小鹏汽车把跌倒后再爬起来的地点，选在了敦煌。
9月19日晚上8点过，这座西北小城的天刚擦黑，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏出现在“再战G9”活动的现场。此前的预热海报中，他神情凝重，即将上市的2024款G9则重任在肩。
一年前，小鹏G9混乱的发布还历历在目。因为不合理的定价和复杂的配置，众多已经下了定金的准车主选择退订，这款“扛鼎之作”遭遇了滑铁卢。那次失败的发布，也开启了小鹏汽车的至暗一年，高管换血、组织阵痛，销量、股价和士气也一跌再跌。在企业家朋友面前，何小鹏一度自嘲：“如果你觉得难，看看小鹏汽车的何小鹏，你就不觉得难了。”
一年后，2024款小鹏G9正式上市，全系共5款配置车型，售价26.39万元起，并将实现上市即交付。和所有二战的考生一样，新款G9压力更大，也憋了一股不容有失的劲头。这一次，何小鹏能带着这款历经波折的车型，安全“上岸”吗？
文 | 王小娟
编辑 | 辛野
运营 | 土豆
新G9，能否挽回颜面？
再战G9，小鹏汽车能在价格上拿出多少诚意，还是最受关注的话题。
这一次，2024款G9共设置了5个版本，其中3个Max版本，2个Pro版本，最低售价是570 Pro的26.39万元，最高是650 Max的35.99万元。
▲ 2024款小鹏G9各版本定价。图 / 小鹏汽车官方微博
公布价格的时候，直播弹幕一直在刷“遥遥领先”，何小鹏则用上了“击穿天际”“高端车型中绝无仅有”等词汇，来强调小鹏这次拿出的诚意。
2024款G9预热期，外界就猜测小鹏这次要提升性价比，如今价格拉低到26万元一档，可见小鹏在定价上延续了此前G6主攻性价比的策略。
准车主张哲华买车的进程，已经到了“决赛圈”，目前被他放在一起比较的有小鹏G9、智己LS7以及领克08。他对价格比较敏感，最近一段时间一直潜伏在新款小鹏G9的交流圈里。据他总结，26万元是一个分水岭，价格往下探，“这车能卖爆”，但是再往上，尤其到了28万元，“很多人就冲不动了”。
如今看到这个价格，张哲华决定“冲”一把新款G9，虽然还是比自己的预算略高，但是他觉得到这份上，已经可以了。
在具体产品定义上，小鹏G9的改款主打一个“虚心听劝”，改掉了很多去年被吐槽的问题。一年前入门版的车型被戏称为“丐版”，这一次全系车型标配了扶摇架构；此前用户用得更少、感知度较低的配置，调整为选配，比如双腔悬架；而之前因为没有标配而被诟病的行车记录仪、双50W带通风无线充电、靠背座椅通风等功能，也都实现了标配。在内饰选择上，新款G9新增了“气宇灰”，外观方面则新增了“星际绿”和“暗夜黑”两款配色。
这一次，小鹏在营销上也动了心思，将新车发布会的举办地从大城市的体育场，搬到了西北的敦煌。何小鹏说，希望小鹏G9在这里沿着张骞出使西域的道路“西进”，小鹏汽车也将联合不久前刚牵手的大众，将G9推向全球。
▲ 2024款小鹏G9发布会现场。图 / 小鹏汽车官方微博
小鹏G9所处的赛道，是当下新能源汽车最卷的赛道。在如今新能源SUV的市场，理想L系列在30万元以上的价格带已经抢下不少份额；蔚来ES6等车型也经历了改款上市，且品牌长期占据高端市场；同样在智驾方面发力的问界在几天前推出了新款M7，问界官方表示单日订单突破2700辆。
这些对于小鹏G9来说，都是不小的挑战。小鹏要扛住压力，除了让用户感受到自家800V超充和XNGP的实力之外，还要下不少功夫。虽然在G6的订单上，小鹏方面表示已经看到了市场对于智驾态度的拐点，这种拐点能不能继续“引爆”新款小鹏G9，还是一个问号。
这一年，小鹏汽车“七宗罪”
一年前，小鹏G9带着希望而来，却在质疑声中惨败，这场遭遇被小鹏汽车官方称为“非产品力”的滑铁卢。
最初发布时，这款车定价过高，发布会一结束就遭到准车主的质疑。尤其是入门版本的车型，在性能和配置都不足的情况，价格飙到了30.99万元。此外，配置繁多也让不少人直呼“鸡肋”。尽管在发布会两天之后，小鹏调整了价格、车型命名以及配置搭配，但作为小鹏的一款旗舰车型，上市即“降价”的操作，还是给消费者留下了不好的印象，让很多原本想要下订的车主打消了念头。
