“年轻人的第一杯酱香（茅台）”、“美酒加咖啡，就爱这一杯”，这两句占领社交媒体的文案出自两个国货之光的品牌瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”。9月4日在全国门店一经发布，迅速火爆全网，社交媒体上呈现出全民微醺的状态，上头过后，这场教科书级别的联名也引发了不少争议和多方声音登上微博热搜。
作为中国公认的奢侈品，“茅台”此次联名瑞幸，也令人重新审视去年的李宁咖啡，今年的“Fendi x 喜茶”，作为流量密码的饮品联名背后，到底是一场共赢的品牌联名，还是消费降级的趋势下，老牌国货品牌的焦虑破局？
研究服饰美妆的大时尚产业，为什么要高度关注饮品联名？因为，这场教科书式的联名在当下经济形势下，除了实现影响力破圈，助力品牌实现品效合一，还能引起奢侈品经营的反思。
9月5日，瑞幸官方公布数据该联名酱香拿铁饮品刷新单品记录，单品首日销量542万杯+，单品销售额1亿元+。一个是国民级的咖啡品牌，一个是白酒中的绝对王者公认的中国奢侈品，瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”，从官方发布的视频营造的消费场景到海报贴纸上联名的slogan，直击年轻消费群体。这款号称“每一杯都含有贵州茅台酒”的“酱香拿铁”中含有53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%，零售价38元/杯，使用优惠券后预计19元/杯。
当整个经济大环境下都呈现低迷状态和增速放缓，国内不断出台经济政策刺激消费，如同每一次经济周期波动时会出现的“口红效应”，当下的消费者们需要的早C晚A或热门的联名消费饮品，也正是一场新的“全民口红效应”。
当“中国没有奢侈品牌”的质疑和论调出了时尚圈，中国人普遍公认唯一的奢侈品牌就是茅台，甚至在全球范围内，茅台品牌的品牌价值也占据头部地位。
7月28日上午，英国Brand Finance发布《Brand Finance 2023年全球最具价值酒类品牌榜单报告》中，2023年全球最具价值烈酒品牌榜前5强均为中国酒类品牌，茅台以497.43亿美元品牌价值再登榜首，相比2022年的429亿美元品牌价值，今年稳增16%。Brand Finance在最新的报告中指出，中国顶级白酒品牌茅台已经连续第八年蝉联全球最有价值的烈酒品牌，且稳居市场主导地位。
《Brand Finance 2023年全球最具价值酒类品牌榜单报告》
从拍卖市场数据来看，茅台的收藏价值更是让其不菲身价在消费者心智中达成共识机制。在伦敦苏富比拍卖会上，一箱 1974 年的葵花牌茅台以 100 万英镑成交，折合人民币约 900 万元，最终被一位亚洲收藏家拍得。2023佳士得上海贵州茅台酒网上专场为收藏家悉心臻选了757瓶精品贵州茅台酒，将精彩呈献“五星牌”陈年茅台酒、“飞天牌”陈年茅台酒、特殊陈年茅台酒和纪念茅台酒四大部分，每一款不但是市场上极度稀有的珍品，更是跨越了多个时代，从1970年代直到现今，属于每一时期的代表之作。
由此可见，茅台的收藏价值和身价是立住了，独特性与稀缺性也刻在茅台的品牌价值中，但从另外一个方面看，也透露出茅台的消费群体以中年往上居多，并且由于其极高的收藏价值和年份越久越贵的市场共识机制，大部分的茅台被囤积在渠道商和消费者手里，流通度低。
但是为什么要选择客单价和客群定位相差甚远的瑞幸来联名？或许这也是这次营销破圈的流量密码之一，瑞幸是国内咖啡品牌的头部，茅台则是公认的中国奢侈品，双方联名形成强大的势能。而茅台一是看中瑞幸庞大的年轻化消费群体和数字化传播基数，二是看中低价快消品的属性，又能加速年轻化进程，又能快速转化。据不完全统计，瑞幸咖啡门店总数已达10836家，累计消费客户数突破1.7亿。
