瑞幸：品牌IP可以是这样的“超级节点”| 流量解码

近日，瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”刷爆全网，上市首日销量542万杯，单品首日销售额破亿。椰云拿铁、丝绒拿铁、Dirty系列、生酪系列、生椰拿铁、酱香拿铁.......，瑞幸用数据证明了自己是咖啡行业当之无愧的“爆款制造机”。

行业数据显示，一杯现磨咖啡的物料成本约在6元左右。瑞幸“周周9.9元”的售价除去物料成本，还有设备折旧、场租物业、人员、耗材等成本，折算下来几无利润空间。当大家在质疑瑞幸向互联网学的这套“烧钱+补贴”的玩法盈利遥遥无期时，就接连被瑞幸今年陆续发布的财报“啪啪”打脸。

瑞幸8月份发布的二季度财报显示：2023年上半年，瑞幸实现营收106.38亿元，同比增长86.53%；实现净利润15.64亿元，同比增长1748.03%。门店总数已达10836家，成为餐饮界第5个万店品牌，6月份的消费用户数已突破5000万。

为什么瑞幸总能让消费者喝到9.9元的咖啡，同时还能为股东赚到超额增长的利润？密码藏在瑞幸对内容流量的精细化经营谋略里。

美团发布的《2022中国现制咖啡消费发展报告》显示：2021年美团外卖的小众品类订单量中，其中咖啡品类订单量同比增长178.7%，远超茶饮、中式糕点、螺蛳粉、卤味小吃等品类。中国一二线城市年人均喝咖啡3.8杯，对比日本、美国增长空间还很大。

图注：全球人均现制咖啡消费统计（来源：《2022中国现制咖啡消费发展报告》）

很显然在美团报告里，青少年、老年群体是被平均了，就我自己和周边的小伙伴的情况来看，大概每周会消费1-3杯现磨咖啡。请大家设想一下，在工作场景里当我们需要振奋精神时，你第一个想到的解决方案是什么？相信很多上班族第一选择就是咖啡或者茶饮，咖啡因通过加速人体的新陈代谢，使我们迅速获得一个饱满的精神状态。

但凡我们遇到重要的工作安排，一定会先安排一杯咖啡“提神”。咖啡在“提神”方面的强功能与即时显效性，广泛获得上班族的拥趸。

对于瑞幸来说，它瞄准的不是咖啡消费的社交场景，而是咖啡消费的“常态”“功能”场景，同样是现制咖啡，但瑞幸选择了一个最高频的场景做单点突破。

这样的强效用带来的消费频率，很少有品类或品牌可以达到。瑞幸一季度月平均消费用户量已近3000万，如果以人均每周至少消费1杯咖啡来算，瑞幸月度消费人次可达1亿+人次。

瑞幸对咖啡消费场景的精准定位，使得其在咖啡门店的场租和人员成本上得到了最优的控制，20元以内的性价比让它在一众现磨咖啡品牌里成为了一批黑马。

在我所工作的场所，楼下餐厅有一台雀巢咖啡自助机，单杯咖啡的售价在5-8元以内，一份品质较好不含糖奶的挂耳袋装咖啡也在6元左右，相比瑞幸每周必上新的9.9元尝新价，在消费升级的当下，谁会介意多花2-3元让自己享受并探索更好、更新奇的口感呢。

资金周转率对商业世界来说意义非凡，尤其是快消品。美国好市多超市Costco的商品销售毛利率仅为6%，其量贩式的商品销售模式薄利多销，带来远高于行业水平的资金周转率，平均周转周期1个月意味着用100元进货单次毛利6元，但一年可以周转12次，资金的使用效率提升了，年度销售毛利累计达到6 x 12=72元。

当下存量经济环境中，我们听到的最多的一个词就是“降本增效”，所谓增效并不单纯意味着获得更多的新客户、增量收入，更多是对既有模式持续优化的挑战，向管理、向运营要效益，对餐饮企业来说追求翻台率，对服务行业来说追求人效，需要解决的是生产效率、管理效率、经营效率的协同提升。

如果说到上班族心目中第一提及的现制咖啡品牌，大概率是星巴克和瑞幸，窥一斑而见全豹，我们来看看这两个品牌是如何运营微信这个最高频渠道触点的。

先来看看两个品牌的公众号矩阵吧，乍一看两个品牌账号布局差不多呀，都有一个品牌主账号和一个招聘账号。你再从与用户关系的角度细品品，就发现了显然“瑞幸”对消费者有更精准的理解，以“直给”的方式告诉消费者：获取周周9.9的福利关注“luckincoffee瑞幸咖啡”，想要加入瑞幸事业关注“瑞幸咖啡招聘”。对比星巴克的主账号来看，获取福利 PK 获取咖啡知识，当然福利是“刚需”呀。

图注：星巴克和瑞幸的微信公众号布局

进入品牌公众号主账号的主页，发现瑞幸的常态内容由五部分组成：一是新品推介及福利活动；二是动态发布；三是私域引流；四是瑞门人养成；五是周边开发与合作。我们逐一拆解下瑞幸几项重要的内容运营逻辑：

据了解，就像长视频平台针对内容项目的分级投资和排片一样，瑞幸内部会对新品提前进行分级，分级之后，再确定营销资源和推广时间、推广节奏，几乎每个月都会有一个爆款。

研发方面，瑞幸将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据，可得出无数种产品组合，也能看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新，从而进一步去尝试。

