面对中国这片广袤的市场，奢侈品牌未来如想攻城略地，定位各异的高端商业空间依旧是必争之地。
过去几年，疫情和经济周期性萧条的共振，致使线下消费需求波动明显，全球商场内，“闭店潮”与“开业潮”此消彼长......
恒隆广场
首都经济贸易大学教授陈立平曾在一次访谈中提到，零售业在 2022 年以来遇到了资金、换代、关店等等问题，在 2023 年势必还会持续上演，且未来几年可能仍将继续。2023 年以来，在喜忧参半的现实环境下，中国大部分高端商场却在奢侈品实体店铺的支撑下业绩水平”一枝独秀“：客流高反弹，奢侈品零售额恢复趋势显著。一时间，奢侈品商场成了市场变化之下最抗周期的资产。暨此，奢侈品巨头们将如何应势加码中国市场？
在奢侈品实体零售的韧性增长下，高端商场实现显著复苏
透过一则则业绩捷报，高端商场在上半年的复苏活力不容小觑。目前，国内高端商业几大玩家基本集中在内地两大巨头（华联 SKP 和华润置业）和港资及外资 5 大巨头（恒隆、新鸿基、太古、九龙仓、香港置地）。而根据其各自上半年财报显示，2023 年上半年，这些地产商的购物商场零售销售额都大幅超越疫情前水平。
2023 年上半年，拥有三里屯太古里、前滩太古里等多座商场的太古集团营收达 72.97 亿港元，同比增长 6%，在中国内地投资物业组合的租金收入总额为 22.38 亿港元，较 2022 年同期上升 26%。旗下高端商场人流和销售额持续改善，显著提升了商场业绩——北京三里屯太古里租用率 97%，零售销售额同比上升 29%；上海前滩太古里租用率 95%，零售销售额同比上升 169%；广州太古汇租用率 100%，零售销售额同比上升 16%。
三里屯太古里
在内地拥有 10 座恒隆广场的港资地产商恒隆地产专注于提供高端消费和生活体验，2023 上半年也取得了不俗成绩。据财报数据显示，2023 年恒隆地产实现 55.25 亿港元收入，内地租赁组合收入在今年上半年增长至 31.38 亿元，其中商场收入尤为可观，同比增长 13%。位于南京西路的上海恒隆广场年租金收入 8.91 亿元人民币，增长高达 23%，租户销售额大涨 62%，上海港汇恒隆租金收入和租户销售额也分别实现 11% 和 68% 增长。
而表现突出的不仅是上海两座重奢商场，上海以外的高端商场租赁收入较去年同期增长了 11%。相关数据显示，无锡恒隆广场持续录得强健业绩，上半年收入和租户销售额同比上升 16% 和 24%，租出率维持于 99% 的高位。
恒隆广场
烈火烹油的财报数据背后，商业地产地产集团事实上也在面临着喜忧参半的现实挑战。据数据显示，今年 7 月份全国开业购物中心仅 13 个，同比下跌约 14%。其中，客流营收均亮眼的当属高端商业。以 7 月份新开的长春万象城为例。这座继沈阳万象城后东北第二座重奢万象城，引入了宝格丽、Chanel Beauty、Guerlain、Lamer 等品牌城市旗舰店，开业后迅速成为城中打卡圣地。
万象城背后的地产商华润置地，去年以来在武汉、福州和海口开出三座 M1 重奢级万象城。据悉，未来 4 年集团还会在昆明、常州、贵阳、呼和浩特、长沙、郑州、东莞等地新增 8 家万象城。
2021 年东北首座万象城开业，作为重奢商场，沈阳万象城 2021 年万宝龙、UGG、ROCK&RIDE、娇兰化妆品，四家品牌销售额全国第一，另有7家品牌销售额居全国前三。
当商业地产进入存量时代，零售创新“卷”出天际。而高端商场的一枝独秀少不了以奢侈品为首的高端品牌带来的现金流加持。
毕竟面对如今越来越云谲波诡的营商环境，拥有更多的现金流也就拥有了更大的生存及扩张可能。巴菲特曾说“现金是氧气，99% 的时间你不会注意它，直到它没有了。”
从近几年的数据观察来看，高端奢侈品牌显然一直在为商业地产集团带来了氧气般的希望。首先是稳定的租金收入，恒隆地产和太古集团旗下高端商场的期末租出率均接近 100%。与去年同期相比，上海恒隆广场仅租户收入就同比上升了 23%，无锡、大连、昆明、武汉等地的商场租户收入增长平均来看同比也上升了至少 10%
其次是超高人气的客流量及随之带来的销售额助力。去年 5 月底北京各个商场恢复正常营业后，三日内 SKP 客流量、销售额恢复近五成，销售额达 1 亿元左右，其中很大一部分都来自于 50 多家高奢品牌门店业务。全国销售额位列第 5 的杭州高端商场杭州大厦去年店庆单日销售突破 1 亿，同比提升 46.9%，其中奢侈品区销售增长 59%，仅 Chanel 门店的销售额就逼近 3000 万，Cartier 门店销售额接近 1500 万，腕表与珠宝区销售额同比大涨 96%。
而在今年，这种趋势依旧在奏效。今年上半年，据多方数据显示，合肥银泰中心的 LV 月均销售额基本破 1 亿元。就在刚刚过去的七夕节日期间，南京德基广场内 LV、Cartier 门店周围人流如织。此外结合去年销售超 220 亿的商场整体数据，营收颇丰。
南京德基广场
正如恒隆地产行政总裁卢韦柏所说，“虽然经济不确定性依旧存在、消费略显疲软，但上半年以来，奢侈品市场依旧保持了增长势头。内地未来高端商业地产发展仍然乐观。”
奢侈品巨头持续押注高端商场