茅台瑞幸联名就首日发布的热度和传播度来说非常成功，“内含酒精度是否能开车？”、“茅台蹭热度，瑞幸入豪门” 迅速成为了当日热搜的话题，但紧接着，“茅台如果跟星巴克合作，是卖不动的，因为喝星巴克的都是开车的人群，而喝瑞幸的都是去挤地铁的人群，不存在酒驾。”，“不加咖啡不加奶，不要水不要冰，茅台满上”的言论成为了广为流传的段子，也表达出了广大消费者对于该联名更看重茅台品牌价值的底层心声。
但品牌双方都表示这是一次共赢的合作。针对此次战略合作，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨和茅台集团党委书记、董事长丁雄军都强调，合作是基于双方对于高品质的追求，都是以“美好的生活”作为其出发点和落脚点，不断做精品质、创新产品、丰富供给，提升一种生活品格，创领一种生活方式。中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，这是一次共赢的合作：“茅台通过跟瑞幸的合作，让品牌年轻化提速，使得它的产品矩阵更加丰富及合理，而瑞幸能跟茅台形成一个联盟也是大大提升了瑞幸在整个咖啡行业内的综合实力以及品牌调性，这是各取所需，强强联合。”
从星巴克和瑞幸的国内总营收和门店数目的数据对比来看，瑞幸从中国市场的占有率都完胜星巴克，此次联名对于长期以低价和优惠券占领中国市场规模的瑞幸来说，不仅收获了现象级的流量和超高的业绩，也提升了其品牌价值。
今年8月9日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在调研中指出：“要积极拥抱数字化、年轻化，加大茅台数字化营销、茅台冰淇淋宣传推广力度，做好线上线下全渠道协调发展。”
奢侈品的核心是创造品牌溢价和超出实用价值，但对于酒类饮品来说，很多年轻人还没有机会品尝过茅台，于是这次联名也是很多年轻人的“茅台入门级”和打开没喝过白酒的消费群体，从传统“酒桌文化”印记下的茅台变得更多元化、年轻化，这一点在品牌官方发布的TVC中营造的多元化的价值观和生活方式就可以看出，品牌在极力转型。酒类分析师蔡学飞：“茅台联名瑞幸推出酱香拿铁可以通过跨界年轻人关注度比较高的品类，来推广茅台白酒的酱酒口味与口感，拓展年轻消费群体，培育年轻消费市场，从而达到推动茅台品牌的年轻化转型、多元化经营等目标。”
另一方面，从联名酱香拿铁到茅台冰淇淋，是茅台从酒类扩张到整个消费品布局的野心。从2021年踏足冰淇淋开始，茅台冰淇淋线上已布局25个省区市，销售范围覆盖160个地级市。截止5月29日，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。
眼看茅台在“酒企跨界+”的道路上越走越远，其他白酒品牌也纷纷效仿。业内看来，白酒企业如此急于跨界破圈，目的是要打造与年轻人沟通的新平台，其背后则是一种对失去年轻消费者的担忧。
今年3月，泸州老窖新酒业携手THE BOXX在上海时尚地标新天地打造了新社交空间“百调MINI BOXX”，基于各自优势，共同探索低度潮饮与内容商业的创新融合，为年轻消费者提供更具品质的社交与生活方式体验。
泸州老窖新酒业携手THE BOXX
有意思的是，8月27日有一件行业备受关注的事件——“听花酒因在百度搜索推广进行关键词竞价排名测试，而被贵州茅台酒股份有限公司和泸州老窖股份有限公司起诉”，据悉，听花酒定价是茅台的数倍，标准装定价为5860元/750ml；精品装售价更是高达58600元/750ml，定价之高在业内引发轰动，并一度被贴上“天价白酒”的标签。而听花酒被两大白酒巨头起诉，不仅说明白酒行业“份额保卫战”的内卷，也侧面反映了茅台对于自身“中国奢侈品”地位的担忧。