在产品文案设计上瑞幸也是专业的，充分体现了在咖啡事业上的“匠心”精神。你应该看到过“酱香拿铁”的推介文案“美酒加咖啡，一杯再一杯”吧，瑞幸的产品文案兼顾了文化传承、专业工艺、审美和时尚感，以7月上新的“茉莉美式”为例，大家都知道美式咖啡不加糖不加奶，对很多咖啡爱好者的口感适应度来讲是一种挑战，但如果加上“花香”就一定程度上可以调节其口感，实现细分品类的破圈。

“好一朵美丽的茉莉花，芬芳美丽满枝丫”是不是勾起你对经典歌曲《好一朵美丽的茉莉花》的回忆，经典歌词加码文案为瑞幸的饮品注入了一种文化传承的调性。再看看“茉莉花”，原料可是选自“广西横州”茉莉之乡横县芳香价值最高的双瓣品种，并采取了经典的六窨一提工艺，是不是让你“不明觉厉”。再加上从田野走进巴黎时装周的陆仙人手持一杯，有没有觉得喝瑞幸可以获得一种时尚且积极的能量？

图注：瑞幸“茉莉美式”推介文案（来源：瑞幸公众号）

瑞幸的新品研发和文案设计均是围绕产品破圈、品牌形象塑造、消费者情绪调动的角度来展开，不同的新品有不同的策划创意，总是能让人眼前一亮，单是剖析其产品研发和文案设计就可以单独讲满一篇文章。

● 瑞门人养成：这是瑞幸“养成”用户流量圈层很重要的抓手，比如9月11日《【打工鹿摸鱼笔记】喝完瑞幸冰杯不要丢，水培的快乐谁懂啊》，分享了瑞幸人对冰咖啡杯的DIY玩法，引导用户和瑞幸在生活中产生更多的关联，并间接带动了瑞幸用户将生活中这种DIY的“小确幸”分享至社交平台，瑞幸再以【瑞门人观测】梳理成“小确幸”集锦，形成一个用户关系养成的增强回路，更多DIY玩法养成用户和瑞幸之间更强的相关性，为瑞幸产生更多“自来水”流量曝光，进而发现更多的DIY玩法，用户关系更亲密了，没花一分钱新用户也来了。

在流量平台上，瑞幸的爆款现象给创作者们提供了社交话题，4月推出的“生椰拿铁”在抖音平台的相关话题作品里收获40亿+播放人次。瑞幸的“爆款”现象引发自媒体的集体关注，光是“酱香拿铁”就斩获数十篇10W+公众号爆文。

● 周边开发与合作：先问一个问题，周边开发的目的是什么？我们一起来看看瑞幸是怎么做周边开发与合作的。

1）产品线：瑞幸推出蓝罐即溶咖啡，并抓住在七夕这种社交属性的节日推出线条小狗联名款产品，意在以SKU的拓展充分占领咖啡功能性消费的高频场景，精准切中“恋爱狗”这个营销节点，并以三种口味匹配线条小狗所代表年轻人在喜怒哀乐时的陪伴，为恋爱中的年轻人提供表达心意的解决方案。

2）周边：瑞幸经常根据新品开发周边包装小物，比如杯托、外带纸袋、联名贴纸等，目的是让消费者自动自觉的转化为新品代言人，比如下面“酱香拿铁”消费的瑞门人观察，这和“瑞门人”养成是一套体系。

图注：“酱香拿铁”用户代言（来源：瑞幸公众号）

3）渠道合作：在消费渠道方面，瑞幸以品牌动能和更多消费福利置换更多渠道合作，瑞幸深谙互联网打法：为C服务让B买单，比如外卖平台美团、饿了么，比如银行卡。

4）联名推新品或活动：联名推新品本文就不再赘述了。瑞幸为了和消费者建立更多的“触点”，把品牌打造成了一个“超级节点”，一切皆可“咖”，力图渗透进消费者点点滴滴的生活场景。要买车，先预约瑞幸和MINI的试驾活动；休闲娱乐，去厦门鼓浪屿音乐节；文艺熏陶，去「伊夫·克莱因—超越时空」看展。只有你想不到的，没有瑞幸做不到的。

瑞幸案例生动的诠释了“品牌IP可以是怎样的超级节点”。《内容引力的诞生——2022中国内容云发展状况白皮书》提到：“「建场景、挖兴趣、找增量」，这是企业增长的重要路径，也是企业商业战场线上化以后面临的三大挑战。”

或许，内容为王的时代当下才真正开始。如今，内容不止于营销，在流量算法解构传统内容创作方式的时代，围绕品牌IP的内容流量运营更应该成为战略，超越广告，超越渠道，将品牌IP打造成一个连接消费者与现实世界的超级节点，为品牌构建竞争优势的软实力。

唠了这么多，看懂瑞幸这个品牌的核心增长模式了吧。瑞幸对消费赛道的精准定位+高频推新+极致性价比，不仅在咖啡品类构建起自己的竞争壁垒，并已构建起品牌的增长飞轮。

瑞幸的增长模式里两个增强回路的第一推动力“高频推新”和“性价比”，核心均是提升“用户体验”，其线上的增长飞轮是完全基于“用户思维”构建的互联网流量运营体系。

图注：瑞幸核心增长模式（来源：作者自制）

如果要用三个关键词总结瑞幸的增长模式，你会想到什么？天下武功唯快不破，我看到的是“高频”“高频”“高频”，背后是瑞幸通过产品策略、用户策略、渠道策略构建起的三维内容流量运营系统对极致结构性效率的追求和实践。

作者：王一婷，德外5号主编，央视市场研究（CTR）媒体融合研究院研究总监。

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