护肤行业似乎又到了一个新的赛点。
2023年以来，消费者对于功效护肤品的需求日渐增长，各大护肤品牌开始着眼于功效类产品的开发。抗老抗皱、美白淡斑、修护舒缓三大功效备受消费者关注，成为各大品牌兵家必争之地。
尤其是抗老抗皱类产品，其消费人群正快速年轻化。美丽修行数据显示，近4年以来，25岁以下的人群比例从不足30%快速上升超过50%。用户搜索“初老”相关话题次数，增长了3倍，年轻群体对初老相关对产品内容，兴趣度不断提升。
与此同时，国产抗老品牌强势崛起。过去数十年，国货品牌们长期处于尴尬境地，无论如何优化成分、对标国际大牌，始终撕不掉“平替”的标签。且一旦产品价格上调，就会遭受“国货凭什么卖这么贵”等声音的攻击，陷于“低价-低有效成分-低市场销量”的怪圈。
近几年来，在“重振国货荣光”的口号声中，国货美妆品牌屡次抢下大促榜首位置。国产抗老护肤品的关注度，从3年前的26%上升至43%，逐步与海外品牌分庭抗礼。价格上也逐步向中高端升级，200元以上价格段位，出现越来越多的国货产品。
需求与供给互为因果。年轻抗老群体的需求已极速释放，问题是，哪个国货品牌能够承接住这汹涌而来的热情？近日，笔者注意到中国新锐护肤品牌PMPM推出了当家明星产品松露胶原瓶的升级版——松露胶原瓶2.0，正好补位25+年轻女性的抗老需求。
在精准护肤、功效护肤盛行的当下，以小切点、细赛道撬动市场巨大份额的品牌不在少数。但看似“眼热”的25+抗老赛道，却鲜有品牌全情投入。理由也很简单，部分品牌拥有抗老产品，想一招鲜，将25+、30+甚至40+人群通吃；部分没有抗老产品的品牌，还在疲于研制产品，没有心力聚焦于如此细的人群。
这不禁让人好奇，PMPM松露胶原瓶2.0选的路能否走通？面对25+抗老风口，PMPM是如何充分发挥出科研实力？
X+Y+Z全面升维
首先需要明确的是，市面上针对年轻人抗老需求的护肤品虽少，但不是没有。
就拿抗老老手的各种“肽”来说，就分了好几个阵营。比如珀莱雅红宝石精华套组添加了五重胜肽；乙酰基六肽-8的推崇者有雅诗兰黛线雕精华、百雀羚肌初赋活紧致四件套等；优时颜微笑眼霜里含有二肽二氨基丁酰苄基酰胺二乙酸盐；OLAY超红瓶中，除了棕榈酰五肽-4，还加入了三肽-3、棕榈酰四肽-11、棕榈酰二肽-7，组成了信号肽黄金组合。
大家在原料、配方上面越来越卷，如果不仔细看，总觉得每一款产品都差不多，而且就真实体验感来说，很难分出个三六九等。消费者挑花眼，愣是憋成了选择困难症。PMPM想要靠松露胶原瓶2.0拿下业内的单项冠军，没个足够亮眼的真本事，还真的不行。
为此，PMPM这次直接玩个大的，将自家独创的“X+Y+Z”配方公式全面升维。
X自然成分层面，过去松露胶原瓶1.0只有意大利皮埃蒙特森林的白松露，现在全新升级的松露胶原瓶2.0首次增加中国高黎贡山区的黑松露。白松露是植物界的钻石，可以加速皮肤代谢，有抗氧化的功效；黑松露被称为地下黄金、植物界壁虎、免疫之王，有强大修复能力。双松露联手，实验测试效果实现功效“1+1>2”，皮肤代谢速率提升2.3倍。
Y科研成分层面，添加7维胶原肽、S100重组仿生胶原、专利3抗酵母PRO等科研成分。其中，专利3抗酵母PRO由时垠与江南大学化妆品创新中心院士团队联合开发、独家定制。
效果上，它们分别起到促进胶原蛋白合成、促进胶原蛋白吸收和预防胶原蛋白失活的功效，全链路撑起脸部皱纹、解决垮脸问题。研究数据表明，20岁以后，人类成纤维细胞生物合成胶原蛋白的能力逐年下降。与此同时，国内在重组胶原蛋白领域的技术突破，使其成为继胜肽、A醇、玻色因后的又一大抗老成分，促进皮肤屏障修复、控制炎症反应。
Z渗透技术层面，PMPM在水油双相配方体系之上，以超分子点阵渗透技术优化渗透和肤感体验，进而达到内外源紧致抗皱的功效。
