更细分、更专业、更高端。
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
头图来源 | 视觉中国
国产运动品牌上半年成绩单陆续出炉，在大运会、亚运会、各城马拉松等众多体育赛事和活动的回归与带动下，体育服饰用品行业复苏。
品牌数读盘点了国内外头部运动品牌的最新业绩和门店布局情况，来看看领跑服饰行业的运动品牌上半年都做了什么？
整体来看，复苏机遇和挑战并存，专业户外装备热度持续高企，运动品牌向高端化、专业化以及更加垂直细分领域发展。
渠道方面，有的品牌保持扩张投入，有的品牌收缩调整，在传统外资运动品牌退出购物中心的同时，更专业的新品牌涌现。
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扩张减速，推进DTC转型
渠道布局更注重效率
上半年，四大国产运动品牌集团共计营收超过500亿元。按照收入排序，依旧维持安踏、李宁、特步、361度的排列次序，除李宁外，三大头部集团都在上半年实现了营收和净利双增。
安踏集团稳坐头把交椅，营收已经接近300亿元，同比增长14.17%，净利润同比上涨32.33%至47.48亿元，是四个集团中净利润涨幅最高的公司，其次是361度的营收和净利润增幅最大，分别同比上涨18.00%和27.72%。
李宁上半年营收也实现了12.95%的增长至140亿元，但净利润同比下滑3.11%，财报对此解释称，期内为促进消费增加了线上渠道和零售终端的折扣力度、同时直面消费者渠道收入占比下降等综合原因导致了毛利率下滑。
随着线下消费快速复苏，渠道在今年上半年担负着更重要的任务。
据品牌数读梳理的四个集团开店情况来看，即使领跑消费复苏，运动品牌的渠道扩张都趋于谨慎，今年上半年，安踏、李宁、特步、361度四个运动品牌集团共计仅净增368家门店。
其中，特步和361度还是扩张态势，特步国际在上半年共新增222家门店，旗下所有品牌门店都是正增长状态，主品牌特步和特步儿童分别净增了130家和68家门店。
361度的扩张更快，仅361°和361°儿童两个品牌就新增了322家门店，在中国内地的门店总数已经超过8000家。
而李宁则是在大幅收缩门店规模，上半年，李宁净减少了155家门店，核心品牌李宁和李宁YOUNG分别净减少128家和27家门店，是唯一没有品牌门店净增长的集团。
这背后是主要源于李宁一直在推进“优化渠道结构和提升渠道效率”的线下策略。上半年，李宁推动旗舰店、标杆店、超级奥莱等高效大店落地，同时加速低效店铺处理，优化店铺结构，也在持续加大港资等优质购物中心、集团性奥莱渠道拓展。
安踏集团的整体门店数量也处于负增长状态，上半年净减少21家门店。分品牌来看，主品牌安踏和安踏儿童的门店数量为正增长，但只有两位数的增长，其他品牌斐乐、迪桑特和可隆体育都在收缩，斐乐更是在上半年净减少了42家门店。
推进DTC模式转型以来，安踏的扩张脚步就十分保守，相比开店，提高毛利率更高、更能建设品牌效力的直营渠道收入是安踏关注的重点。
上半年，安踏持续拓展渠道，包括加强高线城市布局，重点城市打造战略旗舰店，提升核心商圈及购物中心覆盖率。
如新品牌KOLON SPORT可隆体育主要就在寻找与高端定位相匹配的开店位置，入驻高线城市，如上海、成都、杭州、武汉、郑州等的高端商圈。
受益于DTC模式的推进，和2019年同期相比，斐乐和安踏分部收益增长超过了85%。
斐乐门店，图源品牌官方
就财报中给出的2023年底门店目标指引来看，安踏在下半年依旧会谨慎扩张。2023年底，安踏品牌门店目标为7000-7100家，与6941家仅相差59-159家。
斐乐、迪桑特和可隆体育的门店目标分别为1900-2000家、185-195家、170-180家，对比目前已经布局的1942家、183家和160家，涨幅并不大，而是计划加强高线城市布局，拓展更高端商圈，通过升级店铺提升店效。
财报显示，在DTC模式下，总计约5500家安踏门店中约有43%直营，总计约2200家安踏儿童门店中约有66%直营。安踏还将通过渠道优化及升级，利用差异化店铺形象匹配不同商圈，加倍聚焦提升DTC门店效率、产品效率及盈利能力。
值得关注的是，DTC转型、高端化和提高店效已经成为头部品牌的共识。李宁YOUNG也计划提升高层级市场店铺占比，对低效店铺进行资源整合，加大直营业务渠道开发力度，整合经销商资源及优化渠道结构。
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外资专业运动品牌涌现
国产品牌加码儿童业务
除了国内品牌，外资运动品牌上半年也在中国市场获得了不错的增长，品牌数读梳理各集团的最新财报发现，无论整体业绩表现如何，中国市场都是拉动业绩增长的关键。
