到手的奖券也会有过期的一天
文｜黎铮 郑鹏飞
编辑｜杨婷婷
复播一年，李佳琦以一种匪夷所思的方式再次跌落神坛。
在9月10日的直播中，李佳琦就“79元的花西子眉笔到底贵不贵”的问题与观众起了争执，他下意识反驳道：“国货品牌很难的，哪里贵了？……有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”
自此，李佳琦就再也没从微博热搜上下来过。
舆论的怒火几乎要将李佳琦燃烧殆尽，“PUA消费者”、“搞垄断”、“佣金过高导致涨价”的指责声四起；与其高度绑定的花西子也难逃一劫，网友们一边翻着“情怀绑架”、“代工”、“营销费用过高”的旧账，一边换算出花西子的眉笔平均每克987.5元，价值赛黄金。
面对风暴中心的李佳琦，消费者只觉得陌生。
以李佳琦为代表的电商主播曾经是消费者的民选代言人。消费者用真金白银将主播送上牌桌，后者向品牌谈判出更优质的商品，更优惠的价格。拿到全网最低价，就是超头部主播生存的命脉。
去年九月，沉寂数月的李佳琦低调开播，说得最多的一句话还是：“理性消费，大家需要再买，不要为了支持我下单[1]。”
短短一年不到，曾经势要把价格打下来的超头主播，怎么忽然就不讲“全网最低价”，反倒站在了消费者的对立面上？
消失的“最低价”
用一句话解释低价之于直播电商的意义：没有“全网最低价”，就没有今天的李佳琦。
罗永浩曾经用“超级大团购”来解释直播电商的本质。道理类似，主播用更大的流量换取更低的价格，低价又能吸引更多的流量，如此循环往复，就会形成一个快到追不上的飞轮，进而造成强者恒强。
主播的马太效应便由此形成。万亿直播生态里，只有四个超头部，和无数个“中腰部主播”。2021年双11，淘宝TOP2主播加起来比北京商超之王SKP大厦一年的营业额还要高，第一名的李佳琦卖了115亿GMV，到了排名第三、第四的雪梨和烈儿宝贝，就只有9.3亿元和1.59亿元。
李佳琦曾创下一年直播389场的纪录，累到眼睛闭上嘴巴还在介绍产品，辛勤耕耘积累的庞大流量和销量，成了头部主播向品牌压价的底气，直播间里的“全网最低价”由此诞生。
2021年，一位业内人士在接受媒体采访时就曾提出：“薇娅和李佳琦直播间的备货，就已经可以给品牌直营店清仓了[2]。”在《给所有女生的offer》里，李佳琦也曾经提到，仅欧莱雅精华一个产品，就在大促期间给他备货20万件。
“强者越强”的格局当头，即使已经远超同行，超头主播们还是会为最低价而彼此绞杀。淘系TOP2主播之间曾上演过经典一幕：某年大促，李佳琦发现兰蔻品牌给到的价格比隔壁贵了20元，当即宣布“永远封杀兰蔻”，甚至“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。
但时过境迁，超头主播们曾引以为傲的“全网最低价”，正在悄然淡出直播间。
2022年的双11，“李佳琦直播间产品比官方贵”的话题杀进微博热搜，起因是李佳琦直播间的一款资生堂悦薇水乳套装，比官方旗舰店足足贵了300元[3]。
其实在更早的时候，社交平台就已怨声四起。同样的尴尬也出现在其他主播的直播间里，快手一哥辛有志、抖音新贵东方甄选在双11期间带货的兰蔻眼霜，不仅价格比银泰百货旗舰店更高，赠品力度也不及后者。
“最低价”登上黑猫投诉，图源网络
面对质疑，李佳琦却锋芒尽失，沉默应对。反倒是李佳琦背后的公司美ONE出面，态度坚决地与往日的低价标签做切割：
“公司从来就没有采用过、也一直没有追求过全网最低价，核心出发点是服务好直播间的用户[4]。”
“全网最低价”消失，超头主播们也跟着变了。曾经的李佳琦会面不改色地在直播间里放狠话：我就要把冻干面膜价格打下来。今天的李佳琦，却在为了“79元的眉笔到底贵不贵”的问题，当场与网友争论：哪里贵了？
但与其说是李佳琦人变了，倒不如说是他所身处的大环境在变化。
品牌拒绝熬油
