文：今时品牌实验室 姿羽
今年中秋、国庆仅有2天之隔，相较往年白酒销售旺季“金九银十”的氛围更加热闹。不少业内人士认为，受益于节庆属性如送礼、聚饮等，“双节”中白酒需求会有相对更佳的释放氛围。
“7天黄金周”成为“8天小长假”，不少人希望趁着好时光到处走一走，不少白酒厂商也逐步开启了“双节”预热。
如何能以新姿态在一众庆团圆、乐佳节的品牌营销活动中脱颖而出、掀起新浪潮，茅台用多类型、高频率的系列活动给出了自己的答案。
▋ 各地活动接踵奏响茅台“营销交响曲”
茅台时空注意到，从2023年年初起，茅台便开始了系列营销活动，包括但不限于品牌系列推广活动、茅粉嘉年华、韶华文化活动、二十四节气活动等，每月、每个节气、每周甚至每日都有针对不同产品、消费群体的活动举行。
9月12日-9月17日不到一周的时间里，贵州茅台酒珍品、尊品鉴赏会、2023贵州茅台江苏茅粉嘉年华、2023贵州茅台甘肃第二届茅粉嘉年华、“天府之声·逐梦韶华”、“悦盈韶华·醉美宁夏”六场大型文化活动相继在辽宁大连、山东曲阜、江苏南京、甘肃敦煌、四川成都、宁夏银川落下帷幕。
几场活动各具特色，但无一例外都将产品内涵作为主要落脚点，茅台文化结合当地标志性文化，力求为消费者打造以“景”动人、以“美”传神、以“酒”悦人的美好体验。
“珍酿之品·百福具臻”贵州茅台酒（珍品）大连鉴赏会是继福建福州启程，途经广东广州、浙江宁波后到达的第四站，也是2023年贵州茅台酒（珍品）品牌营销系列推广围绕“福文化”在城市间行走的“收官站”。
尊品贵州茅台酒2023年品牌系列推广活动从河南开封的一场宋时雅宴开始，随后在十三朝古都西安、孔子故里曲阜，与嘉宾们品味尊品贵州茅台酒（15）中的时间美学。
茅粉嘉年华是茅台大型文化IP活动之一，2023年茅粉嘉年华从新疆出发已在17个省区举办。每一场都是与“茅粉”的浪漫邂逅，茅台文化的魅力释放。近期在江苏南京、甘肃敦煌成功开展的两场茅粉嘉年华便是“茅粉”多维度体验茅台文化融合水韵江苏、飞天故里的美学盛宴。
截至9月19日，韶华文化活动已在全国范围内开展了27场。“悦盈韶华·醉美宁夏”仿佛是“大型穿越现场”，“茅粉”通过各样互动、装置追溯70、80、90年代的青葱岁月；“茅粉”们在“天府之声·逐梦韶华”中伴随动人旋律与优美舞蹈感受酒韵的自由流淌。
据统计，全国各地茅台经销商也在9月12日-17日开展了240场营销活动，以日均40场的速度邀“茅粉”参加飞天贵州茅台酒、贵州茅台酒（精品）、贵州茅台酒（珍品）等各式品鉴会、读书会、节气文化等活动，将酒文化融合潮流生活的方式为消费者打造一场场沉浸式美学体验之旅，将美送进消费者身旁。
高频的活动举办为茅台带来长期的曝光率，也为消费者更加透彻地了解茅台美学提供了大量机会。“双节”将临，茅粉嘉年华、韶华文化活动、品牌推广活动陆续在全国各处落地，以更强的文化传播力、吸引力、感染力激发茅台“双节”活力。
据了解，中秋节前夕，沿着四川成都、云南昆明行走的贵州茅台酒（癸卯兔年）鉴赏会也将在9月27日落地河南洛阳，与明月相伴，送上祝福；茅粉嘉年华将在安徽、重庆举行，韶华文化活动也将在辽宁、贵州、重庆继续与年轻消费群体见面，持续以品牌文化为底色，建立与消费者的沟通桥梁。
▋ i茅台线上接力庆“双节”，产品更丰富、形式更多样