常规的功效成分经皮渗透通道分为三种，附属器官渗透、细胞内渗透以及细胞间渗透。其中细胞间渗透是目前85%的护肤品都选择的通路，主要针对脂溶性成分吸收。根据乳化剂的不同，细胞间渗透又可以分为油包水、水包油乳化体系。
普通油包水或水包油技术得到的乳化颗粒大而不均，容易出现涂抹不匀的情况。PMPM研发的超分子点阵渗透技术通过超分子脂质体包裹，将有效成分固定到网格上，大大延长了水油分离时间，使得核心成分更稳定地作用到肌肤深层，提高肌肤吸收效率。
国家权威机构报告验证：用户涂抹松露胶原瓶2.0，6小时即可促进7大胶原；14天后，法令纹将有效减淡50.76%，皮肤光泽度提升93.94%；28天后，皮肤弹性增强27.66%，下颌线角度改善1.08%。
这倒是印证了PMPM一直对外强调的科研理念：好成分+好吸收=好效果。
避免自嗨，形成有效的用户洞察
松露胶原瓶2.0成为PMPM打响25岁抗老战役的新起点。
但正如前文所叙述，面对年轻人抗老这一确定性大赛道，入局者只增不少。如何在激烈竞争中生存下去，甚至成为其中翘楚，品牌的方法论很重要。
那时垠的方法论是什么？
时垠首席科研官孙培文曾在接受媒体采访时，说过这么一段话：“时垠一直以科研力驱动产品力并与用户需求相结合，通过统筹研究消费者需求指导系统化科学化开发产品的核心理念建立独有研发体系。”简单概括，两个重点：用户洞察与科研创新。
先说用户洞察。很多品牌都爱喊一句口号“从用户角度出发，挖掘用户真实需求”，但实际情况是，大部分的品牌只是留于表面，问一些无关痛痒的问题，无法形成有效信息的沉淀，将用户洞察沦为一场品牌自嗨。
PMPM的做法是，对内以月度、季度为周期，倾听消费者的声音，将碎片的意见与需求整理成册，为研发团队改进配方提供参考依据；对外不断寻找强力外援，联合全球知名研究院、化妆品行业尖端人才，先市场一步、先消费者一步，找到问题根源，从而为成为最懂中国年轻消费者的品牌打下基础。
过去PMPM的诸多报道中，就提到了其对消费者真实评价的收集和分析。在PMPM的数据库中，每月消费者的留言有10w+条，PMPM会针对这些用户评价进行分析，同时每月会对谈200+消费者，收集更细致的产品反馈。每季度深度调研2000+消费者，捕捉他们在不同时期的消费需求......
同时，PMPM母公司时垠展开对外合作。产品评价方面，时垠与中国检验检疫科学研究院、上海市皮肤病医院等权威机构保持着长期合作；同时，时垠集团X中国检验检疫科学研究院X德国IUF- Leibniz环境医学研究所共同开启了中国年轻女性皮肤状况研究，旨在通过把对国人肌肤衰老的研究落实到一个系统化持续化的工程中，为中国抗老产品力提供有力支撑。
通过与全球人才的强强联合，将时垠对中国年轻人抗老护肤需求的认知，提升到到新的高度。2022年，时垠集结了12位来自全球化妆护肤领域尖端人才，组成“时垠全球护肤科研专家委员会”，成员既有全球的著名院士、国际头部化妆品集团前研发负责人、知名功效检测专家，也有皮肤科医生、药理学专家、毒理安全评估专家等，专业能力覆盖护肤品研发链的各个环节。
这些时垠全球护肤科研专家委员会成员们，带着各自的“任务”而来：
VISIA发明人、前SK-II首席科学家Greg Hillebrand教授可以将他在VISIA等客观和定律方面的知识，应用在中国肌肤研究上；德国科学院院士、德国IUF Leibniz环境医学研究所所长Jean Krutmann教授重视环境因素对当代中国消费者肌肤问题的影响；中国检验检疫科学研究院化妆品技术中心副主任、原国家质检总局化妆品安全重点实验室主任苏宁研究员长期研究中国人肤质，十分期待以检测专业和大数据赋能中国年轻人的肌肤研究......
