文丨韩璐
卖药、卖货还是卖服务？马拉松式赛跑了20多年的互联网医疗行业，一直没有停下对商业模式的摸索。着眼于C端，医药电商成了不少行业参与者的必争之地。
当流量逐渐饱和，C端渐成红海，交易之外，参与者们开始探索新的蓝海市场。
面向B端的企业医疗健康管理，正在成为新赛道。
近日，亿欧智库发布的《2023年中国企业医疗健康管理白皮书》（下称《白皮书》）提到，中国企业医疗健康管理，经历了20世纪70年代的概念兴起，2001年起正式出台支持政策，再到近年来企业逐步完善体系、以创新技术赋能。
如今，已进入数字化、智能化、以健康为中心的服务扩展阶段。
体检机构、保险公司、互联网医疗平台等企业纷纷躬身入局，切入方式不尽相同。可面对迸发的市场，当下痛点何在，又如何“对症下药”？
需求迸发
企业医疗健康的宗旨就是提高员工的健康水平、减少疾病风险、提高工作效率和生产力，同时也是企业关心员工福利、提升企业形象和竞争力的重要手段，其范畴包括健康档案管理、健康体检、健康科普培训、亚健康状态干预、医疗服务、慢病管理等。
国内外多项调查研究显示，企业优质的健康管理能够全面提升员工满意度、经济效益及内部绩效情况，当员工感受到来自公司的关怀，可进一步提升组织生产力，双方都从健康管理中受益。
《白皮书》在调研中发现，企业对于员工健康管理的认知观念，开始从员工福利成本开支转变为人力资源开发投资价值，企业健康管理需求呈增长态势，以央企、国企、外企及一些大型民营企业为代表。
截至2022年底，我国16-59岁劳动年龄人口为8.8亿，劳动人口占14.2亿总人口的62%。近年来国家层面频发政策，指导企业医疗健康管理服务满足企业以及员工等多方的需求变化。
2021年，国家卫生健康委等17个部门联合印发《国家职业病防治规划（2021-2025年）》，提出推动健康企业建设，提升职业人群健康水平。
2022年国务院办公厅印发《“十四五”国民健康规划》，完善用人单位职业健康信息及风险评估基础数据库。
今年，国家卫生健康委、国家疾控局又印发《关于进一步规范职业健康检查和职业病诊断工作管理的通知》，要求加强职业健康检查机构、职业病诊断机构备案后的核查管理，细化管理制度与配套措施。
同时，企业健康管理在实操层面的痛点也非常明显，《白皮书》中总结道：
第一，设计痛点。企业提供的医疗健康管理服务缺乏整体规划，无法满足员工不断变化的需求。
第二，管理痛点。企业医疗健康管理服务供应商的服务类型分散，缺乏统一的整合。
第三，资源痛点。医疗资源紧张及分布不均，使得优质的医疗资源难以被健康管理供应商获取。
第四，信息安全痛点。使用数字化手段对员工健康状况进行检测过程中，存在个人信息数据泄露风险。
第五，效果评估痛点。企业健康管理投入产出的评估难度大，且短时间内难以显现效果。
因此，对入局者提出了更高的能力要求，在服务体系上，需要做到多场景、全流程、全覆盖、全国范围，自身要拥有医和药的综合生态以及丰富的医疗资源，同时在技术与信息安全上还要拥有一定的实力。
近两年，从C端向B端战略转变的平安健康，正试图跑通这条路。
新增长极
面对市场需求，《白皮书》将企业医疗健康管理的服务能力分为五大维度，包括企业用户服务能力、医疗健管服务专业能力、医疗资源整合能力、健康科技创新能力，以及健康信息安全能力。
这意味着，完善的企业医疗健康管理，至少要完成上述5大能力的打造。
平安健康从创立至今的9年时间里，恰好围绕该5大能力建立起一套成熟的服务体系。
2004年成立初期，平安健康先以7*24小时的在线医疗服务，解决了早期问诊平台兼职医生服务不及时、不到位的问题，旨在突破就医服务的时间和空间限制。
完成第一阶段爬坡后，平安健康在原本C端渠道获客以外，又充分利用平安集团丰富的企业客户资源，切入企业健管赛道，提供从健康风险预防到医疗服务协助等一站式服务。
具体来看，在企业用户服务能力上，借助平安集团长期服务企业的经验与优势，平安健康快速聚焦支付意愿高、增长潜力大的综合金融客户渠道和企业客户渠道，尤其在金融、保险等企业类客户上，拥有较高的渗透率。
在医疗健管服务专业能力上，2021年，平安健康宣布跨入2.0阶段，在渠道、服务、能力方面全面升级，提出打造“管理式医疗+家庭医生会员制+O2O医疗健康服务”的商业模式。