除线下活动外，茅台“双节”系列活动也布局在了线上，i茅台APP便是重要平台。
2022年中秋节恰逢教师节，i茅台APP适时开启了“金秋揽明月·酱香醉神州”、茅台1935走进“四大书院”、“月满佳节至——茅台冰淇淋配送费限时立减”等活动。在2022年国庆期间i茅台APP以茅台冰淇淋作为推广重点限时发售国庆限定版电子品鉴卡（三杯装）。
但从2023年9月17日i茅台APP官微“小茅i茅台”公布的“家和国盛·i之向往”中秋、国庆“双节”系列活动来看，今年i茅台APP“双节”系列活动相较于往年有一些变化。
其一，参与系列活动的茅台产品更丰富。除癸卯兔年贵州茅台酒、贵州茅台酒（珍品）、茅台1935、飞天100ml贵州茅台酒四款产品外，7月29日上新的茅台冰淇淋“小巧支”、茅台葡萄酒推出的杭州亚运会联名产品“亚运会干红葡萄酒”、悠蜜茅台精酿遇见·蓝雪和悠蜜蓝莓复合果汁、茅台家族“明星单品”台源酒以及小茅帆布包、小茅毛绒挂件、小茅保温杯、小茅吉祥物等小茅周边文创产品也参与到了今年的“双节”系列活动中。用户在活动期间购买还能有机会分别获得亚运会公仔、精酿好礼、小茅七曜系列盲盒等礼品，为“上新”加磅。
其二，消费者参与系列活动的形式更多样。9月24日9:00-9月28日21:00，i茅台APP针对属兔的用户推出了报名抽取1箱500ml癸卯兔年贵州茅台酒的购买资格，限量999箱。同时从9月21日开始，用户在生日当天9:00-18:00进入活动专属页面，便可参加2瓶飞天53%vol 100ml贵州茅台酒生日购酒活动。
相较于普通的申购活动，i茅台APP将系列活动与用户的生肖、生日进行结合，更增添了一份温情。
▋ “双节”线上、线下齐发力，“主打就是热闹”
为能在“双节”多添“旺气”，在传统佳节中输出“茅台式”文化表达。9月15日-10月7日茅台各自营公司将举行“感恩四老”活动邀请名医、名师等参与，秋分当天开展“千桌老友小酒”品鉴会，并举行贵州茅台酒二十四节气秋系列之秋分系列产品线下发布会，围绕“友”文化、“礼”文化、“福”文化因地制宜开展100ml飞天贵州茅台酒、尊品贵州茅台酒、贵州茅台酒（珍品）品鉴会。
线下构建营销场景，线上发力呈现满满诚意。由此可见，2023年茅台对“双节”进行了细致、严密的营销布局，以十足的产品营销力度，十足的推广诚意打动消费者，从而促进茅台“双节”动销。
中信建投证券食品饮料首席分析师安雅泽表示，长假期间上市酒企有望取得可观的动销增长，运营能力优异的企业有望获得进一步份额提升。
茅台方也表示，“双节”将联动各部门保障节日期间茅台酒供应接续不断。
作为元旦、春节前的重要白酒热销节点，茅台加强营销推广、消费者培育、文化传播等方面，持续扩大“双节”的热烈声量，力求抓住热点，延续2023年上半年喜人的营收增长，顺利完成全年15%的增长目标，继续引领行业发展。
从今天算起，距离中秋节仅有10天，距离国庆也仅有12天。“双节”的脚步越来越近，茅台以酒为媒打造独具茅台风格的文化盛宴，加深消费者节日记忆，链接消费者深厚情感。由此，我们可以看出，茅台正播下“美”的种子，等待在“双节”迸发。
MOUTAI
////// 第三方视角看茅台 //////
编辑 | 姿羽
总编辑 | 李铁