NIKE截至5月31日的2023财年第四季度及全年财报显示，其全年销售额同比增长10%至512.2亿美元，增速放缓，但大中华区实现了两位数的强劲增长。耐克大中华区第四季度营收18.1亿美元，同比增长25%，实现连续三季度正增长。
对此，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修（John Donahoe）称，对中国业务充满信心，将持续投资中国市场，继续在中国市场扩大竞争优势，耐克大中华区团队正打通数字生态和自营及合作伙伴门店，推进数字化升级。此前，耐克投入1亿美元完成了耐克中国物流中心的全面转型升级。
耐克北京三里屯门店，图源视觉中国
Adidas尽管2023财年第二季度收入下降5%至53.4亿欧元，但此前已经连续八个财季业绩下滑的大中华区表现十分亮眼。第二季度阿迪达斯大中华区贡献了7.7亿欧元营收，同比增长16%，且大中华区线下全渠道实现双位数增长。
与之相似的，Under Armour截至6月30日的2024财年第一季度净收入同比下降2%至13.2亿美元，但中国市场的强劲反弹在一定程度上抵消了其最大市场北美的下滑，报告期内，安德玛亚太地区的销售额逆向增长15%。
不过，将外资品牌纳入对比会发现，国产品牌的上升势头依旧超过了外资，在中国市场的较量中，传统外资品牌门店正在从商业体中悄然撤出。
以全国24城5万方以上购物中心为范围统计，品牌数读发现，国产运动品牌门店都在增加，传统外资运动品牌耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛的门店都是负增长状态。
上半年在购物中心中新开门店最多的是李宁，开出52家门店，净增长37家；净减少门店最多的是彪马，新关了61家门店，净减少54家门店，阿迪达斯也净减少了37家门店。
取而代之的，是新兴的外资运动品牌，lululemon、ON、HOKA ONE ONE上半年都在购物中心积极开店，分别开出10家、6家和5家门店，关闭门店数量很少。
瑜伽运动品牌lululemon近年来颇受追捧，据华丽志统计，lululemon从2022年至今扩张迅速——在中国共有39家新店开业，平均每15天就有一家lululemon门店开业。
截至今年1月30日的2022财年，lululemon在中国的门店已经达到117家，且扩张还在继续。
6月公布最新财报的电话会议上，lululemon预计财年内将净开设50家新直营店，30至35家将开在国际市场，其中大部分计划在中国开设。
专注专业运动跑鞋的瑞士运动品牌ON昂跑也是今年的黑马，截至6月30日的2023财年第二季度，On连续第六个季度创下营收纪录——大涨52.3%至4.4亿瑞士法郎，ON从2020年起在全球开设了19家直营门店，中国内地就占了15家。
这也是上半年运动品牌市场的趋势——品牌向更细分的品类、更专业的产品、更高端的定位发展。
今年以来，多个专业运动品牌进入中国开出首店。如近日，美国运动装备品牌Vuori中国首店落地上海静安嘉里中心，这也是该品牌的亚洲首店。
Vuori上海静安嘉里中心店，图源品牌官方
8月中旬，羽毛球品牌尤尼克斯海外第一家直营店在上海市淮海路巴黎春天开放营业；7月，著名自行车品牌Colnago于深圳开设中国首家旗舰店，也是中国首家环法官方旗舰店。
高端户外运动品类如户外、露营装备、滑雪产品、高尔夫球等均保持较高的增速，国产品牌也在加码投入。如安踏旗下的斐乐上半年来聚焦精英运动，一直在提升网球、高尔夫、滑雪、户外及综合训练等高级商品及专业运动线在产品组合中的占比。
特步旗下的索康尼继2022年实现收入翻倍后，在上半年成为第一个录得盈利的新品牌。为促进业务快速扩张，索康尼于今年5月成为集团旗下首个入驻新启用的特步上海营运中心的品牌，将在中国内地继续扩充索康尼的零售网络，同时推出新形象店。
另一个趋势是，运动童装正成为各品牌加大投入的业务板块。从购物中心的开店情况来看，国产品牌正在火热布局旗下儿童运动品牌，李宁YOUNG和特步儿童上半年净增14家和13家门店。
361°童装开店数量甚至超过了361°成人品牌，上半年开出28家门店，净增19家门店。上半年，361°儿童业务收入增加33.4%至9.1亿元，涨幅超过总收入增速。
同时，儿童品牌也在聚焦更专业的品类。如安踏少年在今年5月开出全国首家旗舰店，进驻成都国际金融中心IFS，第二家门店同月飞速在长沙国际金融中心IFS落地。
据悉，安踏少年子系列定位在满足更多新兴的细分运动需求，包含滑雪、艺术体操、花滑、击剑等新兴的运动项目的装备。
FILA KIDS也在财报中提及，将持续深化儿童专业运动产品的发展，聚焦高尔夫、网球、滑雪、跑步等户外运动。
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