夏潇是为数不多买了G9的车主，他很早就开始关注这款车，去年上市之后立马下定570 Max版，到现在提车快10个月了。他觉得，高速NGP和自动泊车的功能节约了自己很多精力，800V的快充“吃个饭电就充满了”。虽然有一些小毛病，但整体来说“车是好车”。
但就是这款备受瞩目的车，上市之后并没有得到认可，只有去年12月交付量超过4000辆，到了今年，销量更是长期在1000辆左右徘徊。直到小鹏G6上市之前，小鹏汽车也一直处于G9滑铁卢的后遗症里。
何小鹏说，去年G9发布后，整个小鹏汽车上下都做了“巨大的反思”，结果发现，从产品定义到用户需求的洞察，从价格的设置到营销和传播的节奏，包括渠道管理、组织建设和最后面的交付环节，方方面面都出了问题。
▲ 何小鹏在发布会现场痛陈，过去一年小鹏汽车的“七宗罪”。图 / 小鹏汽车直播截图
其中，组织问题是重中之重。“去年，小鹏财报里有12位高管，到了今天，剩下来的只有两位。”在发布会现场，何小鹏说，小鹏汽车出的问题，核心在人，而人的问题又一定出在他这个CEO身上。
于是，从2022年末开始，一场声势浩大的组织变革在小鹏内部展开，变革的重点落在营销体系上——长城汽车前总裁王凤英加入小鹏，担任总裁，负责产品规划、产品组合管理和销售业务；何小鹏还挖来吉利系原高管易寒，担任小鹏营销副总裁。
这场调整最终的效果，还有待更长时间市场的检验。
小鹏和G9，一起面临新挑战
在小鹏的产品矩阵中，G9是目前最贵的一款车型，自然也担负着品牌向上的使命。
蔚小理三家中，理想的火力都放在30万元以上，蔚来在6月降价后，拥有了30万元以下的车，但长期来看，也树立起较为高端的品牌形象。相较之下，小鹏的主销车型集中在15万到25万元之间，对更高端的市场虎视眈眈。
如今新款G9的价格设置，能看出小鹏还是追求了性价比。但是新的问题也随之出现，当前G6的价格是20.99万至27.79万元，有关注小鹏的消费者表示：“G6随便选配一下，价格和G9差不多了，还不如直接买G9。”这意味着，自家产品有可能出现左右互搏的状况。
同时，在新款小鹏G9的宣传当中，还提到定位家庭用户，这对于小鹏来说是全新的尝试，而理想却已经建立了“带娃奶爸车”的人设。
▲ 2024款小鹏G9。图 / 小鹏汽车官方微博
作为G9老车主，夏潇在乎的是价格。在他看来，G9作为小鹏的旗舰车型，一年后价格就下探，之后再向高端发起冲击时，难免会受到影响。在当下的市场上，改款车上市降价的例子不在少数，虽然价格的波动来源于市场方面的考量，但是如何平衡新老用户的感受，也代表了车企不同的选择。
在这一点上，小鹏给出了让新车主羡慕的权益，比如给G9老车主免费赠送行车记录仪、低价升级硬件、送5000积分等。同时，小鹏还给所有车型的老车主送出5000元保险补贴、终身每年1500度充电卡等权益。
性价比有了，产能跟不跟得上，也是问题。虽然何小鹏表示“我们有现车，下周就交付”，但G6漫长的交付还困扰着很多准车主，产能爬坡期看上去非常漫长。如今新款G9上市，对于小鹏的整体产能的分配来说，又是不小的挑战。尤其是两款车型都配备了激光雷达，此前G6交付时间较长，就是因为激光雷达供应不足。
在此前的媒体采访中，被问到品牌向上和销量提升，哪个对小鹏更加重要时，何小鹏表示：“我们如果销量恢复到第一阵营，品牌就会向上。”
在理想已经连续好几个月销量超过3万辆，蔚来也突破了单月交付2万辆的情形之下，小鹏的销量焦虑不言自明。今年第三季度即将收尾，小鹏前8个月累计交付量为66133辆，只完成了年销20万辆目标的33%——今年年初立下的Flag，怕是又完不成了。
过去这一年，小鹏除了紧锣密鼓改G9、冲击高端外，也在积极布局下沉市场——比如此前与滴滴官宣合作时，小鹏就表示要通过合作的新品牌MONA打造15万元的智驾车。最近也有消息显示，小鹏开始重新重视经销商模式，这或许也是在为进军更下沉的市场做准备。
至于小鹏能否借新款G9二战上岸，还将交由时间判断。
（应受访者要求，文中均为化名）
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