“天价白酒”听花酒
高端白酒通过长期的品牌运作和价格体系打造，已经形成了明确的价格认知，这一价格认知又和社交价值相关联。但随着新一代消费者对白酒的感情和价值认可并不感冒，这也动摇了白酒价值的信仰基础。高端化的品牌价值有“天价白酒”听花酒这一强势竞争对手，年轻化又有各种酒企品牌纷纷效仿营销策略，中国“奢侈品”茅台的国货焦虑，也需要新的破局。
咖啡饮品的跨界联名似乎已成为了当下的流量密码，回顾今年以来火爆出圈的国际国内品牌营销策略案例，少不了咖啡联名。QuestMobile发布的《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》显示，今年1-7月，现制咖啡联名数量41个，现制茶饮联名数量62个。在各联名形式中，品牌联名类型超半数，成为最高频次合作形式。
就在茅台瑞幸联名的前3天，9月1日，M Stand官方发布了在全国咖啡门店开售和瑞士高级制表品牌百年灵的联名饮品空中马提尼（无酒精），购买即可抽奖，在抽奖活动中送联名酒壶周边，代金券以及一等奖可获得价值超 40500 元的百年灵 × M Stand联名限定款复仇者计时码表。该联名系列聚焦的客群较为一致，直击白领和新消费的年轻客群，将早C晚A的生活方式变得“又C又A”，从小红书热度标签来看，虽然不及茅台瑞幸那么火爆，但是视觉图片和人群定位反馈就可以看出联名定位的精准性，大部分博主和消费者如杂志大片般的拍摄图片无疑给品牌视觉价值带来了提升。
再往前，Manner在上海与Louis Vuitton的联名快闪，买咖啡和LV城市旅游指南送帆布袋，让上海老街区瞬间变成了网红圣地，以及FENDI 'hand in hand’匠心艺术展期间，推出的喜茶联名喜悦黄火遍全网。甚至有人说，每次购买联名的似乎都是同一波人。或许也正是因为咖啡联名百试不厌的流量密码，让国货品牌也开始效仿国际品牌成熟的联名策略。
里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮认为：“核心原因还是为了提升品牌热度，让顾客想到购买，因为这些品牌的产品和品牌同质化都很高，需要不断地向消费者刷存在感。联名的主要目的是提升品牌势能，茅台和瑞幸，喜茶和Fendi都是这个目的，和奢侈品品牌，能够提升茶饮品牌的高级感。”
喜茶X-FENDI
当经济周期走向下行，奢侈消费趋于理性但同时经济实惠的感性消费成为刚需，流量越来越贵网红和直播带货祛魅回归常识，品牌纷纷缩减预算的同时需要每一笔钱的ROI都发挥最大化效果，联名无疑是降本增效和国货转型的低成本营销方式。从品牌层面来讲，瑞幸与茅台的“酱香拿铁”在全国超过1万家门店同步上市，这样的网店布局加上社交网络上的传播，进一步加大了这次联名的声量。
对于被奢侈品定义为“无收入人群”的更广泛消费者来说，当预算缩减不买奢侈品但依旧可以买到有着大牌元素的产品，满足他们拥有某大牌物品的参与感，是属于这个经济环境下的“口红效应”。
此次茅台瑞幸的联名，或许会让又一批新国货羡慕和心动，但是与此同时，也要注意只有强强联合或者天时地利人和的情况下，才会有如此热门的效果，而品牌+品牌联名做成“弱弱联合”是常见的情况。在联名前，也要考虑到好不容易建立起的品牌价值，稀缺性，中高端的品牌定位，会不会由联名后的一系列蝴蝶效应而相抵消。
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 温筠
编辑 Li Jun
图片来源 网络、品牌提供