一个需要明确的前提是，超头主播打着“全网最低价”卖的都是价格体系明确的标品，即大家俗称的“品牌货”。
道理并不复杂。垃圾袋、塑料杯这样的白牌商品，设计、规格、质量都不统一，很难直接对比价格。只有像海蓝之谜、iPhone这样的标品，从上海新天地、三亚免税店到主播直播间都卖同一种包装规格和内容，才会有一年N度的全网比价大赛。
品牌曾经是大主播的狂热信徒，为了上直播间可以不计代价。
头部主播的合作成本通常由三个部分构成：坑位费+佣金+商品折扣。以曾经的淘系两大主播为例，8-15万元的坑位费都是小意思，真正的投入其实是牺牲利润做折扣，以及15%-30%的佣金抽成[12]。
重投入的结果，是直播间的ROI（投资回报率）常常低于1，通俗地讲，就是亏本买卖。但品牌们还是争前恐后，为进李佳琦的选品名单挤破了头。一位国货护肤品牌的商务甚至说过，“只要ROI预期能超过0.5，都在我们考虑范围[5]。”
品牌宁可割脉放血，也要换一句李佳琦的“OMG买它”，归根结底，是把头部主播的直播间当成了引流曝光的广告位。毕竟李佳琦们曾经动辄5亿场观人数，登上直播间就像90年代登上《新闻联播》的黄金广告位，赚钱倒是其次，赚吆喝才是首要任务。
初出茅庐、举目无亲的新消费品牌，更是乐于先在直播间亏本引流，再靠复购和溢价回本。
身处风暴中心的花西子就是一个例子，2019年3月以前，花西子只是个二环开外的新锐品牌，但登上李佳琦直播间半年后，就一路杀进当年双11的TOP10。此后的花西子一路绑定李佳琦，两年后便超越完美日记、登临大促品类榜首。
面对这场轰轰烈烈的品牌烧钱狂潮，互联网知名人士雕爷有一个形象的比喻：新品牌是拿VC的骨头去给主播们熬油[10]。
但短暂的脉冲式增长过后，这种被超头主播裹挟、用“全网最低价”赚吆喝、牺牲利润换复购的做法，对品牌自身不能说是全无坏处。
最明显的危害，便是品牌的渠道价格体系很有可能被打乱。
渠道管理是一门讲究平衡的艺术。为了防止渠道间自相残杀，品牌自有一套森严的价格体系，淘宝无限复杂化的双十一优惠也是出于这个目的。
或许品牌在进入直播间初期，把超头主播当成一种特价渠道。但当“全网最低价”在直播间长期存在，消费者已知李佳琦的欧莱雅安瓶面膜卖8.58元/片，还会买屈臣氏淘宝旗舰店售价21元/片的同款面膜吗？
除了要面对经销体系的抗议，品牌们还有一个更加现实的难题——流量费用水涨船高，营销费用却在原材料涨价和消费力缩水的双重打击下捉襟见肘。
品牌家没有余粮，自然不愿为主播熬油。一定程度上，背后的电商平台也乐见其成。
平台对超头主播的“爱恨交织”只多不少。淘系超头虽曾扛起历次大促的大旗，但也造成了TOP2以下皆是腰部的尴尬局面，早年的快手也有类似的问题。为了平衡站内生态，淘宝直播一边扶持店播，一边引入大量新头部主播。
一边是超头主播流量式微，“造品牌”能力日益下降，一边是品牌和平台热情牵手，瓜分直播公域场的流量。一场悄无声息的和平演变就曾诞生。
就在品牌和平台各自把算盘打得震天响时，超头主播也有了自己的盘算。
旧神的黄昏
低调复播的这一年里，李佳琦在直播间出场的时间愈少，转而忙起另外两件事：
一是复制“小李佳琦”。去年双11期间，美ONE开通了“所有女生”、“所有女生的衣橱”这两个直播账号，将李佳琦的助播们推到台前，今年5月又上线了选拔和培训新人主播的网综《所有女生的主播》。
二是走出淘宝。虽然他本人并未跨平台开播，但去年年初上线的微信小程序“所有女生会员服务中心”，如今已俨然是个独立的电商商城。
微信小程序 “所有女生会员服务中心”
在均摊风险、另谋出路这件事上，硕果仅存的超头主播早有默契。辛巴自带一连串的徒子徒孙，抖音初代一哥罗永浩、新晋顶流东方甄选先后入淘开播，跨平台流窜直播几乎已成为新老头部的常态。
但无论主播们如何努力，都无法抵抗下坠的引力，因为作为核心竞争力的“全网最低价”，已在事实上被消解，并且这个过程是不可逆的。
