截至8月7日，由乌尔善执导，费翔、黄渤、于适、陈牧驰、娜然等主演的电影《封神第一部》上映19天，累计票房突破17亿元，超越《长安三万里》（16.64亿），跃居2023年度内地电影票房总榜第五位。在激烈竞争的暑期档，《封神第一部》票房如何从上映首日的4910万元票房，实现“低开高走”一路逆袭，还要从其“自来水”式的营销宣发说起。
何为“自来水”？这是一个网络用语，指那些因为发自内心的喜爱而不由自主地去义务宣传某项活动的粉丝团体别名。他们自愿且满腔热血地为偶像整理资料、宣传活动，成为免费自发的水军。
“你好，我是闻太师，我正在抢票，请你帮我助力，让我能早日回朝！”“你一票我一票，《封神二三》就来到！你不投我不投，殷郊从此没有头！”在《封神》自来水们的各种应援宣传下，这部上映前曾不被看好的影片最终上演票房逆袭奇迹。
尽管如今的营销已逐渐上道，但自来水们依然对《封神第一部》前期的宣发耿耿于怀。“强大的明星阵容”“中国人自己的神话史诗”以及“对标《指环王》”这些浮夸字眼是电影宣发之初给自己贴上的标签。对于神话小说的魔改，中国电影已有多部作品“翻车”的经历。“槽点满满”的预告加上导演以“投入30亿，不成功就要用十年还债”“如果第一部票房不理想可能就没有二三部了”等卖惨博同情的方式营销，在预售时就直接劝退一大波观众。
但就是这样一部“预订烂片”，公映后的口碑却不降反升，自来水现象的出现也反映出观众对于《封神第一部》的喜爱和肯定，归根到底，电影质量是口碑逆转的底层逻辑。不同于预告片的零碎，《封神》的故事线较为完整和清晰，影像场景也极具史诗感。无论是花费五年时间打磨的剧本，还是30亿的投资规模，《封神第一部》确确实实地展示出制作团队对于古代神话世界的精心打造。从宏大的古代中国宫殿到细致到每一根毛发的人物造型，其质量都大大超出观众的预期，并让观众产生了中国式情感与哲学的共鸣。
因此，很多观众看完电影后发现影片除了无趣、卖惨的营销，其实还有很多亮点值得宣传，便纷纷绞尽脑汁通过各种“热梗”分享电影信息，手把手指导官方如何吸引受众。于是，“费翔 她是我的哈基米”“封神男演员的训练量堪比整容”“于适骑马500公里回老家”等这些更有趣、年轻化的词条纷纷冲上热搜。似乎是看到了舆论风向转变，《封神第一部》营销策略终于跟进，开始放出剧组训练演员的各种物料。尤其是联合腾讯视频推出的主创专访和独家幕后纪录片，以幕后、干货、深度型的内容，对影片本身所诉求的真实感、力度、真诚等特质，形成了呼应与补充。幕后纪录片热播期间，相关微博话题阅读量破3.2亿，预计传播触达超九千万人次，数据至今仍在持续发酵中。
与此同时，主创团队也听到了自来水的呼声并开始回应。导演乌尔善在影片上映期间，几乎每天都住在微博上和自来水们互动，并把微博简介改成了U23，意味封神将有第二、第三部。他表示：“感谢观众的支持与守候，所有建议都收到。路虽远，行将至，始终选择相信，永远不懈努力！希望更多人看到封神！”其他主演也纷纷回热梗、带词条，在路演中努力互动，对角色进行深度解读，营业大家想看的内容，为电影进一步拉好感，以致《封神第一部》的热度至今为止都呈直线型上涨态势。
在这场由“烂片”营销引发，高质内容翻盘，“自来水”式宣传大热的逆转之战中，《封神第一部》无疑打了个漂亮的翻身仗。但靠“自来水”安利并非长久之计，在营销动作之外，《封神》也给出了让口碑和票房落实的有效解法，通过官方的后起发力，将优惠券、电影周边等粉丝福利与全方位的渠道资源、多角度的内容营销有机结合，第一时间助力话题热度向票房和口碑的转化。由此达成的话题、票房、口碑三者之间良性循环，《封神第一部》将有望成为暑期档最持久的电影重磅。