当然，也会有人疑问，为什么时垠不购买市面上已有的人群肤质调查报告，用更累更重的办法，自己找研究院、专家合作？
一方面，市面上针对25+中国年轻女性肌肤现状的调查报告非常稀少，时垠想省力也没有途径；另一方面，和PMPM的定位有关。
PMPM是时垠集团旗下的新锐护肤品牌，也是时垠集团推出的第一个护肤品牌。2020年品牌上线时，PMPM就确定了专为中国年轻人提供创新护肤解决方案。这要求时垠，必须形成自己的认知视角，且越精越深越能在市场中占据有利地形。
早早布局，All in 科研
再说科研创新。在2021年施行的《化妆品监督条例》中，第一章第九条明确指出：“国家鼓励和支持开展化妆品研究、创新”，并且“国家保护单位和个人开展化妆品研究、创新的合法权益”。化妆品科技创新成为国家支持的重要方向。
科技浪潮席卷而来。2022年，包括欧诗漫、华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、丸美等共11家本土化妆品企业一共申请了303条专利，其中发明专利198条，占比64.35%，相比2021年同比增长了接近8个百分点。
截止到2023年1月20日，美国的化妆品专利数量为32万项，占全球的34.3%，而我国的化妆品产业的专利数量在17万项以上，位居全球第二。
行业欣欣向荣，但广东省化妆品质量管理协会会长钟晓明也曾尖锐指出，国内化妆品的科技创新能力仍然与全球第二大市场的产业发展需求不匹配。主要体现在化妆品原创能力极为薄弱，重大的原始创新极少；化妆品基础研究较为薄弱，与发达国家相比差距很大；化妆品学科的科技领军人才偏少。
可以说，当前各家化妆品公司的竞争已进入到“拼技术”的关键时刻。只有沉心基础研究，从终端产品的创新、转向原料与中间体创新，才能带来企业的可持续。
前面大篇幅赘述的PMPM松露胶原2.0在X+Y+Z原创配方公式上的推陈出新，事实上，这只是时垠科研力的一部分。
目前，时垠集团拥有PMPM、DXV、Nodoff多个护肤、香氛品牌，全网触达用户800万以上，总销售额超20亿。护肤行业推新往往以季度计，要同时满足三个子品牌的市场洞察、产品推新，背后就必须得有一套系统的、完善的研发系统支撑。从成立之初，时垠就为品牌科技力建设进行了全面布局，形成内部研发中心+外部开放创新的双轮驱动。
对内，时垠研发中心配备5大实验室，覆盖原料、配方、包材安全与功效评估等方面，全面主导高质量产品的落地。仅原料筛选一个环节，时垠就已制定出了稳定性、合规性、安全性、质量控制、供应商审核、功效性六维标准，从源头把握时垠出品的“精稳准”。同时，研发中心联动时垠全球科创研究院，结合科研最新进展，打造专属渗透技术，开展皮肤基础科学和功效通路研究，共同铸建产品综合科技力。
对外，搭建专家团队，包括前文提到的“时垠全球护肤科研专家委员会”。这些来自全球的化妆品行业精英为时垠把关科研前段的布局，提供多维度和源源不断的创新原动力。松露胶原瓶2.0就是成立时垠全球护肤科研专家委员会后，PMPM推出的首款产品，由专家委员会成员时垠首席科研官孙培文博士、时垠集团首席科学家李金华博士、时垠集团研发合伙人廖峰博士三位亲自操刀研制。
目前，时垠全职研发人员占公司总人数10%，如此高的比例在业内属实罕见。专利方面，时垠获得双重国际质量认证（ISO9001/GBP）、37项专利（其中22项发明专利申请中，9项已授权，6项实用新型专利已授权）、参与起草团体标准及规范17项，已公示11项。
奖项荣誉方面，就在近日，“PMPM白松露油液精华”荣获荣格品牌技术创新奖，这是工业界最具影响力和权威性的奖项之一，PMPM也是该奖项唯一获奖的国货品牌。
基础建设，往往是最耗时、费力、费钱的事，但却有一点实实在在的好处，基础打得越夯实、稳固，后续“收获果实”的愉悦感也将呈指数级上升。
找准赛道，才能跑得更快
过去的两年是国货美妆护肤品牌融资、上市极其密集的两年。
特别是在2022年，国货美妆护肤品牌陆续走到IPO的重要节点。IT桔子发布的《2022年国货美妆个护新消费融资报告》显示，2022年国内美妆个护及相关领域共出现530次融资事件，其中护肤领域融资占比高达54%，彩妆占比17%。
具体到护肤领域，那些获得融资、步入高速发展通道的国内新锐品牌，与“成分”“功效”二词密切相连。
一方面，2022年，《化妆品功效宣称评价规范》正式实行，具有祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护功效的化妆品，应通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价。无实证就自卖自夸的时代终结被终结，消费者得以更安全、有效地使用护肤产品。 另一面，消费者对自己皮肤的了解程度在加深，更偏向基于个性化需求去“对症下药”地选择护肤品。
英敏特最新研究数据显示，74%的中国女性消费者对功效的追求表明，“有特定功效的成分”的护肤品已成为消费者的首要关注点。
与此同时，中国人口基数极其庞大，肤质类型多种多样。即使只着眼于中国市场、着眼于某一类型肌肤特质，例如PMPM松露胶原瓶2.0所切入的25+中国年轻女性抗老，其市场容量也足够跑出多支IPO。
从实际运作来看，这对品牌提出了多重考验：进行产品开发时，应精准链接某一类肤质人群；功效护肤也不该只着眼于眼前功效成分浓度，还应从皮肤靶部位、产品成分、皮肤输送体系等方面全面思考。
不可否认，在新变量出现之前，外资品牌在与本土品牌的对垒中仅凭经验就能轻松胜出。但在新消费周期启幕的今天，新玩家从初创到飞升，则需要敏锐的抓住这些新的思潮和环境红利，并勇敢跳入细分赛道的新缝隙。通过更细颗粒度圈层人群的触达，“提纯”目标用户，获得更强的用户粘性。
好消息是，不论是PMPM、DXV，还是Nodoff，时垠在广阔的化妆品大赛道中，锚定精准人群，在一个个细分品类中扎深扎透，通过不断的技术创新和进阶，为国产化妆品注入新的发展动力，从而实现“Made in China”到“Made for China”的品牌蜕变。
未来的趋势一定是“能者上，庸者下，平者让”。