在市场波动中攫取机会，抓住机遇是不少行业巨头的强项。通过观察不难发现，随着奢侈品牌加速渗透，中国奢侈品市场正呈现出新的层次格局。
今年以来，奢侈品牌正持续将其位于高端商场的重点门店进行升级迭代。正如 Chanel 在广州太古汇、成都 IFS 和深圳万象城开设的尊贵沙龙店，采用预约制，为目标用户提供更好的服务，仅深圳万象城一家的投入就高达 4300 万元人民币。Valentino 今年上半年在北京王府中环开出实体门店，同时对成都、青岛、南京和深圳的精品店进行全新升级。今年 4 月，位于北京“王府半岛酒店”的爱马仕中国内地首店也在经过全面翻新扩充后正式开业。
旧门店升级动作频频，新门店在城市空间中纵向渗透。Hermes、Chanel、BV 下沉到南京、郑州、福州等地开首店。Louis Vuitton 去年一口气拓展了福州、贵阳等多个新市场，今年 2 月零售版图更首次触及江西。Versace 和 Maison Margiela 则将城市扩张计划指向了大连。值得一提的是，这些品牌选择的商场均来自在高端商场业务拥有多年经营经验的华润置地、恒隆、新鸿基等地产商。
高歌猛进的开店动态彰显着奢侈品牌坚定押注中国市场的信心。爱马仕品牌董事 Guillaume de Seynes 此前曾表示，未来品牌的首要任务仍是扩大中国市场的门店规模，计划通过每年在一个新城市开设全新精品店来提升品牌影响力。
爱马仕品牌董事 Guillaume de Seynes 曾表示未来首要任务仍是扩大中国市场的门店规模
由此可见，在中国奢侈品消费具备韧性基础之上，高端商场是奢侈品的重要渠道，仍然具备总量空间稳定增长的基础，这也将成为接下来很长一段时间里奢侈品牌的持续布局趋势。
这点从几家奢侈品牌高层的态度中也不难获知一二。LVMH 集团总裁 BernardArnault 在 6 月底访华巡店，到访的都是王府中环、SKP 到国贸等高奢商场。Gucci 母公司开云集团董事长 Francois Henri Pinault 年初率领团队到访了上海恒隆广场和 IAPM 中的门店。
为何高端商业与奢侈品牌
持续双向奔赴？
其实，要理解高端商业与高奢品牌的双向奔赴并不难，但要洞悉其未来发展方向仍需”猛虎细嗅蔷薇“的勇气与耐心。
首先，可以肯定的是，目前国内中高收入群体仍在急速增长，奢侈品消费基本盘稳固。多家国际机构的分析师都对中国奢侈品市场抱有强力的信心。瑞银分析师在最近的一份报告中将 2023 年称为“中国消费者年”。
而现在看来，这种消费中有很大一部分来自奢侈品市场。要客研究院发布的《2022 年中国奢侈品报告》显示，去年中国奢侈品市场销售额实现 9560 亿元人民币，在全球奢侈品市场占比高达 38%，而这一数字在未来 3 年内仍将继续增长。普华永道在报告《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察》里也曾预测 2023 年到 2025 年是奢侈品牌在中国市场的黄金三年。
恒隆广场
其次，由于高奢产品高客单价的特性，对于内地消费者来说，线下仍是高奢消费最重要的渠道。过去几年，尽管线上渠道不断“蚕食”奢侈品线下销售占比，但整体看，线下渠道仍是主流，占据了超 90% 的份额。
而对于奢侈品牌来讲，事实上现有门店的覆盖率仍有提升空间，例如 Gucci 在中国市场的开业门店明显低于日本和北美，仅占全球店铺的 13%。而 Gucci 已经是目前在中国市场拥有最多门店的奢侈品牌。中国新一线城市消费水平的崛起也在吸引高奢品牌持续新增落位，成都、南京等地今年在各大高奢品牌心中的风头几乎要盖过北上广深。
8 月，Gucci 在深圳万象城开出快闪店
通过重奢品牌抱团入局高奢商业的倾向来看，未来奢侈品布局在华空间优先选择龙头运营商仍将是更优选择。高奢商场和高奢品牌其实都是一门存在高壁垒的生意。由于奢侈品的稀缺特性， 每个城市能容纳的高端购物中心数量有限，行业巨头们提前布局市场，抢先占据大量份额，在强者更强的局面下，奢侈品巨头的新店铺以及更多后来者，更需要考虑的则是与各个高端商场更强的互动，无论是在首店入驻还是以夜间消费为例的零售合作模式上。值得一提的是，标杆和头部商业地产企业在提质增量，通过强运营、轻资产等方式持续扩大影响力。北京蓝色港湾环贸 IAPM 将朝阳公园和商场打通，打造公园商业；上海环贸 IAPM 打造夜间消费，定期跟进消费热度，更新业态......
其实，奢侈品牌在选址时并不仅仅存在竞争关系，甚至某种程度上也共同构成了互补关系，由于奢侈品牌核心用户往往是高净值人群，共同在高端商场或购物中心落位，有利于高效筛选目标消费人群，提升提袋率。
奢侈品给整体遭遇重创的实体商业带来了广袤的生机，种种原因之下，高端商场成了其中重要的受益者。
而面对逐渐回暖的奢侈品市场和格局逐步分化的内地时尚行业，品牌如何合理地布局实体空间，与高奢商场合作更多有趣的形式以吸引消费者，仍是一件充满挑战的事。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文林夕遥
责编杜明伟
图片来源 集团官方及网络