因出生时嘴巴有一个小黑点而得名,经网友票选成为“蓉宝”的原型大熊猫。
作为“蓉宝”的原型熊猫,芝麻胃口超好。(时代周报 王晨婷/摄)
大运会开幕式上,每一支入场的代表团旁都跟了一个可爱的“蓉宝”,跳着憨态的舞步,继而转圈比心,熊猫“含量”超高的开幕式萌倒万千观众。“蓉宝”一夜火遍全网,被网友戏称为“显眼包”。
大运会开幕式上的“蓉宝”。(时代周报 王晨婷/摄)
“蓉宝”热进一步带动了熊猫消费。
正午时分,位于春熙路的大运会特许零售商店前仍有五六十人在排队。店长谢先生告诉时代周报记者,开幕式前后两天的日均客流量超过一万,“根本来不及补货”。
从花花到蓉宝,成都“一虚一实”的两只熊猫无疑是当下动物界的“顶流”。而回看成都与熊猫的缘分,把时间拉回到800万年前,大熊猫的祖先已经在这片土地上生活。
北纬28度-34度之间的茂密林区,是最适合大熊猫的栖息地,成都正位处其中。1958年,当时的成都百花潭动物园捕捉了第一只大熊猫,成都的熊猫繁育史从这里起步。1976年,成都北郊新建起成都动物园,在随后的大熊猫抢救活动中,共抢救成活了50只大熊猫。
而从“濒危国宝”“外交使者”,到“憨态萌宝”,大熊猫的形象在近年来有极大的变化。
在北京社科院副研究员王鹏看来,这与消费文化的兴起、消费需求的提升和数字经济下多元媒体的传播变革,有着密不可分的关系。
2013年,由中国网络电视台和成都大熊猫繁育研究基地联合推出的iPanda熊猫频道上线,通过24小时直播大熊猫生活实况,一举将熊猫捧成“网红”。
熊猫基地里的娇毅、大娇、徵羽也备受喜爱。(时代周报 王晨婷/摄)
“我之前吃饭的时候都是看着iPanda下饭的,iPanda就是我的电子榨菜!”熊猫爱好者图图告诉时代周报记者,她最喜欢的熊猫就是双胞胎姐弟和花、和叶,今年五一假期终于到熊猫基地“圆梦”,亲眼见到了最爱的“滚滚”,还代购了许多熊猫周边回家给好友。
“万物可熊猫”,熊猫IP如何破圈?
熊猫无疑为成都带来了不小的经济效益。根据四川省文旅厅数据,今年“五一”假期,26.4万游客参观成都大熊猫繁育研究基地,排名全国十大热门景点第二位。
去哪儿大数据研究院估算,买一张四川成都大熊猫繁育研究基地门票50元,就能带动当地交通、住宿等消费1450元。“五一”期间,成都全市共接待游客1939.4万人次,旅游总收入150.6亿元,同比增长81.9%。
更直观的数据是,今年一季度,熊猫“花花”的爆红,带动周边产品的网络销量飙升超906%,显示出地域特色IP的吸金能力。
熊猫基地的商店里,外国游客正在选购熊猫周边。(时代周报 王晨婷/摄)
在成都各大核心商圈,熊猫IP成为最受瞩目的概念。
远洋太古里,IFS楼上的爬墙熊猫和3D裸眼大熊猫仍是游客必备打卡点。7月29日,MAOin成都熊猫天团迎大运活动在成都宽窄巷子举行,代表成都吃喝玩乐购的五大熊猫IP天团正式亮相。
成都方所书店门口,以花花等熊猫为原型创作的画作。(时代周报 王晨婷/摄)
不过,仅靠熊猫IP获得门票收入的粗放模式,显然不能满足本就精于城市营销的成都。成都想要的,是打造更完整的熊猫IP产业链条。
“最近几年,成都在大熊猫IP建设方面已经取得了不少成绩。但在成都大熊猫IP层出不穷的繁荣外表下,也出现了熊猫形象设计过度泛滥、熊猫产品良莠不齐的现象。对标国际超级IP,能真正代表成都城市文化的超级IP熊猫形象还有待开发。”成都艺术剧院有限责任公司副总经理李桃曾表示。
记者注意到,在成都街头的大小店铺中,公仔、盲盒、钥匙扣、帆布包等产品依旧是熊猫周边的主流产品。
游客在商店里选购熊猫周边。(时代周报 王晨婷/摄)
“目前大部分文创企业还是居于产业链前端,仅以产品设计和销售为主,商业模式较为传统和单一。而呆萌、可爱的熊猫形象一直是大多数熊猫企业的设计标签,设计创意停留在大熊猫固有的形象表面,缺少核心创意和延展空间。”成都珍爱大熊猫文化传播公司、品牌GOGOPANDA创始人陈广宇在采访中也告诉时代周报记者。
熊猫雪糕(时代周报 王晨婷/摄)
跨界或将是熊猫IP破圈的重点。
陈广宇谈到:“在我们看来,熊猫不仅是简单的动物概念,更是四川符号乃至中国符号,它可以是我们讲述中国文化的载体。将内容与需求结合,不管是政府端还是b端、c端,熊猫IP都是具有可输出性的。因此我们打造IP的主要思路也是基于共创模式的开放化,比如我们的IP艺术熊猫就是通体白色,可以由各个艺术家创作来用它不同的文化。这其中的(市场)机会是非常大的。”
成都到处可见熊猫形象。(时代周报 王晨婷/摄)
打造更立体化的熊猫形象、寻找更丰富的熊猫场景,正致力于大熊猫IP深度挖掘的成都熊猫国际旅游度假区,也将此作为目标。
大运会期间试演的舞剧《大熊猫》,正是度假区擦亮熊猫IP的最新力作。时代周报记者在演出现场看到,相比于传统憨态可掬的熊猫形象,舞剧呈现了一个更野性、自然的全新熊猫形象。
“原本熊猫IP的推广可能更多在文创领域,主要形象也是憨憨的。但我们希望在此基础上呈现更多元、立体的熊猫形象。很多作品会讲述人和动物的关系、人和自然的关系,但在这部舞剧里没有人,重点讲述的就是大自然。”舞剧《大熊猫》的制片人熊晓虹对时代周报记者说。
舞剧《大熊猫》的演出结束后,演员们向观众谢幕。(时代周报 王晨婷/摄)
熊晓虹告诉记者:“我们通过舞剧的形式,表现了800万年前大熊猫和小岩羊、剑齿兽等生物共同生活的形态,其实更多希望传达的是成都、四川乃至中国的精神,也就是和同时代其他生物美美与共,生生相息,我们希望传递的理念和文化就是友善和包容。”
在大运赛场狂揽4枚金牌的张雨霏向记者展示她的熊猫泳帽。(时代周报 王晨婷/摄)
时代周报记者还注意到,早在2019年,四川提出,成都建设国家中心城市和公园城市,要深度挖掘和全面利用好“国宝”熊猫这一超级IP,通过项目建设和宣传推介,进一步讲好大熊猫故事,弘扬大熊猫文化,发展大熊猫产业,着力培育“大熊猫+”品牌体系。
近些年,关于推广熊猫IP的文件也正不断出台。
离开成都时,机场里还是随处可见可爱的熊猫。(时代周报 王晨婷/摄)
从消费到文化,大熊猫能讲述的成都故事,或许值得更多想象。