其中，家庭医生会员制作为平安健康商业模式中的枢纽，承接来自企业端的流量，为企业用户提供有温度的服务，并建立了面向B端的健康管理产品体系。
2021年，平安健康通过自有医疗服务与健康管理团队，打造了“易企健康”，包含健康管理、医疗咨询、就医协助等特色服务。
今年6月，平安健康升级“体检+”及“健管+”两大解决方案，以及“身心体检”“健康会员”“福利商城”三大核心产品，打造企业、员工及其家庭真正需要、都能用到的新一代健康管理服务。
医疗资源整合能力上，平安健康具备完善的医疗健康生态圈，围绕8大专科，建立23个专科专病中心，合作医院近4000家，合作药店数达22.6万家；约5万名内外部医生团队合作名医生近2400位，健康服务提供岗款近10.3万家，2000+家体检机构，在91城实现7*24小时送药，在249城实现1小时送药。
庞大的线上、线下医疗健康资源，通过贯穿全生命周期跟踪随访的家庭医生，提供到线服务（专科医疗等）、到店服务（医院、药店、体检等机构）以及到家/到企服务（药品配送等）。
在健康科技创新能力上，平安健康自主研发的AI辅助诊疗系统，目前已覆盖超过2000种疾病的诊断知识，导诊准确度超过99%，为医生开展医疗服务提供更多的知识和效率赋能。
最新中报显示，平安健康还创新成立了“数智体检研究院”，持续为企业提供“1+N+X”专业定制化的体检服务解决方案。通过平安健康App平台，串联N家体检机构，提供千人千面体检套餐。
今年3月，平安健康还与华为通过智能穿戴、健康服务联合运营等模式展开合作。
初见成效
平安健康董事长兼CEO方蔚豪曾如此评价平安健康——拥有自有医生团队，不是简单服务中介；
拥有医疗服务能力，不是单纯的医药电商；
可以多渠道获客，不是只有线上流量；
依托平安医疗生态圈，绝不是单兵作战。
对平安健康家庭医生的定位，他希望是“医生+导航员+客户经理”。
凭借先发优势、独特的F端与B端的支付方资源、全国服务网络和变现渠道，以及独特的商业模式和一站式医疗健康服务能力，平安健康在B端业务上，近两年快速起量。
根据中报数据，截至今年6月底，平安健康的B端战略业务收入达4.49亿元，同比增长88.9%。
服务企业数累计达到1198家，较去年同期增长449家，覆盖近390万企业员工及用户。
过去12个月，付费用户数增长至超4500万，3000人以上规模企业的留存率近90%。
平安健康深耕B端业务，对平安集团的综合金融业务的赋能与助力，效果也逐渐凸显。
公司通过“深度协作、权益采购、增值服务”等业务模式，持续助力综合金融业务的获客、黏客和用户二次转化及渗透，并推出了“1问3无忧”产品体系，旨在让广大企业用户群体慢病无忧、就医无忧、重疾无忧。
在“保险+医疗健康”领域，公司联合平安人寿升级臻享RUN（2023）健康服务计划，建立起“以用户为核心”的会员分层运营体系，提供家庭医生、健管计划、健康检测、慢病防控等多达18项的医健服务。
报告期内，平安健康进行了“保险+医疗”等产品的升级，向不同保险用户提供在线问诊、就医协助等医疗组合服务；
此外，还创新推出“百万医疗+家医服务”的模式，协同保险业务打造专属会员体系，为其用户提供专属家医服务。
凭借广覆盖的医健和药诊网络，平安健康为平安集团综合金融业务的用户提供丰富的医健权益，助力平安集团综合金融业务打造“有温度的金融”。
过去12个月内，平安健康来自集团综合金融渠道的付费用户数超3800万，在平安集团近2.29亿个人金融用户中的渗透率达16.6%。
在今年的中报业绩会上，平安健康的管理层已明确在F/B/C端支付方中，F/B端被定位为公司的增长业务。
方蔚豪直言，“我们如何能够为企业B端提供优质的满足企业期望的服务以及服务能力，以及为客户提供性价比高的服务，是我们不断追求的目标，也是我们面临的挑战。”
企业健管赛道作为一个亟待整合和精细化运营的蓝海赛道，一旦实现信任转化，也会进一步激发以C端为主要支付方的业务，成为第二增长曲线。
“从长期看，随着C端用户习惯的逐渐养成，F2C、B2C的平台转化率逐渐提升，C端用户将呈现裂变式爆发增长。”方蔚豪说。
从此岸到彼岸，平安健康正步步为营。