品牌的本质是一门赚溢价的生意，这就决定了“最低价”可以是一时的引流手段，但决不能是长久的卖点。而今身处一片消费寒冬，不仅品牌不敢再透支今天的利润、换取明天的复购，上游提供弹药的VC也不再buy in这套故事。
一边是幡然醒悟、不愿再以身饲养大主播的VC和品牌，另一边却是比任何时候都要更在意性价比的消费者——拼多多成了打工人仅有的舒适区，超过9块9的消费都得过过脑子。
积压已久的矛盾，最终借由一支79元的眉笔彻底爆发。
失去最低价的后果早已开始显现，超头主播们越来越难复制往日的奇迹了。罗永浩转战淘宝的首场直播带货2个亿，仅为同期李佳琦的百分之一[6]；东方甄选入淘首秀场观过千万，但随后便一路下滑，短短七天就走完了从头部到腰部的逆生长流程[7]。
新玩家们也再难走上低价卖品牌的上升通道。新的版本环境里，诞生头部主播的路径只有两条——要么学东方甄选，高价卖品牌，赚一份溢价；要么学疯狂小杨哥，低价卖白牌，赚一份差价。
董宇辉用诗和远方把直播带货变成了新时代的知识付费，卖根玉米都能引经据典，催人泪下。情绪价值到位，身价立刻翻倍，加上直播间的选品主打高端路线，普通玉米收货价7毛一穗，东方甄选玉米收货价2元；供应商卖3块6，直播间却能卖出6元高价。
精选商品+内容加持所创造的利润空间，最终通过自营品牌实现收割。新东方在线CFO尹强就曾在财报会议时提到，“我们相当于用包销的方式买回来再卖出去，我们也承担更大的风险，所以自营品的毛利率会更高一些[11]。”
同样是抖音新晋顶流，主播疯狂小杨哥却是靠着白牌厂货才走上拍地买楼建公司的人生巅峰。低价是直播间永恒的主旋律，茅台、美容仪、扫地机器人都是引流单品，真正赚钱还得看自营品牌“小杨臻选”。
“小杨臻选”的商品都是厂货贴牌，主打极致性价比，走薄利多销路线。其负责人曾自比Costco——这家以物美价廉著称的会员制超市加价率不超过14%，小杨哥做得更决绝，“挣7个点的净利润就够了[8]。”
新顶流各自奋斗，老顶流却深陷泥潭：一个诞生在旧模式下的超头主播，失去赖以生存的核心竞争力，工作强度拉满，还得回应广大群众的质疑，矛盾的爆发几乎是必然的。
网红不努力，三年就过气的魔咒，终究还是落在了李佳琦的肩头。
尾声
从争议事发到直播道歉的24小时里，比起79元的眉笔到底贵不贵，李佳琦或许更后悔的是问出这样一个问题：这么多年工资没涨，真的是因为打工人不努力吗？
这既是网友真正的愤怒所在，也是一个连李佳琦都无法回答的命题。
曾经的李佳琦应当笃信奋斗论。他在一无所有的时候来到上海，第一场直播只有79个观众，全年无休，连播五年，最终站在这个行业的金字塔尖，一度传言个人净收入超过90%A股上市公司[9]。这几乎是个体努力所能达到的成功极限。
只是李佳琦们没有意识到，超头主播的成功有一个重要的前提：直播电商生态的繁荣。要知道，在大环境承压的疫情三年里，直播电商是为数不多的朝阳产业。
时代的馈赠如同一台上升的电梯，做俯卧撑的人，原地跑步的人，坐地念经的人，最终都能抵达100层。
但不是每个人都能拿到那张幸运的彩票券，到手的彩票券也会有过期的那一天。
参考资料
[1] 李佳琦这剂猛药，阿里和抖音的算盘，有数DataVision
[2] 品牌降权李佳琦，20社
[3] 没有低价的李佳琦怎么玩？，首席电商观察
[4] 直播电商的造富神话结束了，电商报
[5] 双十一直播间内卷：品牌方卖不回“坑位费”，时代在线
[6] 淘宝直播的关键一年，晚点LatePost
[7] 7天场观腰斩过半，“入淘”东方甄选路走弯了？，极点商业
[8] 热搜背后的疯狂小杨哥和三只羊网络，亿邦动力
[9] 李佳琦净收入超过逾90%的A股公司，上海证券报
[10] 李佳琦杀死了双十一，浪潮新消费
[11] 供应商battle东方甄选，“6元玉米”再起波澜，字母榜
[12] 李佳琪薇娅 vs 欧莱雅事件解读，东吴证券